西鳳最嚴(yán)“新品令”落地 提價限濃香或?qū)�掃清IPO最后障礙(2)

而前期的最嚴(yán)“新品令”和此輪清理濃香型產(chǎn)品，其根本都是為了控貨控價維持西鳳母品牌及鳳香型價值，保證鳳香型西鳳主品牌的市場影響力和銷售量，二者一脈相承。

品牌專家徐廣生分析道：作為四大名酒之一的西鳳酒在此段提價，是對行業(yè)復(fù)蘇后名酒的集體提價的一種積極響應(yīng)。同時也希望借此重構(gòu)渠道供應(yīng)鏈價值，為市場運作打開空間。此外還是對2017年度中秋旺季到來之前的一次預(yù)演。

“但是行業(yè)應(yīng)該看到，盡管西鳳酒通過頻頻調(diào)價，優(yōu)化了渠道利潤，重構(gòu)了價格體系，提升了品牌形象。這些常規(guī)性動作，其實在效仿與借鑒其他名酒之舉。從西鳳酒的現(xiàn)有體制與經(jīng)營現(xiàn)狀分析，如何利用好這次行業(yè)復(fù)蘇的機(jī)會，通過利潤空間的優(yōu)勢打開市場空間，對西鳳酒現(xiàn)有的管理層仍是個嚴(yán)峻的考驗。”

包銷產(chǎn)品從放開都收緊，是考慮上市的影響?

今年初，西鳳酒廠家在2016年經(jīng)銷商大會上表示，若進(jìn)展順利，西鳳酒或?qū)⒂?017年下半年實現(xiàn)A股上市。截至2017年6月15日，中國證監(jiān)會受理首發(fā)企業(yè)583家，其中已過會50家。在257家上海證券交易所在審企業(yè)中，西鳳酒目前排在第90，處于受理并已反饋的狀態(tài)。

關(guān)于西鳳酒包銷買斷模式，業(yè)界早已有過評述。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，“西鳳酒(以前)放開包銷產(chǎn)品，或是利用短期沖量來提振業(yè)績，從而為上市做準(zhǔn)備。”

如果西鳳酒曾經(jīng)的大量開發(fā)包銷產(chǎn)品是為了短期沖刺業(yè)績，為上市做準(zhǔn)備。那么現(xiàn)在加緊清理產(chǎn)品線，西鳳酒又是出于什么考量?

針對西鳳酒清理產(chǎn)品的動作，鄒文武表示，一方面是迫于當(dāng)前市場總量受制銷量下滑的現(xiàn)實狀況;另一方面是維持鳳香型主品牌的市場銷售規(guī)模及品牌價值;最后是為了讓西鳳在今后能夠獲得更好的利潤。

對于包銷產(chǎn)品從早期的放開，到現(xiàn)在的收緊，徐偉分析道：早期的放開開發(fā)，是西鳳為了順利走上IPO之路對業(yè)績有需求。而現(xiàn)在西鳳酒已經(jīng)進(jìn)入IPO排隊行列，如果主導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)略不清晰，銷售過低，會增大企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，從而影響到IPO進(jìn)程。所以，當(dāng)西鳳酒已經(jīng)進(jìn)入到IPO排隊受理并反饋后，廠家就需要清晰產(chǎn)品線，明確企業(yè)經(jīng)營方向。

此外，透過西鳳近期的密集調(diào)整，徐廣生認(rèn)為：“前些年西鳳酒一度被貼牌商綁架，西鳳酒品牌被過度透支。為了準(zhǔn)備IPO排隊，大量開發(fā)包銷產(chǎn)品無疑會迅速托起銷量，為西鳳IPO加分。但是，應(yīng)該看到，隨著西鳳酒管理體系的重構(gòu)，來自西鳳酒的貼牌產(chǎn)品‘油水’似乎已經(jīng)大不如前。其實，與其說西鳳開始清理產(chǎn)品線，不如說是新的包銷計劃執(zhí)行得不盡人意。”

其實，對于經(jīng)銷商包銷模式西鳳廠家也有著自己的認(rèn)識，秦本平曾表示：包銷模式雖然帶來了一些問題，但是經(jīng)銷商開發(fā)產(chǎn)品這條路，西鳳走了很多年，不能以“一刀切”的方式把它堵死。 而是需要新思維、新思路解決該問題，“如果再向前推進(jìn)一步，就是西鳳與經(jīng)銷商的融合。把廠商融合的工作做好，就會眼前一亮，這是西鳳今年的主要任務(wù)，也意味著新的起點。”