金沙酒業(yè)曝“逆生長(zhǎng)”秘技 2015年要實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)17%(2)

玩電商造爆款，以讀秒的速度吃透天貓

在金沙集團(tuán)23.4億的銷售大盤子中，金沙回沙酒的銷售額為12.6億。鑒于金沙這股逆行情的勢(shì)頭甚為強(qiáng)勁，董兵總會(huì)被很多同行問金沙省內(nèi)怎么賣酒，省外怎么賣酒。事實(shí)上，金沙除了酒業(yè)集團(tuán)這支專業(yè)部隊(duì)以外，還有另外兩支“增補(bǔ)”部隊(duì)：游擊隊(duì)和空中部隊(duì)。

前者指的是其能發(fā)動(dòng)“東家”宜化集團(tuán)全員賣酒，后者指的是借力天貓等電商渠道賣酒。“宜化集團(tuán)有6萬多名員工，350家公司，有人問我金沙在省外是怎么賣酒的，其實(shí)除了招商，宜化集團(tuán)這支游擊隊(duì)是一個(gè)增量。”據(jù)董兵透露，去年通過宜化集團(tuán)銷售的酒超過4億元。

另外董兵口中所言的“電商”這支空中部隊(duì)去年確實(shí)讓金沙狠狠地火了一把。去年雙十一，金沙天貓旗艦店最終排名白酒第八，實(shí)現(xiàn)銷售額768萬元，在白酒企業(yè)直營(yíng)店中排名第二，僅次于洋河。

據(jù)了解，金沙3斤裝的封壇原漿酒在雙11當(dāng)天銷售19000多瓶，實(shí)現(xiàn)了362萬的銷售額，占金沙酒當(dāng)天整體銷售額的近一半，是名符其實(shí)的爆款單品。這款產(chǎn)品是金沙酒特地為這次雙十一和電商平臺(tái)特地打造的。

據(jù)金沙電商營(yíng)銷總裁向軍介紹，去年天貓雙11推出了一項(xiàng)新品預(yù)售的活動(dòng)，在雙11的前25天，新款產(chǎn)品就開始進(jìn)行廣告推廣，消費(fèi)者在這段時(shí)間內(nèi)就可以參與預(yù)訂，可以先付定金，在雙十一當(dāng)天再付尾款。

得知了這一規(guī)則之后，金沙隨即專門打造了一款新產(chǎn)品，依靠電商渠道全新發(fā)售，金沙3斤裝封壇原漿便這樣應(yīng)運(yùn)而生。“天貓的所有白酒品牌店鋪中，參與這一活動(dòng)的只有8個(gè)產(chǎn)品，金沙3斤裝封壇原漿就是其中之一。”向軍說。

這次預(yù)售從2014年10月15號(hào)開始，到11月5號(hào)，1萬壇酒已經(jīng)預(yù)售一空，雙11當(dāng)天又加推1萬壇，也幾乎銷售一空。這款大壇酒一共銷售了一萬九千多壇。據(jù)介紹，3斤裝封壇原漿盡管價(jià)格較低，但在包裝上節(jié)省了不少成本，正是這款高性價(jià)比的產(chǎn)品為金沙此次雙11帶來了大部分的銷量。

除了全新的運(yùn)營(yíng)方式，爆款單品能吸引眾多消費(fèi)者，還要依靠超高的性價(jià)比。3斤裝的醬香原漿酒，促銷價(jià)只有299，自然能吸引消費(fèi)者的目光。

不過值得關(guān)注的是，對(duì)于電商渠道，現(xiàn)在不少酒廠已經(jīng)逐漸開始起用電商專供以及追求性價(jià)比等策略，然而并不是所有酒廠做電商都有金沙這樣的成績(jī)。

據(jù)董兵透露，2014年1-5月，金沙在天貓上的總銷售額不過60萬，但是去年全年金沙電商渠道實(shí)現(xiàn)了超過2000萬的銷售額。

“如果光是將電商作為賣酒的一個(gè)渠道，將線下的產(chǎn)品搬到網(wǎng)上買，是難以運(yùn)作成功的。”董兵此番道出了金沙運(yùn)作電商很多不為外人所知的內(nèi)幕。首先第一點(diǎn)是要酒企掌舵人對(duì)電商渠道的重視。據(jù)說去年與阿里巴巴接觸之時(shí)，是董兵親自掛帥到杭州見了阿里巴巴的店小二的，和其詳談，并且邀請(qǐng)了店小二親自到金沙酒廠參觀。

這種重視程度獲得了阿里巴巴的重視，天貓?jiān)谧罱�半年左右的時(shí)間，給了金沙五次參與聚劃算、三次新首發(fā)的機(jī)會(huì)，在這幾次新首發(fā)的活動(dòng)上，醬香型白酒只選擇了金沙一家。這次雙11，天貓將金沙放進(jìn)了主會(huì)場(chǎng)。

對(duì)于做電商渠道，董兵認(rèn)為白酒企業(yè)一定要跟天貓玩。“天貓背后的大數(shù)據(jù)，能清晰地知道是什么人在網(wǎng)上買酒、消費(fèi)者喜歡什么酒、喜歡什么價(jià)格段的酒，甚至什么瓶型的酒比較好賣。”董兵透露，金沙雙十一打造的產(chǎn)品銷售突然爆紅，也是基將天貓的這些大數(shù)據(jù)運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中。

今年，董兵對(duì)電商渠道有著更大的盤子。“今年的目標(biāo)是5000萬。”據(jù)董兵透露，今年金沙將針對(duì)天貓的老酒友專門打造一款產(chǎn)品，并著力打通三網(wǎng)一號(hào)一吧。即建立官方、天貓商城、京東旗艦店與微信公眾號(hào)以及好醬酒吧這個(gè)粉絲圈的三方聯(lián)動(dòng)。

2015年：增長(zhǎng)17%!開啟有限全國(guó)化

面對(duì)2014年的增長(zhǎng)，董兵將金沙集團(tuán)2015年的總體銷售增長(zhǎng)目標(biāo)定在17%。不過值得關(guān)注的是，無論是茅臺(tái)、五糧液還是瀘州老窖，還是其他區(qū)域品牌，目前大家都在加速布局中低檔白酒市場(chǎng)。

“金沙在貴州省內(nèi)的200元以下市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但隨著消費(fèi)升級(jí)，大眾品牌也需要隨著品牌上行。”在權(quán)圖看來，金沙如何穩(wěn)步跟進(jìn)主流消費(fèi)價(jià)格，品牌穩(wěn)步提升，這是個(gè)較為重要的課題，也是金沙的壓力所在。

不過董兵似乎并不擔(dān)心與這些強(qiáng)勁的對(duì)手“過招”。“做中低檔白酒需要內(nèi)部、外部和消費(fèi)者三方都準(zhǔn)備好了才行。”在董兵看來，一方面酒廠切入中低檔白酒市場(chǎng)首先面臨的一個(gè)難題就是基酒、勾調(diào)師、調(diào)味酒等自身資源是否匹配。另一方面則是推出這個(gè)價(jià)格段的產(chǎn)品，消費(fèi)者口感的培育需要慢慢培育。“我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)培育多年了。”

在2014年23.4億這個(gè)逆增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)之下，董兵將金沙酒未來的著力點(diǎn)總結(jié)為8815工程。88即88個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，即銷售額還沒過1000萬的縣級(jí)城市未來3-5年銷售額要突破1000萬，銷售額還沒有達(dá)到500萬的縣級(jí)城市，未來3-5年銷售額要達(dá)到500萬。

“雖然這幾年金沙一直在精耕縣級(jí)市場(chǎng)，但是貴州省有88個(gè)縣，金沙其實(shí)在很多地方都還有提升的空間。”

在董兵看來，縣級(jí)市場(chǎng)深挖、省外市場(chǎng)加快啟動(dòng)招商、電商渠道、宜化集團(tuán)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)增量都是2015年業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

此外值得關(guān)注的是，隨著新的發(fā)展目標(biāo)的提出，金沙已經(jīng)展露出了外擴(kuò)的野心，開始做全國(guó)化的試水。對(duì)于金沙的全國(guó)化，權(quán)圖認(rèn)為有其必然性，但是金沙要有自己獨(dú)立的思考。“這種全國(guó)化應(yīng)該先是有限的全國(guó)化，先選擇局部市場(chǎng)容量大、醬酒分為好的市場(chǎng)，然后省級(jí)市場(chǎng)再挑選1-2個(gè)地級(jí)市進(jìn)行有限布局和精耕細(xì)作。”權(quán)圖認(rèn)為。

金沙的外擴(kuò)也確實(shí)比較謹(jǐn)慎。“湖北和河南很可能率先成為金沙省外的億元市場(chǎng)，此外江蘇、山東、廣西、廣東、福建都是金沙省外的核心市場(chǎng)。”董兵透露。