沖刺前三甲 瀘州老窖破百億的七大挑戰(zhàn)

日前，由瀘州市委副書記、市長劉強(qiáng)率隊(duì)，相關(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)瀘州市各職能部門來到瀘州老窖，聽取了瀘州老窖股份有限公司在2016年工作匯報(bào)和2017年工作布署。

在全力沖刺白酒前三甲的戰(zhàn)略目標(biāo)之下，2017年“有多快就跑多快”的瀘州老窖實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，正如運(yùn)動賽場上的決賽選手一樣，一鼓作氣的跨越這7道欄桿，真正地跑出更高、更快、更強(qiáng)的酒業(yè)成績!

品牌跨欄

雙品牌塑造、五大單品落地

“雙品牌”戰(zhàn)略在中國酒業(yè)不新鮮，但是能夠協(xié)調(diào)和處理好二者關(guān)系的并不多，特別是將高低品牌通過一條線串起來的更不多。瀘州老窖，用一個(gè)“窖”文化貫通起國窖1573和瀘州老窖兩大品牌，且高低定位明顯：“高”到國窖1573百年窖池的稀缺性，“低”至瀘州老窖圓二曲“記憶里的經(jīng)典味道”，很靈活，后來窖齡的概念提出，理智氣壯!

嚴(yán)格意義上講，在品牌戰(zhàn)略調(diào)整方面最大的一次是2015年8月，淼鋒組合新上任的第一把火指向品牌戰(zhàn)略，為了適應(yīng)市場發(fā)展需求，搶占有限市場，決定開展以“大單品”理念為基礎(chǔ)的瀘州老窖“雙品牌塑造”的戰(zhàn)略管理，后來的市場表現(xiàn)多少印證了這個(gè)當(dāng)時(shí)看起來有點(diǎn)“大膽”戰(zhàn)略的正確性。

聚焦難就難在聚必須建立在舍的基礎(chǔ)上，當(dāng)今天五大戰(zhàn)略單品(國窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲)初具規(guī)模的時(shí)候，更不能忽視瀘州老窖在堅(jiān)決規(guī)范產(chǎn)品管理和條碼梳理方面的雷霆手段，有人說2000，也有人說3000個(gè)，但至少可以明確的一點(diǎn)是：2017春節(jié)前瀘州老窖產(chǎn)品成了“香餑餑”，而不是過去年前“買一送二又搭三”，稀缺就是價(jià)值，或許少才是真正的多。

2017年沖百億的頭道欄就是：聚焦的品牌戰(zhàn)略能否堅(jiān)定不移地堅(jiān)持下去?能不能持續(xù)不間斷都投入以保證國窖1573和瀘州老窖，特別是前者品牌影響力的不斷提升?在百億目標(biāo)業(yè)績壓力的誘惑下會不會有重回產(chǎn)品開發(fā)老路的動搖?

產(chǎn)品跨欄

五大單品，各有各的“小確幸”

瀘州老窖“五大戰(zhàn)略單品”從口號到落地，到成為業(yè)內(nèi)一種追捧的現(xiàn)象�？陀^來說，從產(chǎn)品線和品牌角度來看，瀘州老窖是具備優(yōu)勢的，而這種優(yōu)勢在聚焦資源上放大，效果相當(dāng)明顯。

從市場表現(xiàn)的情況來看，國窖1573在去年提前完成任務(wù)，量價(jià)齊升，回歸巔峰時(shí)期的量時(shí)日可待，茅五價(jià)格上行為其留下了較大的騰躍空間，年前吸納團(tuán)購商很有成效;

而窖齡酒新推90年商務(wù)藍(lán)，定位精英商務(wù)用酒，搶占次高端市場，加上較為新鮮的代言現(xiàn)象(孟非、華少和汪涵)和品牌氣質(zhì)，成為80后創(chuàng)二代的熱衷;

而老字號特曲通過停貨、提價(jià)、價(jià)格雙規(guī)等策略正在通過一步步的市場調(diào)節(jié)喚醒過去的市場消費(fèi)認(rèn)知，重塑老字號的品牌價(jià)值;

頭二曲系列同樣可圈可點(diǎn)，二曲“新兵”藍(lán)柔與綠波都成長性較好，升級現(xiàn)象明顯，老頭曲、六年窖、精品頭同樣區(qū)隔明顯，布局完整。

2017年沖百億的產(chǎn)品維度的欄桿可能出在兩個(gè)方面：

一是價(jià)格體系的持續(xù)構(gòu)建，客觀而言目前老字號特曲與精品頭曲在市場價(jià)格表現(xiàn)方面存在著打架行為，如何進(jìn)一步理順老字號特曲的市場價(jià)格需要重點(diǎn)解決;

二是品牌價(jià)值的進(jìn)一步落地與放大，特別是對于新生的窖齡酒90年和精品頭曲系列來說，講好品牌故事，挖掘品牌價(jià)值的工作依然是重中之重。

營銷跨欄

品牌專營，百花齊放

營銷模式的最大變化在于營銷組織模式的重構(gòu)。在過去，柒泉模式一度讓瀘州老窖業(yè)績快速提升，市場攻城拔寨，瀘州系產(chǎn)品遍布全國各個(gè)地區(qū)。但行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，此模式問題逐步暴露，各區(qū)域竄貨嚴(yán)重，產(chǎn)品價(jià)格嚴(yán)重倒掛，經(jīng)銷商利潤嚴(yán)重不足等。

在新的品牌戰(zhàn)略變化的基礎(chǔ)上，瀘州老窖的組織架構(gòu)也在調(diào)整，尤以銷售公司變化最為明顯：銷售公司下屬柒泉公司變更為品牌專營公司，體現(xiàn)的是渠道思路轉(zhuǎn)變，將區(qū)域銷售轉(zhuǎn)為品牌劃分模式。品牌專營的思路有利于增強(qiáng)公司渠道能力，提高市場掌控力。

通過在全國多個(gè)地區(qū)建立直營公司，由瀘州老窖公司的員工做總經(jīng)理，組建銷售團(tuán)隊(duì)，直接管控終端市場。在直營公司中，下設(shè)區(qū)域分銷商，由廠商人員協(xié)助分銷商渠道下沉。KA 賣場設(shè)單獨(dú)分銷商。

本質(zhì)上是直分銷模式，但“經(jīng)銷商”變成了國窖子公司。其優(yōu)勢在于，廠商對渠道的管控能力更強(qiáng)，物流價(jià)格治理更加迅速，庫存能夠及時(shí)把控，市場費(fèi)用落地執(zhí)行力更強(qiáng)，品牌忠誠度極高。

2017年，一項(xiàng)重要的工作就是各大專營公司的百花齊放，總協(xié)調(diào)的擔(dān)子不輕啊!