瀘州老窖：銷量連續(xù)兩年下滑 2018年至今六度“漲價”

“漲價”再次成為瀘州老窖的關(guān)鍵詞。

繼國窖1573經(jīng)典裝山東區(qū)域停貨漲價后，5月25日，國窖公司華中大區(qū)下發(fā)通知稱，即日起，暫停湖南區(qū)域國窖1573經(jīng)典裝訂單接收及貨物發(fā)運;調(diào)整52度國窖1573酒終端配送價至860元/瓶，建議終端客戶團購價為919元/瓶。

緊跟五糧液漲價的腳步，瀘州老窖在5月14日召開的2019第一次臨時股東大會上明確表示，2019年在保證渠道的利潤的前提下，瀘州老窖將考慮擇機提升終端零售價。

這也是2019年年初零售建議價調(diào)至1099元/瓶后，瀘州老窖對市場價格的“持續(xù)加碼”。

與不斷上漲的價格相比，搜狐酒業(yè)從年報中獲悉，2016年以來，瀘州老窖的銷量連續(xù)下滑，2017年為銷量下滑最大年份，同比減少13.9%，2018年銷量持續(xù)下滑，同比下降4.99%。

2016年，瀘州老窖曾對外宣稱2017~2019年要重回白酒行業(yè)前三甲，之后改稱2020年回歸三甲。

瀘州老窖在股東大會上強調(diào)：“年報披露了15-25%的增長目標，但我們市場發(fā)展上不會有所保留，還是要保持20%往上走的增長速度。”

中國品牌研究院研究員朱丹蓬對搜狐酒業(yè)分析指出，“標簽門”等事件對瀘州老窖的影響還在持續(xù)，2016年起整個產(chǎn)品線的重構(gòu)，砍掉眾多小品牌后產(chǎn)生較大的階段性影響。在其他白酒重壓之下，瀘州老窖沖擊前三甲，可能性較小。

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產(chǎn)銷量連續(xù)兩年下滑 利潤同比反增25.6%

搜狐酒業(yè)注意到，聲稱沖擊前三甲的瀘州老窖，自2016年以后銷售量均呈現(xiàn)負增長。2018年，其酒類銷售量約14.6萬噸，同比下滑4.99%，2017年銷售量同比減少近14%。

在生產(chǎn)量方面，瀘州老窖連續(xù)三年下滑。2016年~2018年，瀘州老窖產(chǎn)量分別為17.6萬噸、16.1萬噸、15.7萬噸，同比下滑8.94%、8.77%、2.49%。

產(chǎn)銷量雙雙下降的同時，瀘州老窖在2018年營收創(chuàng)下130.55億，同比去年增加25.6%。凈利潤34.86億元，同比增36.27%。

而與瀘州老窖不同，2018年白酒上市公司前三甲中茅臺、五糧液銷量均有所增長。

其中，2018年茅臺年銷售6.2萬噸，同比增3.54%，五糧液年銷售19.2萬噸，同比增6.44%，洋河白酒、紅酒銷售量合計21.9萬噸，與2017年基本持平。

對比2018年銷量，瀘州老窖與洋河相差7.3萬噸，相當于洋河的67%。

產(chǎn)銷量的下降是否與產(chǎn)能受限有關(guān)?2016年，瀘州老窖在回答投資者提問時表示，國窖1573年產(chǎn)量為3000余噸基酒。而在2017年，瀘州老窖對外表示，公司產(chǎn)能足以支持銷售量。

事實上，早在2016年4月，瀘州老窖即發(fā)布公告表示，公司擬投資約74億元，用于實施釀酒工程技改項目。其中一期所需的30億元通過非公開發(fā)行股票募集。

一期工程預(yù)計完成時間為 2020 年 12 月，二期工程預(yù)計完成時間為 2025 年 12 月。項目完成后，產(chǎn)能將達到基酒 10 萬噸。

瀘州老窖總經(jīng)理林鋒3月21日在經(jīng)銷商大會上表示，該項目投產(chǎn)后，原有的老窖池將全部用于優(yōu)質(zhì)白酒的生產(chǎn)，“這意味著瀘州老窖受產(chǎn)能限制發(fā)展的時代即將過去”。

2018年至今六度“漲價” 價格或成業(yè)績助推器

銷量持續(xù)下降的情況下，漲價或成為瀘州老窖拉動業(yè)績增長的關(guān)鍵。

據(jù)搜狐酒業(yè)不完全統(tǒng)計，2018年，瀘州老窖先后進行四次漲價。五月，瀘州老窖總經(jīng)銷產(chǎn)品結(jié)算價提升15%。六月，國窖1573上調(diào)價格。十一月，窖齡90價格體系調(diào)整。十二月，河南老字號特曲經(jīng)銷商結(jié)算價上調(diào)20元/500ml。

今年起，瀘州老窖漲價的動作覆蓋整個產(chǎn)品線，一月份已開展四次調(diào)價，集中對38度、52度的國窖1573(500ml)經(jīng)典裝進行調(diào)價，零售價占住八百元和一千元，提價后，旋即宣布暫停國窖1573經(jīng)典裝訂單接收。

38度與52度的窖齡酒30年建議零售價調(diào)整為238元與258元。今年三月份，瀘州老窖宣布旗下窖齡酒90年漲價，52度、43度、38度三款產(chǎn)品的終端零售與團購價分別上調(diào)50元。調(diào)整后，三款產(chǎn)品在終端市場的價格首次站上500元大關(guān)。

此外，在河南全省老字號特曲經(jīng)銷結(jié)算價已上調(diào)20元/500ml的基礎(chǔ)上，今年五月份，老字號特曲產(chǎn)品各度數(shù)結(jié)算價均再上調(diào)10元/500ml，其他規(guī)格產(chǎn)品按比例進行相應(yīng)調(diào)整。

漲價必然會帶動毛利率的提升。據(jù)2018年年報顯示，瀘州老窖酒類毛利為77.61%，同比增加5.89個百分點。其中，高檔酒毛利91.85%，同比增加0.62個百分點，中檔酒類毛利為79.71%，同比增加7.29個百分點，低檔酒類毛利42.51%，同比增加21.96個百分點。

已經(jīng)上漲至千元價格帶的國窖1573，市場反映如何?搜狐酒業(yè)隨機走訪位于北京市海淀區(qū)的6家煙酒店發(fā)現(xiàn)，建議零售價為1099元/瓶的52度國窖1573，市場價為830元~1099元之間，同一家店中，國窖1573與“普五”價格僅相差在20元~100元左右。

“本輪主要屬于跟風漲價，目前處于淡季，買高端白酒的人并不多。”一家店主對搜狐酒業(yè)表示，國窖1573和五糧液價格拉的很近，消費者如何選擇主要看對方的喜好和需求。

此外，建議零售價為1099元/瓶的52度國窖1573，瀘州老窖天貓旗艦店和京東旗艦店官方渠道均在降價銷售，價格為888元/瓶和969元/瓶。

據(jù)搜狐酒業(yè)不完全統(tǒng)計，目前已經(jīng)有五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒、郎酒等名酒企業(yè)紛紛發(fā)布控貨、漲價通知。而瀘州老窖2018年至今六度“漲價”，旺季控貨、頻繁漲價已經(jīng)成為瀘州老窖拉動業(yè)績的主要手段之一。

“頻繁漲價最后只能把經(jīng)銷商壓死。”一大型經(jīng)銷商對搜狐酒業(yè)坦言，廠家對經(jīng)銷商壓貨嚴重，提價后市場如果不買單導致庫存大幅增加。而瀘州老窖在800元價位段、劍南春400元左右時消費者會選擇購買飲用，盲目漲價只能把消費者推向其他的替代品。

“市場和消費者決定價格。白酒一味爭相漲價，等于把市場份額讓位給洋酒、葡萄酒等其他酒類市場。“大型經(jīng)銷商福建象嶼汾酒總經(jīng)理牟磊對酒廠爭先恐后的漲價行為表示擔憂，中國最不缺的就是酒，瘋漲行為的負面影響在今年三季度可能顯現(xiàn)，不可能靠漲價維持高增速。“漲價到一定程度，市場泡沫越來越多，這種現(xiàn)象值得警惕。”

“酒水價格是供需關(guān)系決定的，是消費者決定的，現(xiàn)在這樣靠成本推動，消費者是被動接受。”作為酒類流通企業(yè)中的龍頭之一，百川名品供應(yīng)鏈股份有限公司董事長賈光慶直言不諱，他并不主張各酒企削尖了腦袋爭相漲價。

在賈光慶看來，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是以消費者的接受度為衡量標準，因生產(chǎn)成本上漲而漲價無可厚非，但在生產(chǎn)成本并未大幅上漲的情況下，酒企一味漲價，這對行業(yè)來說不是件好事。“如果市場價格達到一定高度，價格適當往上提可行，現(xiàn)在人為拔苗助長并不合適，茅臺就是市場選擇的結(jié)果。”

業(yè)績被“茅五洋”拉開 沖擊“三甲”面臨未知數(shù)

瀘州老窖本輪價格的上漲與五糧液提價不無關(guān)聯(lián)。

五糧液在近日的股東大會上明確，第八代經(jīng)典五糧液(普五)將于今年6月份正式上線，重點提到第八代普五的出廠價為889元/瓶，終端供貨價格上升至959元/瓶，終端建議零售價為1199元/瓶。此前的第七代五糧液終端供貨價提升至969元/瓶，建議零售價為1399元/瓶。

對于五糧液的漲價行動，瀘州老窖在5月14日股東大會上宣布，在保證渠道的充足利潤的前提下，下一步將緊跟五糧液，考慮擇機提升終端零售價。

業(yè)績方面，瀘州老窖2018年營收、凈利潤分別為130.6億元、34.9億元。其營收約為洋河的一半，五糧液的三分之一，不足茅臺的五分之一，且差距在逐漸拉大。

對比2017年，瀘州老窖營收與“茅五洋”分別相差478.3億、198億、95.3億元，這一差距到2018年擴大為605.8億、269.7億、111億。

2016年，瀘州老窖曾對外宣稱2017~2019年要重回白酒行業(yè)前三甲，之后改稱2020年回歸三甲。

從目前的趨勢來看，2018年洋河的營收是瀘州老窖營收的185%，凈利潤是瀘州老窖的233%。2019年一季度，兩家的差距繼續(xù)更大，洋河營收、凈利潤分別達到108.9億和40.2億，瀘州老窖兩項數(shù)據(jù)分別為41.7億、15.1億，洋河均在瀘州老窖的260%以上。由此可見，瀘州老窖要在2020年營收超過洋河重回行業(yè)第三的位置，仍然面臨諸多困難。

“瀘州老窖想要沖擊前三不是那么容易，因為再造大單品的機會不太。”朱丹蓬坦言，更多是打造明星產(chǎn)品群，預(yù)估最起碼要打造6個明星產(chǎn)品，才能使其運營進入一個良性發(fā)展的道路。