茅臺急欲擺脫“飛天依賴癥”

茅臺集團(tuán)旗下的系列酒正成為2019年春節(jié)期間企業(yè)的主推力量，在企業(yè)各個渠道的宣傳以及貨品鋪設(shè)中，系列酒以及諸如習(xí)酒等旗下品牌都占據(jù)核心位置。與此對應(yīng)的，是53度飛天茅臺產(chǎn)品在宣傳上的弱化，各個渠道已未見明顯的、大規(guī)模針對茅臺酒的宣傳及營銷活動。僅在線上平臺推出了春節(jié)每日指定時間搶購1499元飛天茅臺的活動，即便如此，飛天茅臺依然是每日上線即被迅速搶空。業(yè)內(nèi)人士對此并不意外，飛天茅臺產(chǎn)能限制以及年度配貨量的確定，注定了飛天茅臺在相當(dāng)長一段時間內(nèi)依然會處于缺貨的態(tài)勢，與此同時，想要在2019年這一千億目標(biāo)年達(dá)成千億目標(biāo)的同時，減少對于茅臺酒的依賴，將系列酒進(jìn)一步推至臺前，成為茅臺必須要走的路。

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系列酒走向臺前

記者分別實地走訪了北京市場以及貴州六盤水市等地的市場后發(fā)現(xiàn)，無論是在北京市這樣的一線城市還是普通的地級城市，茅臺旗下的系列酒正成為各大商超春節(jié)促銷活動的主力軍，茅臺王子酒、賴茅、漢醬、天朝上品等產(chǎn)品在進(jìn)行大規(guī)模促銷活動;與此同時，作為茅臺集團(tuán)旗下的重要品牌之一，與茅臺系列酒類似，習(xí)酒品牌也成為多地商超內(nèi)促銷展柜的核心，并且習(xí)酒從2018年起銷售渠道較此前已經(jīng)有了大規(guī)模拓展。

記者在與北京雙井家樂福的銷售人員溝通過程中了解到，飛天茅臺依然緊俏，銷售人員較多推薦茅臺系列酒。在貴州六盤水的沃爾瑪超市內(nèi)，記者則得到了更為積極的推薦，該店銷售人員主動推薦當(dāng)前的茅臺系列酒熱銷款以及相應(yīng)的春節(jié)折扣，并告訴記者，目前系列酒銷售良好，只要不是有過于高端的需求，這些系列酒所涉及的價格段已經(jīng)能夠滿足春節(jié)期間消費(fèi)者的送禮及自飲需求，尤其是諸如茅臺王子酒等與茅臺酒有著相似包裝的產(chǎn)品，也成為消費(fèi)者重點購買的產(chǎn)品之一;而賴茅也是目前店內(nèi)口碑較好的中高檔產(chǎn)品。

事實上，不僅僅是在營銷渠道力推系列酒，在價格層面上，茅臺方面也試圖通過提高價格來拉動系列酒價值的提升。公開消息稱，由貴州茅臺醬香酒營銷有限公司發(fā)布的《關(guān)于茅臺醬香系列酒年份產(chǎn)品建議零售價格的通知》，即為了樹立茅臺醬香系列酒的品牌形象，對不同年份的系列酒產(chǎn)品給出了相關(guān)定價。其中2018年的51度漢醬酒零售價調(diào)整至548元，2018年的53度茅臺王子酒價格則更改為258元。

另外，記者在觀察中也看到，與系列酒高調(diào)營銷，甚至是在各地機(jī)場、商圈大量推出大型廣告進(jìn)行宣傳的舉措不同，作為茅臺集團(tuán)主干的茅臺酒在這個春節(jié)尤為低調(diào)。

擺脫“飛天依賴癥”

記者從茅臺方面也了解到，目前醬香系列酒是茅臺集團(tuán)內(nèi)部的重點，在春節(jié)前，茅臺剛上馬了總投資達(dá)83.84億元的醬香系列酒3萬噸技改工程項目。這一項目也是茅臺沖刺千億目標(biāo)的關(guān)鍵年，是茅臺醬香系列酒由高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變的重要機(jī)遇期，也是茅臺集團(tuán)順應(yīng)形勢需要、適應(yīng)發(fā)展需求而作出的戰(zhàn)略性布局。

業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺高調(diào)推進(jìn)系列酒的背后，是茅臺酒居高不下的市場價格、持續(xù)緊張的市場供給以及在茅臺利潤報表中占據(jù)的巨大分量。

春節(jié)旺季期間，記者就目前市場上的茅臺酒價格進(jìn)行了走訪了解。在位于呂家營地區(qū)的一處名煙名酒專賣店，記者詢問到的53度500毫升飛天茅臺酒的價格為1980元，遠(yuǎn)高于茅臺官方售價1499元;在位于十里河山水文園附近的一處經(jīng)銷點，商家報價則為1850元。事實上，在記者對諸多名酒行銷售點進(jìn)行探訪獲悉，目前53度飛天茅臺酒的價格已普遍在1850元左右，最高報價甚至突破了2000元。

盡管投放量不再大量增加，但業(yè)界觀點表示，從貴州茅臺此前發(fā)布的半年報來看，貴州茅臺實現(xiàn)營收333.97億元，而系列酒完成收入39.93億元。絕對值上仍不處于同一體量。但系列酒較2017年同期上漲56.7%，在茅臺的營收占比中也略微提升。隨著茅臺的系列酒戰(zhàn)略正加速推進(jìn)，確實正試圖盡快扭轉(zhuǎn)對53度飛天茅臺為代表的茅臺酒產(chǎn)品的依賴局面。

知名度仍待提升

根據(jù)貴州茅臺發(fā)布的三季報，企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入中茅臺酒占比為88.04%，系列酒占比為11.96%，而眾多系列酒中，除茅臺王子酒、迎賓酒及賴茅等少數(shù)幾款具有一定知名度，其余大多并不為消費(fèi)者所熟知。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛在接受記者采訪時表示，從目前的情況看，茅臺產(chǎn)能提升的主要工作依然在系列酒層面，但茅臺作為行業(yè)領(lǐng)袖品牌，除了經(jīng)濟(jì)效益還要考慮社會輿論影響，保持健康可控的增長速度。

從近期茅臺透露出的醬香系列酒價格調(diào)整策略來看，以茅臺酒為核心的產(chǎn)品價格策略始終是茅臺市場工作中的重中之重，甚至這種管控已經(jīng)延伸至上游供應(yīng)鏈端。

值得注意的是，無論茅臺策略走向如何，現(xiàn)階段對于茅臺酒的依賴，以及相對于茅臺酒而言，系列酒較低的市場認(rèn)知度，仍將是相當(dāng)長一段時間內(nèi)難以解決的問題。