傳國窖一月同比增長357%，高端市場格局已穩(wěn)？

2月9日，微酒從相關(guān)權(quán)威渠道獨(dú)家獲得瀘州老窖一月銷售數(shù)據(jù)報(bào)表(以下簡稱銷售報(bào)表)，數(shù)據(jù)顯示，國窖系列產(chǎn)品一月同比增長高達(dá)357%。

根據(jù)銷售報(bào)表上顯示，瀘州老窖產(chǎn)品分別為國窖、窖齡、特曲、特曲老酒以及博大公司經(jīng)營的系列產(chǎn)品，其中國窖系列產(chǎn)品同比增長高達(dá)357%，特曲系列產(chǎn)品同比增長248%，同時(shí)博大公司經(jīng)營的中低端產(chǎn)品增長率達(dá)40%以上。值得注意的是，盡管受三公消費(fèi)嚴(yán)重制約的國窖1573也實(shí)現(xiàn)了357.04%的增長，直接拉升銷售額2個(gè)億。

雖然近日微酒記者在市場走訪中，已明顯感到國窖1573開始呈現(xiàn)出較好的動(dòng)銷狀態(tài)，經(jīng)銷商重拾信心，但是，357.04%的增長還是讓人大吃一驚。是什么原因?qū)е聡��?573實(shí)現(xiàn)迅速增量呢?微酒記者就此進(jìn)行了調(diào)查。

春節(jié)節(jié)點(diǎn)的延后，讓1月份的旺季特性明顯增強(qiáng)

除了營銷模式的根本性改變及品質(zhì)、品牌“雙品”保證以外，微酒記者注意到，2014年的春節(jié)是1月31日，而2015年是2月19日，這20天的延遲也讓春節(jié)酒水旺季推遲了20天到來，經(jīng)銷商壓貨時(shí)間的后移，也給國窖系列產(chǎn)品同比增長提供了客觀因素。

1月份的業(yè)績飆升，對瀘州老窖來說是一場漂亮的戰(zhàn)役，但這場勝利能否持久，是否意味著行業(yè)已經(jīng)見底還猶未可知。名酒在市場的調(diào)整中，還有大量的基礎(chǔ)工作需要去扎實(shí)和穩(wěn)固，可喜的是，國窖在這一輪調(diào)整中，已經(jīng)基本穩(wěn)住了高端酒的市場地位，這對瀘州老窖整體發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。

以增強(qiáng)服務(wù)意識為根本的營銷模式的改變

作為中國四大名酒代表的瀘州老窖，在過去十年的行業(yè)輝煌期，憑借其高品牌溢價(jià)及大量專銷產(chǎn)品取得了巨大的成功，這也是一線品牌的慣有增長路線。然而在行業(yè)調(diào)整期來臨后，這種模式顯然已經(jīng)不再符合行業(yè)發(fā)展的趨勢。

據(jù)瀘州老窖股份公司內(nèi)部員工介紹，提升服務(wù)意識，創(chuàng)造感動(dòng)營銷是老窖面對行業(yè)調(diào)整期的第一步基本法則。在該項(xiàng)法則的基礎(chǔ)上，微酒記者注意到，2014年，國窖1573成立專營公司，實(shí)行廠商一體化，對經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新整合，使廠家與經(jīng)銷商的信任度得到有效提升，同時(shí)保證了經(jīng)銷商的利潤。不僅如此，老窖還實(shí)行重點(diǎn)區(qū)域直分銷模式，精耕終端渠道，培育核心消費(fèi)者，徹底拋開了品牌力賦予的優(yōu)越感，扎扎實(shí)實(shí)與經(jīng)銷商攜手并肩耕耘市場。

據(jù)筆者了解，瀘州老窖高層曾多次在公司的內(nèi)部會(huì)議及公開場合強(qiáng)調(diào)，瀘州老窖對經(jīng)銷商、對消費(fèi)者必須要樹立“創(chuàng)造感動(dòng)”的服務(wù)意識。不僅如此，2014年，國窖1573的調(diào)價(jià)及控貨也為2015年的業(yè)績飆升打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

“國窖1573經(jīng)典裝對經(jīng)銷商計(jì)劃內(nèi)結(jié)算價(jià)為560元/瓶，計(jì)劃外價(jià)格為620元/瓶。市場一批價(jià)為540～550元/瓶。從這方面看來，是倒掛，但是，對于完成任務(wù)較好的酒商，酒廠有政策補(bǔ)貼，確保其能夠做到順價(jià)銷售。”有經(jīng)銷商告訴微酒記者，這也是為何酒商銷售國窖1573熱情高漲的原因所在，畢竟，現(xiàn)在能夠順價(jià)而且能夠動(dòng)銷的產(chǎn)品并不多。

除了努力確保酒商順價(jià)外，微酒記者還了解到，目前國窖1573團(tuán)購價(jià)格在650元左右。而2014年以來，國窖1573在重點(diǎn)市場，瞄準(zhǔn)剛性消費(fèi)人群做婚壽宴系的專項(xiàng)活動(dòng)，以名煙名酒店為主要的渠道，推薦婚壽宴使用國窖1573的名煙名酒店還有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)政策。據(jù)了解，名煙名酒店等零售終端能夠獲得50-80元/瓶不等的利潤。這也加大了終端的銷售積極性，促進(jìn)了動(dòng)銷的開展。

幫助經(jīng)銷商去消化庫存，實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售，雖然會(huì)帶來一時(shí)的業(yè)績壓力，但是從長遠(yuǎn)看來，可以讓市場良性發(fā)展，穩(wěn)固品牌地位，重塑渠道信心。

有機(jī)品質(zhì)、獨(dú)有的品牌資源讓國窖的消費(fèi)者依然忠誠

“2014年，國窖1573調(diào)整價(jià)格之后，市場開始逐漸動(dòng)銷，四川市場是國窖1573的重點(diǎn)市場，多年的積累擁有著不少的忠實(shí)消費(fèi)者，價(jià)格下調(diào)后，獲得了消費(fèi)者的回歸。”四川某經(jīng)銷商認(rèn)為。

關(guān)于國窖的品質(zhì)及瀘州老窖的品牌實(shí)力，市場一直對其持肯定態(tài)度。對經(jīng)銷商來說，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可與忠誠至關(guān)重要，憑借國窖1573作為濃香型白酒“有機(jī)認(rèn)證”的唯一性，“雙國寶”品牌的稀缺性，國窖的消費(fèi)者依然忠誠，這也是國窖逆勢增長的動(dòng)因之一。

微酒點(diǎn)評

1、國窖依舊是三大高端白酒品牌之一，渠道層面對于國窖的波動(dòng)要遠(yuǎn)大于消費(fèi)者在品牌層面的波動(dòng)，在消費(fèi)者的意識里，決定品牌價(jià)值的參數(shù)中，價(jià)格依舊占據(jù)著一個(gè)極其重要的位置。

在國窖與五糧液茅臺(tái)的對比中，只要價(jià)格合適，依舊會(huì)有價(jià)值認(rèn)知并主動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)者對國窖的價(jià)值認(rèn)知依舊大大超過區(qū)域白酒品牌的高端形象產(chǎn)品。

2、挺價(jià)讓國窖損失了市場，也在一定程度上保存了品牌的檔次。雖然市場占有率下滑，但是在2014年價(jià)格調(diào)整后，與五糧液的價(jià)格價(jià)格差得以修復(fù)，特別是在渠道層面，市場傳言國窖采取了一系列補(bǔ)充渠道利潤的措施。這些都積極在修復(fù)國窖的市場競爭力。

3、三大高端白酒品牌的競爭仍然會(huì)持續(xù)，高端白酒的三大品牌，仍然只會(huì)存在內(nèi)部的替代關(guān)系。在行業(yè)調(diào)整期中，三大高端品牌的發(fā)展遭遇了挑戰(zhàn)，但是此時(shí)，任何非高端陣營品牌對這三大品牌的挑戰(zhàn)，卻也更加艱難。（注：數(shù)字消息有待進(jìn)一步證實(shí)）