瀘州老窖旗下核心高端產(chǎn)品在春節(jié)前夕又雙叒叕停供了。自2015年新任領導班子上臺后，旺季前停供就成了該公司的常規(guī)套路，希望以此為旺季漲價保駕護航。
事實上，瀘州老窖的“小步快跑”式漲價，其終極目標是為提高業(yè)績，為“重回前三”服務， 僅從營收層面來看，瀘州老窖離白酒前三還差著近百億的體量。該公司新掌門人一年七次高呼“重回前三”的口號，是否會一直淪為口號繼續(xù)喊下去，還要看其戰(zhàn)略決策能否奏效。
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“小步快跑”式漲價
一年一度的春節(jié)正是白酒的銷售旺季，瀘州老窖卻在春節(jié)前夕數(shù)度對旗下產(chǎn)品進行控貨。
1月3日，國窖1573發(fā)布《關于停止重慶區(qū)域國窖1573經(jīng)典裝供貨的通知》，停止對重慶區(qū)域國窖1573經(jīng)典裝貨物的供應;1月8日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發(fā)《關于調整52度國窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品酒行渠道價格體系及配額的通知》文件，宣布調整國窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品酒行渠道的價格體系和配額。
隨后不久的1月26日，瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理林鋒直接在其個人微信朋友圈宣布了核心單品國窖1573全面停供的消息，并稱此次停供是“為了春節(jié)后價格穩(wěn)定，不給渠道帶來降價損失”。
項公舞劍，意在沛公。業(yè)內人士對藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者直言，瀘州老窖此番出手，明眼人一看即知，是為了挺價保價。尤其是隨著茅臺、五糧液核心產(chǎn)品價格的不斷上揚，瀘州老窖也采取了跟隨策略，產(chǎn)品價格也隨之水漲船高。
白酒行業(yè)分析師蔡學飛對藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，與茅臺的自然漲價、五糧液的大幅提價不同，瀘州老窖的漲價可以稱為“小步快跑”，即多頻次、小幅度的提價，試圖以此降低渠道對于漲價的敏感和反彈程度。
值得探尋的是，這種“有趣”的漲價方式不是2019年才有的，事實上，自2015年6月瀘州老窖管理層換屆，劉淼和林鋒分別擔任股份公司董事長和總經(jīng)理伊始，這種具有瀘州老窖特色的漲價方式便一再上演。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年國窖1573漲價9次、三大單品全年漲價近10次;2017年國窖1573經(jīng)歷了9次調整，其中停貨3次、提價4次。
在此期間，國窖1573由2015年的每瓶600元左右，一路飛漲至逼近千元大關。2018年6月，瀘州老窖方面宣布，52度國窖1573經(jīng)典裝2014年瓶貯的零售價為1499元，與茅臺旗下核心產(chǎn)品53度飛天的官方指導價格比肩。
業(yè)內人士向藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，2015年瀘州老窖新任領導班子上任以來，便確立了五大核心單品戰(zhàn)略，即高檔產(chǎn)品國窖1573;中檔產(chǎn)品特曲、窖齡酒;低檔產(chǎn)品為頭曲和二曲，而國窖1573的不斷提價，理由之一便是為中低檔產(chǎn)品的價格上升預留空間。
劍指“探花”寶座
事實上，瀘州老窖旗下產(chǎn)品價格不斷上調，最終目標是為其業(yè)績服務。
目前從綜合排名來看，白酒行業(yè)的位次分別為茅臺、五糧液、洋河，瀘州老窖緊隨其后，位列第四位。2015年瀘州老窖定下了到2020年“重回行業(yè)前三”的目標。有公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅2018年一年，劉淼至少七次公開提及“重回前三”的發(fā)展目標。2018年11月29日，瀘州老窖領導團隊赴五糧液考察，該期間，劉淼再次重申“重歸前三”的決心，他指出，在2018沖刺年的基礎上，2019要“搏命式”發(fā)展�？梢娮汾s之心迫切。瀘州老窖之所以執(zhí)著于“重歸前三”，有其歷史因素。在2010年以前，瀘州老窖曾進入白酒行業(yè)前三甲，正是“探花”位置。而2010年正是關鍵時期，這一年洋河的凈利潤趕超瀘州老窖，此后更是從營收、凈利潤全面碾壓瀘州老窖，局面一直延續(xù)至今。
從具體數(shù)據(jù)來看，僅營業(yè)收入一項，2017年洋河便超過瀘州老窖實現(xiàn)近100億，也就不難理解，瀘州老窖頻頻調價的背后，有著來自經(jīng)營層面的壓力。
不僅如此，瀘州老窖還肩負著瀘州市政府的期待。2016年，瀘州市政府發(fā)布《瀘州市加快建成千億白酒產(chǎn)業(yè)的意見》，要求瀘州老窖在2020年主營業(yè)務超200億元。2018年，瀘州市政府在《瀘州市千億白酒產(chǎn)業(yè)三年行動計劃(2018-2020年)》中修訂了這一目標，要求瀘州老窖主營業(yè)務收入超過200億元，力爭達到300億元。
為此，瀘州老窖在2019年發(fā)展規(guī)劃中提出，國窖1573的銷售目標達到100億+，搶占1000元價格帶。
除此之外，也有業(yè)內人士向藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，瀘州老窖之所以急迫于在2019年提出“搏命式”發(fā)展，也是受困于白酒行業(yè)的快速變化。隨著酒業(yè)調整期的結束，白酒企業(yè)的位次正在重新成形，而一旦錯過此次排位期，很可能會在消費者心中形成固定印象，影響未來幾年的發(fā)展。
腰部力量是關鍵
僅從數(shù)據(jù)來看，目前瀘州老窖與前三甲酒企之間仍然相差甚遠。
2019年1月31日，五糧液發(fā)布業(yè)績預增公告，該公司2018年度實現(xiàn)營業(yè)收入398.25億元-402.24億元，比上年同期增長31.93%-33.25%;歸屬上市公司股東凈利潤為132.9億-135.17億元，同比增長37.39%-39.73%。洋河在2017年的營收為199.18億元，2018年全年經(jīng)營目標是力爭營業(yè)收入增長20%以上，即接近240億元。
而瀘州老窖雖然尚未公布2018年業(yè)績預期，但是從2018年前三季度來看，共實現(xiàn)營收92.63億元，與“探花郎”洋河尚有不小的差距。
為此瀘州老窖在2019年提出抓機遇、升品牌和擴市場三大舉措。林鋒公開表示，華東和華南市場是瀘州老窖未來一段時間增長的根本，而公司未來幾年的增長或將主要源于除國窖1573以外的其他四大戰(zhàn)略單品。從瀘州老窖2017年財報來看，西南和華中地區(qū)是其主要銷售地區(qū)，分別占據(jù)營業(yè)收入比重為38.18%和26.88%。華東和華南應是計入了其它地區(qū)之中，該地區(qū)占營收比重為15.63%。
一位酒業(yè)連鎖企業(yè)的銷售經(jīng)理告訴藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者，目前國窖1573在江蘇徐州的多家店中都有促銷活動，但走貨并不樂觀，三四個月能走貨10箱左右。而在東北地區(qū)的店中，國窖1573的銷量還不如水井坊。反觀洋河的天之藍、海之藍兩款產(chǎn)品則十分走俏，但是利潤透明，一瓶只能賺幾塊錢，定價高端的夢之藍系列的銷售平平。
蔡學飛對藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，白酒行業(yè)前三甲要滿足至少三個條件，第一，基礎銷量突破百億元;第二，擁有核心高端產(chǎn)品;第三，具備高端品牌形象。瀘州老窖和洋河均能夠滿足第一個條件，從業(yè)績來看，洋河穩(wěn)贏。但是從核心高端產(chǎn)品方面比較，老窖的產(chǎn)品結構完整，國窖1573頭部產(chǎn)品優(yōu)勢明顯。因此在“探花”之爭中，未來的取勝關鍵在于次高端，洋河和瀘州老窖的腰部力量是未來看點。
溫和王總經(jīng)理肖竹青也對藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，瀘州老窖近年來不斷瘦身削減經(jīng)銷條碼，刮骨療傷的效果明顯，大單品夯實，品牌價值提升，高端品牌穩(wěn)定，頭曲特曲系列品牌穩(wěn)健發(fā)展，渠道伙伴有利潤，形成可持續(xù)發(fā)展。短期內業(yè)績落后，長線看具有發(fā)展?jié)摿Γ邢Ｍ\作到位。
