金沙酒業(yè)曝“逆生長(zhǎng)”秘技 2015年要實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)17%

這是一個(gè)最壞的年代，也是一個(gè)最好的年代。2014年白酒行業(yè)的愁云慘淡，似乎旨在證明黑馬的成色。2007年，被宜化集團(tuán)收歸旗下時(shí)，它的產(chǎn)能只有700噸，年銷售僅7000萬(wàn)。 5年后的2014年，貴州金沙酒業(yè)集團(tuán)(下稱金沙)已經(jīng)手握1.9萬(wàn)噸的年產(chǎn)能，銷售額高達(dá)23.4億元，增長(zhǎng)超過(guò)33倍，其中金沙回沙酒完成銷售12.6億元。

金沙酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng) 董兵

這樣“逆生長(zhǎng)”的發(fā)展速度在低迷的白酒行情中很搶眼，在外來(lái)資本跨界并購(gòu)鮮見(jiàn)成功案例的大背景下更是奪目，溢美之詞加持起身都不過(guò)分，但面對(duì)酒業(yè)家的采訪，金沙的操盤(pán)手、董事長(zhǎng)董兵輕描淡寫(xiě)地認(rèn)為是金沙2012年調(diào)整定位后引發(fā)的連鎖效應(yīng)使然。金沙確實(shí)押對(duì)了寶，在2012年高端白酒盛宴的紅利還沒(méi)有消退時(shí)，董兵毅然急流勇退地將金沙的品牌定位調(diào)整為中國(guó)民酒、中國(guó)好醬酒。

無(wú)可否認(rèn)，搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整產(chǎn)品定位對(duì)金沙今日的戰(zhàn)績(jī)起到至關(guān)重要的作用。但是，金沙今日的成功絕非那么簡(jiǎn)單。面對(duì)酒業(yè)家長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)半小時(shí)的專訪，董兵一件件地秀出了金沙在團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、渠道控力及消費(fèi)培育等方面的“秘技”。

掐準(zhǔn)大勢(shì)，搶占9成貴州民酒市場(chǎng)

金沙真正的發(fā)展要從2010年算起。

宜化集團(tuán)收購(gòu)之初，金沙雖然在規(guī)模上位列貴州白酒行業(yè)前八，但是體量很小。“2007年產(chǎn)能僅有700噸，年銷售額不過(guò)7000萬(wàn)。”董兵表示。

雖然都是跨界進(jìn)入白酒行業(yè)的資本，但做實(shí)業(yè)和做投資的資本面對(duì)白酒這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的打法是截然不同。董兵并不介意宜化并購(gòu)金沙之后頭三年的慢。

“2007年，我們開(kāi)始做產(chǎn)能的擴(kuò)張。”在董兵看來(lái)，要未來(lái)把地盤(pán)做大，產(chǎn)能儲(chǔ)備要先行。這種打法和此前一些迅速膨脹的白酒巨頭先做市場(chǎng)后做基酒儲(chǔ)備的打法截然相反。據(jù)董兵透露，在過(guò)去5年，宜化集團(tuán)對(duì)金沙的投資已經(jīng)高達(dá)25億元。據(jù)金沙提供的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在其產(chǎn)能為1.9萬(wàn)噸，老酒儲(chǔ)量3萬(wàn)噸，2014年年底達(dá)到3萬(wàn)噸，強(qiáng)大的產(chǎn)能和豐富的老酒儲(chǔ)備奠定了金沙的品質(zhì)基礎(chǔ)。

雖然投入了巨大的資金打基礎(chǔ)，但是無(wú)可否認(rèn)，在這個(gè)過(guò)程中金沙對(duì)市場(chǎng)還是有點(diǎn)迷茫的。2012年，金沙開(kāi)始在央視打廣告，提出了“貴州味道，純正醬香”的品牌定位，同時(shí)聘請(qǐng)著名影視明星、周恩來(lái)的扮演者劉勁擔(dān)任代言人。

不過(guò)董兵隱約中覺(jué)得金沙的定位還是有點(diǎn)模糊。“白酒是一個(gè)傳統(tǒng)品類，領(lǐng)導(dǎo)品牌早就已經(jīng)確定。而醬香型白酒的份額很小，金沙的基因決定了它不可能做醬酒的老大。”而這一年(2011年)，貴州茅臺(tái)營(yíng)收同比增長(zhǎng)58.19%達(dá)184億元，第二梯隊(duì)的郎酒也是在這一年成功晉身百億俱樂(lè)部。

經(jīng)濟(jì)增速的放緩讓董兵微微感覺(jué)到白酒產(chǎn)業(yè)的紅利可能也會(huì)下行。“這種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，酒應(yīng)該分為高端、中端和低端市場(chǎng)。”據(jù)董兵回憶，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)已經(jīng)是高端醬酒的絕對(duì)主導(dǎo)品牌，郎酒當(dāng)時(shí)的定位是一樹(shù)三花，其醬酒給消費(fèi)者的印象還是有點(diǎn)模糊。“中檔醬酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌還沒(méi)有真正形成。”看到這個(gè)價(jià)格段的空當(dāng)，董兵義無(wú)反顧地將金沙的定位調(diào)整為“中國(guó)好醬酒、做中國(guó)民酒”。

隨著這個(gè)定位的敲定，金沙在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也做了相應(yīng)的調(diào)整。在2012年之前，金沙的產(chǎn)品數(shù)以百款計(jì)。但重新定位之后，則主要聚焦在終端零售價(jià)50-300元之間的10款左右的產(chǎn)品上。

“金沙科學(xué)地定位大眾醬香和做中國(guó)民酒的定位，和中國(guó)白酒市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)非常吻合。當(dāng)別的企業(yè)在白酒新常態(tài)下進(jìn)行二次調(diào)整和市場(chǎng)重塑時(shí)，金沙已經(jīng)搶得先機(jī)，領(lǐng)先其他醬酒企業(yè)。”一直研究醬酒產(chǎn)業(yè)的左右腦策略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理權(quán)圖表示。

天下武功，唯快不破。“當(dāng)行業(yè)調(diào)整醬酒市場(chǎng)回落時(shí)，金沙已經(jīng)成長(zhǎng)為貴州市場(chǎng)的主流品牌，并在200元以下價(jià)位市場(chǎng)取得了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。”權(quán)圖指出。

而董兵說(shuō)：“50-300元的價(jià)格段是我們的主力價(jià)格段，其中100元是醬酒中國(guó)民酒的價(jià)格段，在這個(gè)價(jià)位段，金沙橫掃貴州市場(chǎng)90%的份額。”

精做渠道：三千!三寸!鄉(xiāng)鎮(zhèn)都不放過(guò)

在2013年之前，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的火爆、大商實(shí)力的強(qiáng)勁，鮮有醬酒愿意啃渠道這個(gè)投入大、利潤(rùn)也不見(jiàn)得很豐厚的硬骨頭。而金沙卻很反其道行之，而且挑的是都不那么受各大白酒品牌待見(jiàn)的縣級(jí)市場(chǎng)。“從2010年開(kāi)始，我們已經(jīng)要求渠道要精耕細(xì)作。”董兵表示。

這樣做，金沙用的是“最笨”、但也是最有效的方法——掃店。“無(wú)論是A類、B類還是C類店，甚至是夫妻店，哪里有店哪里就有我們。”董兵透露。

而在金沙的銷售人員看來(lái)，他們最熟悉不過(guò)的就是“三千”精神和“三寸”戰(zhàn)略。董兵表示，“三千”是指千言萬(wàn)語(yǔ)、千山萬(wàn)水、千難萬(wàn)險(xiǎn)，即要和客戶溝通不怕失敗;各個(gè)地方要走到;不怕萬(wàn)難。“三寸”應(yīng)用于傳統(tǒng)營(yíng)銷上是指寸土必爭(zhēng)、存店必進(jìn)、寸街必掃，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、夫妻店都要爭(zhēng)奪。

在對(duì)終端“掃店”的同時(shí)，金沙每掃一個(gè)市場(chǎng)必然會(huì)輔助在當(dāng)?shù)刈鲂麄�，比如貼海報(bào)、掛燈籠等等。這樣做成本不高，但很容易讓消費(fèi)者形成一種金沙酒時(shí)刻在身邊的印象。

現(xiàn)在金沙的產(chǎn)品已進(jìn)入流通、餐飲、商超、團(tuán)購(gòu)四種渠道。其中以煙酒店、便利店為主導(dǎo)的流通渠道的銷售占比高達(dá)60%，餐飲和商超渠道的占比分別為20%和10%，而團(tuán)購(gòu)以及其他渠道的銷售占比僅為10%。這樣一個(gè)消費(fèi)分布，在當(dāng)前備受行業(yè)調(diào)整沖擊的白酒企業(yè)當(dāng)中，是比較良性的。

“其實(shí)我們也沒(méi)有很神秘的秘訣，只是執(zhí)行力比別人強(qiáng)。”董兵輕描淡寫(xiě)地將金沙這5年的成長(zhǎng)之路一言以蔽之。董兵的自信，正是來(lái)自于他所負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)。在團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力上，董兵同樣強(qiáng)調(diào)這種強(qiáng)大的執(zhí)行力，也并不介意提及金沙又從啤酒等成熟的快消細(xì)分領(lǐng)域“偷師”。

據(jù)了解，金沙其實(shí)有一個(gè)“秘密”行動(dòng)叫零點(diǎn)行動(dòng)。何為零點(diǎn)?指的是這支部隊(duì)穿著統(tǒng)一的紅馬甲，準(zhǔn)時(shí)在凌晨零點(diǎn)出動(dòng)，他們的任務(wù)很簡(jiǎn)單，就是讓第二天一早某個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者能整齊劃一地見(jiàn)到金沙的東西，比如海報(bào)、燈籠等等。

“在零點(diǎn)行動(dòng)中，我們的業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)經(jīng)常見(jiàn)到的是加多寶的團(tuán)隊(duì)，他們也在貼海報(bào)。”一位金沙一線銷售人員表示。

2014年，金沙交出了搶下攻打縣級(jí)市場(chǎng)的成績(jī)單。金沙集團(tuán)在金沙回沙酒上銷售收入為12.6億，其中縣級(jí)市場(chǎng)的銷售額超過(guò)8億。

早在四年前，當(dāng)其它酒廠對(duì)經(jīng)銷商均以壓貨為主時(shí)，董兵已經(jīng)意識(shí)到服務(wù)經(jīng)銷商的重要性。“我們以經(jīng)銷商為本，除了常規(guī)的銷售政策激勵(lì)，我們會(huì)培訓(xùn)和培養(yǎng)經(jīng)銷商。”董兵透露。“對(duì)小的經(jīng)銷商，我們會(huì)做酒店、流通、禮儀等專業(yè)的培訓(xùn)，而對(duì)大經(jīng)銷商又是不同的打法。”在董兵看來(lái)，經(jīng)銷商的水平和步伐，要與金沙一致，才能最大地發(fā)揮經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的力量。

除幫助經(jīng)銷商煉內(nèi)功，董兵更多時(shí)間花在讓業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)動(dòng)起來(lái)。以往習(xí)慣“坐商”的白酒企業(yè)，現(xiàn)在均或多或少地受業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)主動(dòng)性和積極性表現(xiàn)不佳的困擾。某白酒巨頭的董事長(zhǎng)在經(jīng)銷商大會(huì)上就坦白的接受經(jīng)銷商的批評(píng)：經(jīng)銷商希望酒企的業(yè)務(wù)員不要僅僅是催款員。

事實(shí)上，金沙回沙酒整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)才只有190人左右。以貴州88個(gè)縣而言，平均每個(gè)縣的業(yè)務(wù)員僅約2人。雖然對(duì)于這支業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)金沙同樣會(huì)進(jìn)行培訓(xùn)，但要讓團(tuán)隊(duì)塑造強(qiáng)大的執(zhí)行力，金沙在嚴(yán)格的要求之外還有一套利益捆綁機(jī)制。

“每個(gè)縣金沙都會(huì)派一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理，他們的另一個(gè)身份就是經(jīng)銷商的CEO，他們的主要任務(wù)是幫經(jīng)銷商培訓(xùn)隊(duì)伍、巡查每一個(gè)終端的陳列、海報(bào)、促銷政策是否到位。”董兵表示，每一個(gè)CEO都會(huì)有一個(gè)系統(tǒng)的方案。據(jù)了解，為了考核業(yè)務(wù)員是否在跑市場(chǎng)，金沙甚至要求業(yè)務(wù)員每到一個(gè)終端都要報(bào)位置，而且會(huì)對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)采取末尾淘汰制。

這樣的做法與以深度分銷見(jiàn)長(zhǎng)的啤酒行業(yè)的利潤(rùn)龍頭青啤鐵腕打造業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的執(zhí)行力，方法如出一轍。

在董兵的規(guī)劃中，鑒于縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商水平要弱與地級(jí)市經(jīng)銷商。如果金沙自身業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)足夠強(qiáng)大，其實(shí)縣級(jí)經(jīng)銷商是可以只充當(dāng)資金供應(yīng)商、倉(cāng)儲(chǔ)商、物流配送商的角色的，而市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)掌握在酒廠手中。

這樣一種思維又與洋酒品牌在中國(guó)運(yùn)作的思路甚為相似。分銷商更多是配送商角色，市場(chǎng)推廣、終端維護(hù)權(quán)由洋酒品牌自己把握。

對(duì)業(yè)務(wù)員的考核雖然是“鐵腕”，但因?yàn)橛屑��?lì)機(jī)制“兜底”，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的狼性得以很好的保留。“根據(jù)每一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的實(shí)際情況，我們會(huì)有不同的系統(tǒng)方案，方案中已經(jīng)細(xì)化到這個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)，完成目標(biāo)后經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員的激勵(lì)政策是怎樣的，都很清楚。”董兵透露。

贏來(lái)消費(fèi)者，除了砸錢還有技術(shù)和情懷

在白酒過(guò)去的黃金10年，大部分白酒巨頭的重點(diǎn)都在團(tuán)購(gòu)客戶的開(kāi)拓以及經(jīng)銷商關(guān)系維護(hù)上，鮮有重視消費(fèi)者培育者。金沙則不以為然，董兵在將消費(fèi)者“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”上不惜砸金。“去年金沙開(kāi)展了‘萬(wàn)人游金沙，幸福進(jìn)萬(wàn)家’的活動(dòng)。”據(jù)董兵透露，這個(gè)活動(dòng)向消費(fèi)者毫無(wú)保留地亮出金沙的釀造車間、成品車間，酒庫(kù)，請(qǐng)消費(fèi)者品嘗美酒，在金沙的飯?zhí)霉策M(jìn)午餐。

農(nóng)民工群體是知名白酒群體不屑一顧的，但金沙同樣不以為然。據(jù)了解，金沙即將啟動(dòng)“金沙回沙，接老鄉(xiāng)回家，送留守兒童見(jiàn)爹媽”項(xiàng)目，100輛大巴車分赴長(zhǎng)三角、珠三角接5000名老鄉(xiāng)回家，送孩子見(jiàn)在外打工的爹媽。

前者，金沙耗資數(shù)百萬(wàn)萬(wàn)，后者金沙預(yù)備砸600萬(wàn)。在此之前，金沙的“鯤鵬基金”也將再次宣傳，金沙已經(jīng)注資100萬(wàn)元，“每賣一瓶金沙酒，捐獻(xiàn)出一毛錢”，一年1500萬(wàn)瓶酒，就是150萬(wàn)元的捐助。

去年下半年以來(lái)，金沙還砸金做了另外一件事——對(duì)零售價(jià)超過(guò)500元和200元的金沙回沙紅鉆和魚(yú)兒酒大手筆進(jìn)行買一送一的促銷，即買一瓶贈(zèng)送一瓶光瓶酒。“這兩款產(chǎn)品都不是老百姓主流消費(fèi)的產(chǎn)品，但是通過(guò)讓利，我們讓老百姓也嘗得到。”此番促銷，董兵并未看重對(duì)酒廠利潤(rùn)的刺激，而是希望能讓消費(fèi)者更好地感受金沙的品質(zhì)。而僅贈(zèng)送光瓶酒，也有效地保護(hù)了這兩款產(chǎn)品原有的市場(chǎng)和價(jià)格體系。

究竟這樣的消費(fèi)引導(dǎo)，對(duì)銷售的拉動(dòng)有多大?雖然難有具體的量化考核指標(biāo)，但是董兵認(rèn)為，金沙不搞形式主義，這樣的做法既能讓消費(fèi)者感覺(jué)到金沙在為消費(fèi)者做事，同時(shí)也能極大地刺激經(jīng)銷商的信心。

無(wú)論是針對(duì)消費(fèi)者打生態(tài)旅游牌還是做公益，這些打法在快消行業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟，董兵認(rèn)為，白酒的營(yíng)銷要落后于其他快消品類，現(xiàn)在能以市場(chǎng)和消費(fèi)者為主導(dǎo)的酒廠很很少。“我們不是茅臺(tái)，必須讓消費(fèi)者覺(jué)得我們好才是好。”按照董兵的說(shuō)法，正是起步時(shí)的“底子”比如這些行業(yè)巨頭，才迫使金沙提早轉(zhuǎn)向做消費(fèi)者教育。