案例剖析：2018！2019？全面揭秘中國(guó)網(wǎng)紅白酒子約的野蠻生長(zhǎng)

2018年堅(jiān)挺!2019年懸疑?中國(guó)網(wǎng)紅白酒子約搞什么“玄機(jī)”。經(jīng)《中國(guó)酒業(yè)》報(bào)道，刷屏酒業(yè)的“2018年酒業(yè)最大錦鯉”留下的懸疑原來(lái)是子約上線京東自營(yíng)，朝著更大的“小目標(biāo)”奮進(jìn)。

網(wǎng)紅白酒子約搞“玄機(jī)”

子約上線京東超市

被譽(yù)為孔府家“振興之作”的子約，自2018年6月22日，銷(xiāo)售額屢屢“上新”，一小時(shí)突破20萬(wàn)，一周突破260萬(wàn)，上線三個(gè)月突破1000萬(wàn)，六個(gè)月突破2000萬(wàn)，不僅成為酒業(yè)新星，也成為營(yíng)銷(xiāo)界關(guān)注的案例�！朵N(xiāo)售與市場(chǎng)》對(duì)子約關(guān)注已久，2018年11月策劃部主任彭克去孔府家酒廠調(diào)研，對(duì)中國(guó)網(wǎng)紅白酒子約的成長(zhǎng)案例進(jìn)行梳理，希望能給正在轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)有所幫助。

子約單品在小米有品上的表現(xiàn)

子約背后的人是誰(shuí)?

子約，是孔府家的“振興之作”，是孔府家CEO劉濤力推的互聯(lián)網(wǎng)大單品。從子約的包裝、平臺(tái)及推廣等方面來(lái)看，不像是由酒企獨(dú)立完成，而像是多個(gè)人或企業(yè)的合力而為。為了驗(yàn)證這種猜測(cè)，真實(shí)還原子約的“野蠻生長(zhǎng)”，編輯部經(jīng)過(guò)線上搜索及線下調(diào)研，子約的背后的操盤(pán)手們面孔逐漸清晰，其中就有孔府家CEO劉濤、逸香創(chuàng)始人文含及酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里等。

劉濤是誰(shuí)?孔府家酒現(xiàn)任CEO。2001年大學(xué)畢業(yè)后，進(jìn)入聯(lián)想工作。曾負(fù)責(zé)聯(lián)想銷(xiāo)售大區(qū)山東渠道、海外業(yè)務(wù)及投融資相關(guān)工作。經(jīng)歷過(guò)十多年的一線業(yè)務(wù)及投融資管理工作歷練后，又進(jìn)入聯(lián)想控股旗下的佳沃集團(tuán)，負(fù)責(zé)過(guò)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)、茶葉及獼猴桃業(yè)務(wù)。2015年初，調(diào)任聯(lián)想控股旗下豐聯(lián)集團(tuán)擔(dān)任運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，負(fù)責(zé)監(jiān)管旗下四家白酒企業(yè)的投后運(yùn)營(yíng)工作。2016年初，進(jìn)入孔府家酒業(yè)擔(dān)任CEO，先后主導(dǎo)策劃了“祭孔大典”、“漢服穿越”、“新貴江小白VS老牌孔府家”等事件，并推出“朋自遠(yuǎn)方”、“弘毅”等多款戰(zhàn)略升級(jí)產(chǎn)品。

文含入場(chǎng)?從小米有品上看，子約是由北京逸香世紀(jì)葡萄酒文化傳播有限公司發(fā)貨并提供售后。北京逸香是誰(shuí)?是全酒類(lèi)教育及零售商，是最早被小米有品引入的第三方優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌。文含是誰(shuí)?逸香創(chuàng)始人及CEO。畢業(yè)于勃艮第馬孔葡萄酒學(xué)校，留學(xué)期間完成酒鼻子中文漢化工程，并率先將國(guó)際先進(jìn)的葡萄酒課程帶入中國(guó)，為中國(guó)葡萄酒行業(yè)培養(yǎng)海量精英，讓無(wú)數(shù)葡萄酒愛(ài)好者從中受益，被譽(yù)為中國(guó)葡萄酒教育文化推廣事業(yè)第一人。2017年逸香CEO文含到訪孔府家，與劉濤探討傳統(tǒng)酒企如何借助互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、落地、營(yíng)銷(xiāo)，很多想法不謀而合。2018年，北京逸香在小米有品上開(kāi)拓白酒品類(lèi)，子約以互聯(lián)網(wǎng)速度成為酒業(yè)攪局者。

歐陽(yáng)助力?經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不論是子約籌備、上線、熱賣(mài)，還有一個(gè)人活躍其中，就是資深媒體人、酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里。在2014年操盤(pán)靠上酒，2015年操盤(pán)水晶葫蘆酒(景芝)，介入子約項(xiàng)目后，充分調(diào)動(dòng)中國(guó)自媒體商會(huì)及媒體資源，組織“叫人想家”、“子約上巢”、“子約讓世界顫抖”、“與子相約”等活動(dòng)，在行業(yè)、大眾及社交媒體等平臺(tái)，對(duì)子約的熱賣(mài)給予有力的支持。

子約做對(duì)了哪些事?

成功總是相似的。子約的成功，與其說(shuō)是傳播的成功，不如說(shuō)是產(chǎn)品的成功。從頂層設(shè)計(jì)上看，子約滿足酒業(yè)爆品的“三點(diǎn)一線”，品牌切中時(shí)代賣(mài)點(diǎn)，品相把握有品癢點(diǎn)，品質(zhì)直面行業(yè)痛點(diǎn)。時(shí)尚不失雅致的品牌，輕奢不失莊重的品相，再加百分百真年份可追溯的品質(zhì)，組成了酒業(yè)爆品的閉環(huán)，想要火，需要的是以小博大的東風(fēng)。

品牌切中時(shí)代賣(mài)點(diǎn)。子約，與子相約，取自于耳熟能詳?shù)恼撜Z(yǔ)“子曰”，與孔府家、孔子、儒家文化等有著天然的契合度。既容易被孔府家老一代消費(fèi)者接受，也容易被年輕一代的消費(fèi)者認(rèn)可。子約，有人調(diào)侃其品牌含義為“與子約酒”，其實(shí)用儒家的思想延伸理解為“君子要約束自己的言行”、“君子要重信義、守約定”。子約，張揚(yáng)著不凡的個(gè)性，與消費(fèi)升級(jí)、大國(guó)崛起的時(shí)代背景相符，具備了爆品的第一個(gè)特性，時(shí)尚不失雅致的品牌，加之與孔府家在基因上的強(qiáng)關(guān)聯(lián)所以難以被復(fù)制。

品相把握有品癢點(diǎn)。小米有品是小米旗下精品生活購(gòu)物平臺(tái)，致力于用小米模式做生活消費(fèi)品，將小米的“極致性?xún)r(jià)比”延伸到生活家居領(lǐng)域。秉承做“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道的好產(chǎn)品”理念，以為用戶提供高品質(zhì)、高顏值、高性?xún)r(jià)比、有科技感的產(chǎn)品為己任。子約，原木色瓶蓋，君子白流線編鐘瓶型，雅米飄金砂藝術(shù)紙，孔府家酒專(zhuān)屬封條，品相吸睛、輕奢，外加論語(yǔ)書(shū)簽、德化窯子約雙杯、掃碼可追溯等，符合小米有品的“顏值高、有品位”的調(diào)性，用戶有著強(qiáng)烈的嘗試愿望。

中國(guó)網(wǎng)紅白酒子約

品質(zhì)直面行業(yè)痛點(diǎn)。年份是白酒行業(yè)的“潛規(guī)則”，部分酒企以數(shù)字為擦邊球，迎合市場(chǎng)“酒是陳的香”的消費(fèi)理念。子約以真年份可追溯為賣(mài)點(diǎn)，在酒業(yè)不斷引發(fā)熱議。169元的子約是百分百7-16年老酒按照不同比例勾調(diào)而成，319元的子約Ⅱ(2003)是百分百十五年的基酒降度而成，且配以二維碼清楚的標(biāo)識(shí)基酒年份、級(jí)別、配比、基酒罐號(hào)、庫(kù)管員、釀酒班組等諸多信息。以真年份可追溯的方式為酒水行業(yè)破除“年份亂象”探索一條新的道路，不斷引發(fā)與“瓶貯年份”等概念的碰撞。

子約如何快速動(dòng)銷(xiāo)?

前文提及東風(fēng)，子約的東風(fēng)在哪里?酒企將其視為“振興之作”，小米有品上架“星品駕到”，北京逸香拓展“首款白酒”，應(yīng)用“行業(yè)+大眾+社交”媒體組合曝光，硬是從世界杯、高考、白酒淡季等背景下脫穎而出，成為新一代“中國(guó)網(wǎng)紅白酒”。

酒企視為振興之作。凡事就怕“認(rèn)真”二字，注冊(cè)商標(biāo)、打磨品相、突出品質(zhì)，孔府家CEO劉濤皆全程參與，以置之死地而后生的態(tài)度來(lái)宣傳子約。產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要求設(shè)計(jì)師以“品牌+文化傳承+東方美學(xué)設(shè)計(jì)+互聯(lián)網(wǎng)范兒=極簡(jiǎn)+輕奢”公式去設(shè)計(jì);產(chǎn)品引爆時(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)圈負(fù)責(zé)人社交媒體爆料的方式去揭秘一個(gè)新產(chǎn)品的誕生;產(chǎn)品推廣時(shí)，總是沖鋒在最前線，無(wú)論是與小米有品合作，還是跨界吳曉波頻道、外交官之夜、子約讀書(shū)會(huì)，均為子約的有效推廣成功助力。

有品上架星品駕到。有品對(duì)入駐產(chǎn)品的要求和管理嚴(yán)苛，從選品、設(shè)計(jì)、品控、生產(chǎn)、物流及客服等方面全面介入，在售產(chǎn)品一般具備高品質(zhì)、高顏值、高性?xún)r(jià)比、科技范四個(gè)屬性。對(duì)于有品而言，星品駕到更為嚴(yán)苛，產(chǎn)品更是“優(yōu)中優(yōu)選”、“精中挑精”，子約是有品首個(gè)上線星品駕到的白酒項(xiàng)目，其中增加“測(cè)評(píng)”、“探廠”、“故事”等多個(gè)環(huán)節(jié)。于用戶而言，更為增加可信度，于子約而言，上線之初便擁有比其他產(chǎn)品更多的流量及更有效的轉(zhuǎn)化。

逸香拓展首款白酒。一直以來(lái)，逸香是以葡萄酒專(zhuān)業(yè)教育的形象出現(xiàn)，其選品標(biāo)準(zhǔn)為“專(zhuān)業(yè)人士都認(rèn)可的酒”，入駐小米有品以來(lái)，推出過(guò)“婉愛(ài)”系列多個(gè)爆款葡萄酒產(chǎn)品。2018年拓展白酒品類(lèi)，從教育視角、跨界賦能的方式上選擇孔府家，并力推子約，讓子約在葡萄酒、教育等多圈層亦成為網(wǎng)紅白酒。子約Ⅱ(2003)上市當(dāng)天，子約成功擠入有品熱銷(xiāo)榜前三，銷(xiāo)量?jī)H次于小米8，逸香的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)。

融媒體推廣子約酒。相較于傳統(tǒng)白酒上市，無(wú)非是開(kāi)線下發(fā)布會(huì)，請(qǐng)專(zhuān)家站臺(tái)，請(qǐng)媒體發(fā)稿，熱鬧不過(guò)兩三天。子約的推廣，以“產(chǎn)品”為落腳點(diǎn)，行業(yè)媒體權(quán)威報(bào)道，大眾媒體廣而告之，社交媒體引爆網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品熱銷(xiāo)，反過(guò)來(lái)助推行業(yè)、大眾及社交媒體關(guān)注及宣傳。子約上市時(shí)，微博話題榜全榜第四，話題閱讀量高達(dá)3600萬(wàn)人次，超過(guò)60家媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道，有品平臺(tái)白酒單品銷(xiāo)量第一。獲得曲阜市經(jīng)濟(jì)和信息化局、曲阜市工商業(yè)聯(lián)合會(huì)的喜報(bào)，喜報(bào)中稱(chēng)其為“中國(guó)網(wǎng)紅白酒”，伴隨著網(wǎng)絡(luò)熱議及產(chǎn)品熱銷(xiāo)，新華社還刊文解讀子約現(xiàn)象，稱(chēng)其為“新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換”的代表。

子約賣(mài)給了哪些人?

一款產(chǎn)品的熱賣(mài)，必然有其忠實(shí)的用戶。根據(jù)小米有品提供的部分銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，子約銷(xiāo)售已經(jīng)遍布全國(guó)31個(gè)省份、直轄市、自治區(qū)，消費(fèi)者的年齡多在30歲到50歲之間，場(chǎng)景多是2到4人的朋友小型聚會(huì)。銷(xiāo)售與市場(chǎng)編輯部分析，小米有品依托小米生態(tài)鏈而誕生，入駐產(chǎn)品賣(mài)往全國(guó)各地并不稀奇。消費(fèi)群體在30歲到50歲之間，也很好理解。30歲左右的人，大多是80年代，他們小時(shí)候是看著父輩們飲用孔府家長(zhǎng)大的，對(duì)孔府家有著莫名的熟悉感;40到50歲左右的人，大約是70、60年代，他們飲酒的歲月恰恰是孔府家較為輝煌的歲月，當(dāng)再見(jiàn)孔府家子約時(shí)，有著特殊的親切感。

從線上的銷(xiāo)售區(qū)域上看，排名靠前的區(qū)域有廣東、江浙、山東、河南及京津冀等區(qū)域。線上的區(qū)域恰恰是有品用戶集中與孔府家市場(chǎng)氛圍濃郁的重疊區(qū)域。無(wú)論是子約零售169元，還是子約Ⅱ零售319元，對(duì)于魯酒的品牌力及美譽(yù)度而言，都是一種前所未有的挑戰(zhàn)，未曾想以年份酒為突破口，以小米有品為主渠道，169元子約、319元子約Ⅱ不僅動(dòng)銷(xiāo)，而且在半年內(nèi)突破2000萬(wàn)。銷(xiāo)售與市場(chǎng)編輯部分析，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，白酒人均飲用量/頻次雙下降，消費(fèi)者愿意為有著高顏值、高品質(zhì)、老品牌屬性的新國(guó)貨去買(mǎi)單，如回力鞋、百雀羚、孔府家等。

子約2019年大猜想

2018年下半年上市的子約，從眾多酒水新品中脫穎而出，紅遍萬(wàn)億的酒水行業(yè)，登上一家又一家媒體的年度盤(pán)點(diǎn)。

2019年會(huì)怎么樣嗎?會(huì)進(jìn)軍更多的平臺(tái)嗎，會(huì)進(jìn)軍線下嗎，會(huì)有大規(guī)模的融資嗎，銷(xiāo)售額會(huì)過(guò)億嗎?或許只有2019年過(guò)了才知道。

案例資料來(lái)源于公開(kāi)的媒體報(bào)道及銷(xiāo)售與市場(chǎng)的相關(guān)調(diào)研。