茅臺(tái)控價(jià)嚴(yán) 經(jīng)銷商暴利不再

茅臺(tái)在市場(chǎng)工作會(huì)議上明確了飛天茅臺(tái)及雞年茅臺(tái)酒的市場(chǎng)目標(biāo)管控價(jià)，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理李保芳更明確表示，“誰(shuí)制造亂象就砸誰(shuí)的飯碗”，會(huì)采取嚴(yán)厲的治價(jià)措施，管控好經(jīng)銷商。然而，對(duì)于茅臺(tái)的聲明與措施，有經(jīng)銷商認(rèn)為，茅臺(tái)不該管價(jià)格，應(yīng)把定價(jià)權(quán)還給市場(chǎng)。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商內(nèi)部對(duì)茅臺(tái)控價(jià)措施也有不同意見。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)行情近來(lái)有所回升，但利潤(rùn)空間更集中于一批經(jīng)銷商手中，二批、三批經(jīng)銷商仍面臨利潤(rùn)率不足的情況。同時(shí)，如此嚴(yán)格的控價(jià)措施并不能徹底管控住價(jià)格，有分析指出，依然有人可能會(huì)惡意抬價(jià)。

茅臺(tái)嚴(yán)格管控價(jià)格

隨著白酒市場(chǎng)回暖，行業(yè)龍頭老大貴州茅臺(tái)2017年以來(lái)價(jià)格仍在持續(xù)上揚(yáng)。針對(duì)白酒銷售淡季但價(jià)格仍居高不下，甚至持續(xù)攀升的狀況，茅臺(tái)推出了嚴(yán)厲的控價(jià)手段。

4月21日，針對(duì)近期茅臺(tái)終端價(jià)格上漲問(wèn)題，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)，黨委書記、總經(jīng)理李保芳均表示，這是由于中間環(huán)節(jié)抬高價(jià)格，茅臺(tái)將采取措施堅(jiān)決把經(jīng)銷商的市場(chǎng)終端價(jià)格穩(wěn)定在合理區(qū)間，誰(shuí)制造市場(chǎng)亂象就砸誰(shuí)的飯碗，經(jīng)銷商必須要令行禁止。

茅臺(tái)在市場(chǎng)工作會(huì)議上曾表示要嚴(yán)格控制茅臺(tái)價(jià)格，飛天茅臺(tái)專賣店建議標(biāo)牌價(jià)設(shè)定為1199元，市場(chǎng)目標(biāo)管控價(jià)格為1299元，“防止茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格過(guò)高、過(guò)快上漲”。

事實(shí)上，進(jìn)入2017年之后，為規(guī)范價(jià)格，茅臺(tái)曾先后兩次處罰渠道商。4月初，茅臺(tái)對(duì)部分向電商平臺(tái)私自供貨的7家經(jīng)銷商進(jìn)行了處罰，其中甚至包括了茅臺(tái)旗下的貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司。

對(duì)于茅臺(tái)嚴(yán)格的控價(jià)措施，白酒行業(yè)資深專家蔡學(xué)飛表示，過(guò)快漲價(jià)、過(guò)高價(jià)格對(duì)茅臺(tái)的品牌形象存在威脅，會(huì)引起輿論反彈。其次，快速漲價(jià)其實(shí)并不正常，不加以管控則會(huì)加劇資本投機(jī)行為。此外，茅臺(tái)作為酒水行業(yè)龍頭，從維護(hù)行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，嚴(yán)控價(jià)格也是茅臺(tái)必須做出的姿態(tài)。

渠道商被迫接受

茅臺(tái)嚴(yán)格的控價(jià)措施，事實(shí)上對(duì)經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間造成了一定影響。此前曾有經(jīng)銷商表達(dá)對(duì)茅臺(tái)限定產(chǎn)品價(jià)格的行為表示不滿，認(rèn)為兩三年前作為經(jīng)銷商承擔(dān)了較大虧損壓力，如今利潤(rùn)空間得以回升，卻被酒廠管控，利益遭到損害。

記者采訪幾位經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，茅臺(tái)經(jīng)銷商目前仍有利潤(rùn)空間。廣東一位經(jīng)銷商向記者表示，2013年、2014年時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境不好，有所虧損，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)出廠價(jià)在819元，但市場(chǎng)上只能賣出820元，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)壓力很大。但近兩年利潤(rùn)狀況相應(yīng)好轉(zhuǎn)。

一位北京經(jīng)銷商也表示，前兩年市場(chǎng)狀況不佳，茅臺(tái)自身從公務(wù)消費(fèi)向民用、商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，也對(duì)經(jīng)銷商造成壓力。但現(xiàn)在這個(gè)過(guò)程已結(jié)束，整體發(fā)展態(tài)勢(shì)很好。

但蔡學(xué)飛也指出，茅臺(tái)出廠價(jià)雖維持在819元，1200元的售價(jià)看起來(lái)有較大利潤(rùn)空間，但這部分利潤(rùn)多集中于一批經(jīng)銷商手中，對(duì)于部分經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)幾番周折，進(jìn)貨價(jià)可能已逼近價(jià)格紅線，僅剩幾十元的利潤(rùn)，利潤(rùn)率已非常低。

對(duì)于茅臺(tái)出臺(tái)的各項(xiàng)管控措施，多數(shù)經(jīng)銷商表示支持。上述廣東經(jīng)銷商表示，2011年時(shí)，茅臺(tái)價(jià)格太高，普通老百姓喝不了，高價(jià)導(dǎo)致消費(fèi)者的嚴(yán)重流失;若價(jià)格控制較好，普通消費(fèi)者買得起，銷量會(huì)有較好保障。上述北京經(jīng)銷商也表示，“廠商一條心，利益才長(zhǎng)久”。也有經(jīng)銷商認(rèn)為，居然對(duì)目前茅臺(tái)的措施不滿，但也只能被動(dòng)接受。

高壓控價(jià)背離市場(chǎng)規(guī)律

對(duì)于能否如愿控制住價(jià)格，一位廣州經(jīng)銷商并不看好。他指出，廠里嚴(yán)把白酒質(zhì)量關(guān)，生產(chǎn)周期變長(zhǎng)，市場(chǎng)缺貨。由于出貨少，即便經(jīng)銷商銷售價(jià)格能被控制，最后流通到消費(fèi)者手里，價(jià)格依舊可能被抬到很高的水平。茅臺(tái)出臺(tái)這樣的管控措施，實(shí)則是不懂市場(chǎng)。另一廣東經(jīng)銷商提出，經(jīng)銷商本身無(wú)法控制住價(jià)格，最多控制經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)的產(chǎn)品，但無(wú)法排除產(chǎn)品被買走后再高價(jià)售出，這種情況經(jīng)銷商難以管控。

正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光認(rèn)為，茅臺(tái)對(duì)核心終端進(jìn)行協(xié)調(diào)，大多數(shù)情況下都能控制住價(jià)格。但目前這不太符合市場(chǎng)規(guī)律，且對(duì)經(jīng)銷商形成很大壓力。他表示，茅臺(tái)最核心的問(wèn)題還是在于適當(dāng)增加供應(yīng)量，解決市場(chǎng)供需矛盾。茅臺(tái)一系列表態(tài)雖體現(xiàn)了集團(tuán)的政治高度和服務(wù)老百姓的意識(shí)，但目前高壓控價(jià)方法還需商榷。

蔡學(xué)飛則認(rèn)為，這樣嚴(yán)格控價(jià)，可能不僅無(wú)法控制價(jià)格，甚至?xí)�加劇市�?chǎng)的恐慌。因?yàn)楫?dāng)部分經(jīng)銷商看不到足夠大的利潤(rùn)空間時(shí)，可能選擇囤貨，待價(jià)格寬松之后，高價(jià)賣出，現(xiàn)在某些市場(chǎng)缺貨便是人為囤貨造成的。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)控制不住市場(chǎng)價(jià)格。