“白染紅”選中糧：長城葡萄酒“戰(zhàn)終端”精準(zhǔn)定位白酒經(jīng)銷商

這，并不是個例。

2000年福建吉馬開始自主進(jìn)口并全國運(yùn)營進(jìn)口葡萄酒，2008年陜西天駒高調(diào)代理意大利尤尼特，2010年湖北人人大開始涉水葡萄酒，2015年五糧液大商百川進(jìn)軍葡萄酒……白酒大商“染紅”不僅早在20年前開始，近幾年甚至有愈演愈烈的趨勢。

白酒經(jīng)銷商積極主動“染紅”，固然預(yù)示著葡萄酒市場的潛力，但在熱效應(yīng)下，一些更深層次的問題值得思考：白酒經(jīng)銷商切入葡萄酒市場，就一定能成功嗎?顯然，白酒經(jīng)銷商做葡萄酒不缺渠道和資金，但是也有著“專業(yè)性不夠、銷售思維難以轉(zhuǎn)變”的劣勢。

對此，有葡萄酒運(yùn)營專家建議，“白酒經(jīng)銷商想要在葡萄酒領(lǐng)域有長遠(yuǎn)發(fā)展，首先需要立足本區(qū)域，有長遠(yuǎn)規(guī)劃，選幾個真正的好品牌深耕市場;另外，葡萄酒銷售一定是越來越專業(yè)，選擇有著成熟運(yùn)作渠道經(jīng)驗的品牌或者葡萄酒商，更能夠優(yōu)勢互補(bǔ)。”

那么問題來了，什么品牌既是好品牌又有著成熟運(yùn)作渠道的經(jīng)驗?長城葡萄酒以“戰(zhàn)終端”開啟葡萄酒市場運(yùn)作的樣本。

略上高度重視，決戰(zhàn)終端火力全開

酒業(yè)的發(fā)展，歷經(jīng)產(chǎn)品時代、渠道時代后，進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時代。產(chǎn)品時代，拼的是產(chǎn)品，典型特征是人無我有;渠道時代，拼的是覆蓋率，典型特征是人有我全;如今消費(fèi)者時代，拼的是體驗和服務(wù)，典型特征是人全我優(yōu)。

消費(fèi)者主權(quán)時代的競爭，首先就要找到消費(fèi)者。消費(fèi)者在哪里?在終端。所以，“終端建設(shè)”對于一個品牌的發(fā)展，至關(guān)重要。

2018年開年，長城葡萄酒就對外發(fā)布將“戰(zhàn)終端”作為五大戰(zhàn)略方針之一。隨著五大方針的公布，戰(zhàn)終端成為長城葡萄酒營銷動作和渠道下沉工作的重心。

對終端的重視，中糧酒業(yè)副總經(jīng)理、中糧長城酒業(yè)總經(jīng)理李士祎的態(tài)度說明了一切，“長城葡萄酒多年以來的成功，便來源于對終端的深度掌控;在未來的發(fā)展中，終端仍將是長城葡萄酒市場拓展的重要載體。”

事實(shí)上，長城葡萄酒是將“戰(zhàn)終端”作為重要戰(zhàn)略來部署的。在十五字方針中，除了戰(zhàn)終端，“好產(chǎn)品、大品牌、強(qiáng)組織、新機(jī)制”十二個字都與戰(zhàn)終端休戚相關(guān)。以“強(qiáng)組織”為例，長城葡萄酒將八大區(qū)細(xì)分為二十五戰(zhàn)區(qū)，通過劃小銷售戰(zhàn)區(qū)，優(yōu)化戰(zhàn)區(qū)銷售單位架構(gòu)，戰(zhàn)區(qū)能實(shí)實(shí)在在地將工作重心下沉到銷售終端，將更多的精力放在終端服務(wù)上，做到戰(zhàn)區(qū)主戰(zhàn)。

25大戰(zhàn)區(qū)的設(shè)立、五大品牌的全國化布局，2018年可以說是長城葡萄酒“戰(zhàn)終端”的基礎(chǔ)年。一年過去，長城葡萄酒成績斐然，品鑒會、酒莊游、核心終端建設(shè)、以及電商渠道都取得了較好的成績。

客觀地來說，長城葡萄酒對“戰(zhàn)終端”戰(zhàn)略的重視、建設(shè)終端的力度、強(qiáng)度，國產(chǎn)葡萄酒品牌無人能出其右。而在過去一年的牢固基礎(chǔ)上，長城葡萄酒的“戰(zhàn)終端”戰(zhàn)略仍在持續(xù)發(fā)展和優(yōu)化。

今年2月，李士祎提出了2019年終端建設(shè)工作的具體方向，其中重點(diǎn)提到，建立與終端建設(shè)目標(biāo)相匹配的人才隊伍、持續(xù)推進(jìn)五大戰(zhàn)略品牌布局、提升消費(fèi)者品牌互動、重視電商和新興渠道發(fā)展等方面。

相比去年，2019年長城葡萄酒“戰(zhàn)終端”的建設(shè)方向，考慮到了經(jīng)銷商銷售葡萄酒的現(xiàn)狀以及新興渠道的特點(diǎn)。例如針對經(jīng)銷商普遍認(rèn)為‘葡萄酒品牌沒有市場管理，沒有銷售和服務(wù)人員’，長城葡萄酒提出建立人才隊伍;基于新一代年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)趨勢，則提出探索新零售、拓展電商渠道。

從這個角度來看，長城葡萄酒“終端”戰(zhàn)略，從市場實(shí)際出發(fā)且具有創(chuàng)新意識，這也是品牌和合作伙伴在市場競爭中取勝的保障。

戰(zhàn)術(shù)上精準(zhǔn)落地，“長城薈”定位酒商痛點(diǎn)

如果說連續(xù)兩年“戰(zhàn)終端”的方針，保證了長城葡萄酒渠道戰(zhàn)略的可持續(xù)性;那么長城葡萄酒的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)，則是經(jīng)銷商運(yùn)作葡萄酒的一劑良藥。

以長城葡萄酒智能化終端項目“長城薈”為例，該模式對于經(jīng)銷商而言價值巨大。據(jù)調(diào)查，白酒商轉(zhuǎn)型葡萄酒有兩大難點(diǎn)：首先是渠道鏈條過長，大部分白酒經(jīng)銷商沉溺和享受于原有的分層代理、多層分銷模式;而葡萄酒要求最高效、最短、費(fèi)效比最高的商業(yè)模式和流通模式。

其次是銷售市場基因存在根本差異，很多白酒經(jīng)銷商草率地到國外選擇幾款產(chǎn)品;但殊不知，即便是國際大品牌，在不同國際和地區(qū)市場，酒的口感調(diào)配、酒的外包裝，都會根據(jù)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者市場來進(jìn)行一定的本土化適應(yīng)和調(diào)整。

“長城薈”模式，解決了上述兩大痛點(diǎn)。其一，“長城薈”通過物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)方式實(shí)現(xiàn)貨物流向的精準(zhǔn)把控，能具體知道產(chǎn)品的銷售渠道、銷售區(qū)域、銷售客戶，因此能根據(jù)終端潛力更有針對性地展開營銷活動。其二，“長城薈”通過與微信公眾號、小程序的進(jìn)一步鏈接，與消費(fèi)者進(jìn)行更為直接的溝通。消費(fèi)者不僅能看到詳細(xì)的產(chǎn)品介紹，還能了解到產(chǎn)品生產(chǎn)過程，甚至是釀酒師的信息、釀酒葡萄的信息，葡萄酒工藝、技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)。

另外，“長城薈”還能夠幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)下游溯源、進(jìn)銷存管理、終端管理;對于核心終端來說，“長城薈”有注冊管理、陳列管理、協(xié)議維護(hù)、品牌互動等作用。

無論從頂層設(shè)計還是操作細(xì)節(jié)，長城葡萄酒不止關(guān)注經(jīng)銷商的進(jìn)貨情況、經(jīng)銷商的出貨情況(消費(fèi)者的購物情況)，更在乎動銷、服務(wù)，更注重渠道、終端的利益及消費(fèi)者的體驗。可以說，在“白染紅”趨勢下，長城葡萄酒的“戰(zhàn)終端”模式為酒商帶來了無限的想象空間。