一季度凈利同比增長58.7% 汾酒營銷開啟“加速”模式

隨著最后一個(gè)白酒上市公司年報(bào)的發(fā)布，2017年的年報(bào)季宣布收官，19家白酒企業(yè)年報(bào)全部發(fā)布完畢。昨天的酒說頭條已經(jīng)系統(tǒng)分析了這19家企業(yè)的經(jīng)營指標(biāo)。2016年的年報(bào)是對(duì)過去一年的總結(jié)，而2017年一季報(bào)則有強(qiáng)烈的“預(yù)示”含義。從一季報(bào)的數(shù)據(jù)來看，有一個(gè)品牌一下子跳出來了，那就是山西汾酒。

汾酒2017年第一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21.81億元，同比增長48.29%;歸屬于上市公司股東的凈利潤4.68億元，同比增長58.7%。從收入指標(biāo)來看，無論是橫向還是縱向比較，這個(gè)近50%的增幅都“很怒、很贊”，而從凈利潤增幅來看，僅僅低于水井坊，位居行業(yè)第二。業(yè)績是結(jié)果，最關(guān)鍵是背后的驅(qū)動(dòng)力，讓我們看看汾酒做了什么?

先看看汾酒到底是一個(gè)什么樣的企業(yè)?在筆者看來，汾酒是一個(gè)品牌和文化驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，它是由品牌、文化驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品成功了再帶動(dòng)品牌。汾酒當(dāng)前的產(chǎn)品線其實(shí)在10年前就已基本定型，甚至更早，多年來汾酒只是在細(xì)節(jié)層面對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行補(bǔ)充和完善。新產(chǎn)品對(duì)汾酒的貢獻(xiàn)率甚低，汾酒也很少推出新品。我們可以簡要回顧一下2012年11月汾酒實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模之前的調(diào)整。2009年李秋喜擔(dān)任董事長后，汾酒從大的方面來說主要做了兩大工作：一是文化層面的梳理，將汾酒的歷史和文化優(yōu)勢梳理出來，最終得出“汾酒 中國酒魂”的結(jié)論;二是營銷層面的扁平化，改變了汾酒之前距離市場較遠(yuǎn)的缺陷，最大限度的深入市場中，汾酒的營銷隊(duì)伍大擴(kuò)張也是在這個(gè)階段完成的。從近兩年汾酒的調(diào)整來看，這兩大工作依然在持續(xù)，只是具體內(nèi)容發(fā)生了變化，正是這些變化促進(jìn)了汾酒的“厚積薄發(fā)”。

1、營銷四變

在營銷層面，從2016年開始汾酒的營銷轉(zhuǎn)型再次啟動(dòng)，轉(zhuǎn)型核心點(diǎn)在今年的春季糖酒會(huì)的汾酒大會(huì)上可以窺見。

(1)提高市場反應(yīng)速度和應(yīng)變能力，總部將給區(qū)域市場必要的授權(quán)、放權(quán)，資源配置、促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)執(zhí)行、下級(jí)人員任用、考核培訓(xùn)等這些權(quán)力都將授予區(qū)域市場，同時(shí)總部轉(zhuǎn)變?yōu)榉��?wù)平臺(tái)。正如華為總裁任正非所言，要“讓聽到炮火的人呼喚炮火”，大致意思是要讓一線聽到炮火的同事能夠快速反應(yīng);

(2)產(chǎn)品線放與收，即在高端產(chǎn)品上統(tǒng)一形象，“青花汾酒·骨子里的中國”的品牌傳播出爐可視為該轉(zhuǎn)型的體現(xiàn);同時(shí)在中低檔產(chǎn)品上平行運(yùn)作，這方面我們可以理解為在中低價(jià)位上產(chǎn)品策略將更靈活、豐富;

(3)對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品采取控價(jià)模式，保證渠道利潤;

(4)山西和全國市場的分而治之，以更好推進(jìn)全國化。

以上四點(diǎn)分別對(duì)應(yīng)了一個(gè)企業(yè)營銷運(yùn)營方面的關(guān)鍵點(diǎn)：管理、產(chǎn)品、價(jià)格和區(qū)域，尤其是價(jià)格和區(qū)域這兩個(gè)問題互相關(guān)聯(lián)，山西和全國市場的分而治之，其實(shí)對(duì)這兩個(gè)問題的解決都有積極作用。

2、“骨子里的中國”鍛造汾酒“骨子”

有不少人贊嘆“青花汾酒·骨子里的中國”這個(gè)廣告語，這個(gè)品牌訴求不僅匹配“汾酒·中國酒魂”的定位，也很匹配青花汾酒清雅脫俗的“文青”范兒，更重要的是，它不再像一些國字頭的高端白酒那樣高調(diào)，而是內(nèi)斂含蓄地在向中國傳統(tǒng)文化靠攏。贊助央視的“朗讀者”節(jié)目，并舉辦一些落地活動(dòng)，“青花汾酒·骨子里的中國”這種貼近傳統(tǒng)文化的風(fēng)格再次得到彰顯。不過，更關(guān)鍵的是，“青花汾酒·骨子里的中國”的出現(xiàn)意味著汾酒這個(gè)老字號(hào)企業(yè)在品牌的產(chǎn)品化層面邁出了關(guān)鍵一步。所謂品牌的產(chǎn)品化，說白了就是將企業(yè)品牌具象到某個(gè)產(chǎn)品上，而不是一堆產(chǎn)品上，消費(fèi)者通過這個(gè)產(chǎn)品來認(rèn)識(shí)、理解汾酒這個(gè)古老的白酒品牌，沒有這個(gè)具體產(chǎn)品，消費(fèi)者將不知所措。

這個(gè)動(dòng)作有利于汾酒實(shí)現(xiàn)集團(tuán)提出的文化優(yōu)勢向品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)換的戰(zhàn)略任務(wù)。汾酒在文化和品牌層面已經(jīng)積累了大量的勢能，這種能量的釋放需要突破口!青花汾酒的獨(dú)立化傳播和推廣，自然而然地使其成為該突破口。這個(gè)動(dòng)作有利于青花汾酒成長為業(yè)內(nèi)超級(jí)大單品。對(duì)于汾酒這樣的企業(yè)來說，除了和同行拼規(guī)模外，更重要的任務(wù)還要去拼“市場地位”，而超級(jí)大單品的價(jià)格直接決定了一個(gè)品牌或企業(yè)的地位。這個(gè)動(dòng)作還有利于汾酒從區(qū)域性市場向全國市場的蛻變，“青花汾酒”就是汾酒實(shí)施全國化的騎兵，它就是汾酒的“骨子”。

汾酒近年來的品牌傳播有三個(gè)重要特征，一是注重落地，比如贊助朗讀者;二是注重面對(duì)消費(fèi)者;三是注重貼近傳統(tǒng)文化。

一般的白酒品牌我們喜歡說有三力：產(chǎn)品力，品牌力和渠道力，但是對(duì)于汾酒這樣的老字號(hào)，其實(shí)是有四力，再加一個(gè)文化力。在中國白酒企業(yè)中，汾酒的底子非常厚實(shí)，這也是該企業(yè)能夠始終能夠躋身于行業(yè)主流力量的根本原因，說白了它是個(gè)自帶流量的品牌。一旦汾酒開始有意識(shí)地將這個(gè)“流量”導(dǎo)到具體產(chǎn)品上，將產(chǎn)生巨大的能量。

顯然，對(duì)“青花汾酒”的聚焦運(yùn)作，汾酒受益的將不僅僅是2017年。