春節(jié)旺季將至，五糧液寄望實現(xiàn)旗下核心產(chǎn)品52度水晶瓶裝五糧液(以下簡稱普五)的順價銷售。1月28日，陸續(xù)有經(jīng)銷商收到五糧液方面的通知，要求提價銷售普五。
昨日(1月29日)，有五糧液河南經(jīng)銷商向記者透露，其接到公司方面短信通知，要求“從1月28日起，新品52度必須實現(xiàn)廠價開始的順價銷售。”
另有五糧液成都經(jīng)銷商也向記者表示，收到了類似內(nèi)容的口頭通知。
據(jù)記者了解，2014年5月，普五出廠價調(diào)整為609元/瓶，但市場批發(fā)價一直低于這一水平;此后12月，其價格開始企穩(wěn)回升。據(jù)了解，目前，多地一批價在580~590元/瓶左右。由此來看，五糧液希望普五能夠在春節(jié)來臨之際順價銷售。
要求經(jīng)銷商提價賣酒
“普五銷售轉好，因下大雪影響，暫時沒貨。”前述五糧液河南經(jīng)銷商透露，近期普五在當?shù)劁N售不錯，1月28日收到五糧液方面的通知，要求提價銷售。
昨日，一位五糧液成都經(jīng)銷商也向記者證實，其也收到了通知，內(nèi)容和河南經(jīng)銷商的內(nèi)容差不多，不過公司“只是電話通知我們”。
由此來看，五糧液希望利用今年春節(jié)打好普五的順價之戰(zhàn)。
2014年12月18日，在年度經(jīng)銷商大會上，五糧液強調(diào)新年普五609元/瓶的出廠價不會下調(diào)。今年1月中旬，五糧液再次召集經(jīng)銷商開會，強調(diào)580元/瓶的批發(fā)價格底線。
隨著五糧液一再強調(diào)控量保價，且表示不再給更多補貼，普五市場批發(fā)價1個多月來快速上漲。從去年經(jīng)銷商大會前的520~530元/瓶，回升至近期的580元/瓶左右。
有五糧液湖北經(jīng)銷商稱，“一批價580元/瓶左右。”
前述河南經(jīng)銷商則表示，當?shù)貎r格目前為590元/瓶，至于能否實現(xiàn)廠方要求的609元/瓶出廠價順價銷售，尚待觀察。
“今日(1月29日)開始大家都在落實，要后期才能看效果。”前述成都經(jīng)銷商也稱。
此外，中信證券1月中旬的一份研報透露，根據(jù)調(diào)研信息，五糧液以1月25日為時間節(jié)點，保證(普五)一批價不低于580元，廠家直接派銷售人員進駐核心經(jīng)銷商現(xiàn)場工作，監(jiān)控經(jīng)銷商出貨價，并組織專門機構回收亂價產(chǎn)品;對于已出貨的低價老貨，請大經(jīng)銷商主動上報并回收。保持出廠價609元不動搖，通過市場費用等模式補貼經(jīng)銷商。
春節(jié)效應能否持續(xù)?
“2014年春節(jié)期間，普五的價格也在590~600元/瓶左右，但節(jié)后就降價了。據(jù)我們的渠道調(diào)研，目前普五批發(fā)價在580~590元/瓶。能否實現(xiàn)609元/瓶的預期，未來能否堅持，關鍵還看市場供求關系，相應政策能否執(zhí)行下去。”一位券商分析師向記者表示。
在609元/瓶出廠價基礎上，實現(xiàn)順價銷售，經(jīng)銷商們自然是贊同和支持，不過，未來能否實現(xiàn)順價和長期保持，尚需觀察。
前述湖北經(jīng)銷商向記者表示，普五的價格未來能否順價銷售，主要看供需關系，五糧液對相應政策的執(zhí)行力度，以及銷售公司市場反應速度。
該湖北經(jīng)銷商進一步表示，由于高端白酒整體遇冷，以及經(jīng)濟、消費大環(huán)境的壓力，長期來看，2015年保持在609元/瓶以上有一定壓力。。
五糧液控量保價的長期影響如何?平安證券日前的研報分析稱，五糧液近期控量挺價雖犧牲了短期銷量，但可穩(wěn)定渠道盈利預期和恢復渠道動力，經(jīng)銷商信心在發(fā)生積極變化，2015年銷量和價格可重回良性循環(huán)。
中金公司此前的一份研報認為，仍需關注此后的動銷情況。“因為2015年實行控量保價的還有茅臺，因此兩個品牌相輔相成，但又在一定程度上相互制約。目前飛天茅臺的終端價在860~870元，暫時維持原位。五糧液漲價前與茅臺的終端價差300元，目前價差在260元左右。以當前品牌力差距而言，250~300元價差仍在合理范圍，預計目前的價差水平對彼此之間的動銷影響不大。
“(五糧液)2015年控量保價策略的執(zhí)行決心明確，對多年來運作并不成功的系列酒進行改革也是動作最大的一次。”該研報認為。
