澳洲TWE酒業(yè)擬自主在華推廣 擴(kuò)大奔富紅酒市場(chǎng)份額

澳洲富邑葡萄酒集團(tuán)(TWE)旗艦品牌“奔富”(Penfolds)系列高端紅酒品牌已進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)多年，而最近上海市郊的一家臨時(shí)店鋪卻在清倉(cāng)甩賣(mài)，一張寫(xiě)著奔富紅酒“買(mǎi)一送一”A4紙簡(jiǎn)單地貼在窗外。

ACB News《澳華財(cái)經(jīng)在線》報(bào)道，為擴(kuò)大奔富紅酒在華市場(chǎng)份額，澳洲TWE酒業(yè)近期計(jì)劃自行掌控奔富紅酒在中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)事宜，擬另辟途徑繼續(xù)推出集團(tuán)旗下其他高端系列，相關(guān)高風(fēng)險(xiǎn)策略能否解決奔富紅酒目前的困境尚未可知。

中國(guó)反腐之風(fēng)對(duì)奔富紅酒的影響不容小覷。自2012年11月中國(guó)政府開(kāi)始全面“限奢”，嚴(yán)禁政府官員公款吃喝、過(guò)度消費(fèi)、收受饋贈(zèng)，高端紅酒銷(xiāo)量一度下滑。當(dāng)時(shí)TWE酒業(yè)仍認(rèn)為這是短期政策，不會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期影響，并預(yù)測(cè)銷(xiāo)量會(huì)繼續(xù)保持在30%左右的增長(zhǎng)速度，反而進(jìn)一步增加奔富紅酒的進(jìn)口量，此后庫(kù)存積壓過(guò)于嚴(yán)重，并在2013年中期達(dá)到了相當(dāng)危險(xiǎn)的水平。

2014年3月，TWE酒業(yè)取消了奔富紅酒在華獨(dú)家代理商ASC精品酒業(yè)的獨(dú)家代理權(quán)，且決定拆分奔富暢銷(xiāo)系列洛神山莊(Rawson Retreat)在中國(guó)的代理權(quán)，擬自行尋找多個(gè)代理商共同運(yùn)營(yíng)。隨后ASC酒業(yè)開(kāi)始快速拋售庫(kù)存，奔富紅酒價(jià)格也迅速下跌。

奔富紅酒自2013年中期就有降價(jià)跡象，而這種趨勢(shì)延續(xù)至今，2015年，中國(guó)對(duì)所有國(guó)家的紅酒進(jìn)口量都在減少。隨著庫(kù)存積壓、反腐、平行進(jìn)口等問(wèn)題，昔日立志要做中國(guó)紅酒市場(chǎng)LV的奔富紅酒也不得不面臨降價(jià)促銷(xiāo)的局面 .

面對(duì)積弊日深，TWE酒業(yè)去年7月宣布任命可口可樂(lè)前亞太地區(qū)負(fù)責(zé)人福伊(Robert Foye)擔(dān)任其亞洲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。希望通過(guò)他改變以前ASC酒業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略，更加深入的了解中國(guó)客戶(hù)，并恢復(fù)奔富紅酒的高端品牌定位。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是一項(xiàng)冒險(xiǎn)的決定，中國(guó)紅酒市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，通過(guò)香港的“灰色”進(jìn)口紅酒很大程度上破壞了奔富紅酒在華的統(tǒng)一定價(jià)。新任總裁能否盡快打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道，控制民間平行進(jìn)口都是亟待解決的難題，而這些難題也曾經(jīng)讓原代理ASC酒業(yè)束手無(wú)措。至于何時(shí)恢復(fù)價(jià)格水平，從某種程度上也取決于市場(chǎng)何時(shí)能全部消化前代理商大量積壓的存貨。

中國(guó)是澳洲紅酒的第三大出口國(guó)，2014年澳洲對(duì)中國(guó)紅酒出口總額高達(dá)2.24億澳元。澳元走低進(jìn)一步提高了澳洲紅酒的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，2014年，澳洲紅酒出口額7年來(lái)首次大漲，出口總額高達(dá)18.2億澳元。