解除限制放量 紅花郎批價(jià)上漲50元(2)

一位大商向糖酒快訊記者透露，自己就是年初一次性打款全年計(jì)劃，供貨價(jià)上漲對(duì)自己來說利大于弊，自己公司也盡量在控制出貨價(jià)要高于向核心聯(lián)盟商、分銷商的價(jià)格。“畢竟，他們竄貨的話這筆賬得算我們頭上。”

根據(jù)郎酒集團(tuán)公司規(guī)劃，保證經(jīng)銷商年利潤(rùn)在15%-20%左右，而記者在采訪后了解到，核心聯(lián)盟商和漲價(jià)后打款的經(jīng)銷商實(shí)際利潤(rùn)很有可能在10%以下。

“廠家要求自己出貨價(jià)是338元，但有的核心聯(lián)盟商因?yàn)榇�理產(chǎn)品較多，也比較有機(jī)動(dòng)性，出貨價(jià)在290元甚至更低。”有大商這樣表示，言外之意不言而喻......

“漲價(jià)是一種策略，供貨價(jià)上漲了，賣出去的貨就收不回來了，如果做不到順價(jià)，廠家就會(huì)給政策補(bǔ)貼銷售。”上述經(jīng)銷商表示，雖然自己不理解連續(xù)漲價(jià)這種政策，但依然會(huì)跟著廠家政策走，所以不擔(dān)心會(huì)受到大影響。

對(duì)于紅花郎的此次提價(jià)，溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青分析說，紅花郎年內(nèi)三次提價(jià)是為了拉大利差空間，加大市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用以應(yīng)對(duì)更殘酷的中國(guó)白酒惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，漲價(jià)是酒廠淡季壓貨的慣用手段，是酒水為了增加年終業(yè)績(jī)的有效辦法。

2、解封雙向管控政策

恐為目標(biāo)再壓貨，增加順價(jià)難度

今年3月份開始，紅花郎出臺(tái)雙向管控政策，即經(jīng)銷商、核心聯(lián)盟商實(shí)物庫(kù)存低于年度合同量20%才會(huì)發(fā)貨。根據(jù)糖酒快訊了解，該政策落實(shí)得較為完全，一段時(shí)期內(nèi)，紅花郎經(jīng)銷商可專注終端動(dòng)銷，因此目前紅花郎庫(kù)存較為良好。

一位紅花郎內(nèi)部人士向記者透露，目前，紅花郎有千人規(guī)模的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，公司目前工作是對(duì)途徑報(bào)價(jià)和各環(huán)節(jié)贏利進(jìn)行整理，讓紅花郎的進(jìn)銷存到達(dá)好的狀態(tài)。

郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林曾在年初表示今年將不會(huì)壓貨。“但解凍雙向管控政策，紅花郎可能會(huì)走去年老路。”一位紅花郎內(nèi)部人士告訴記者，紅花郎去年也曾下決心去庫(kù)存，去年9月份的時(shí)候，紅花郎系列銷售業(yè)績(jī)不到10億，而去年全年業(yè)績(jī)大概在17億左右，因此，為了完成任務(wù)，后面還是壓了一批貨的。

上述人士表示，紅花郎今年業(yè)績(jī)會(huì)在25-30億左右，解封雙向管控政策后會(huì)加碼郎酒集團(tuán)業(yè)績(jī)，但會(huì)加大經(jīng)銷商的壓力。

“低價(jià)銷售的主要原因是庫(kù)存較多，其次是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較激烈。”有經(jīng)銷商表示，根據(jù)政策，一旦提貨將無法退貨，在漲價(jià)的時(shí)候，單一的經(jīng)銷商很難處理好進(jìn)銷存的狀況，放開管控政策可能會(huì)加速經(jīng)銷商的洗牌。

雖然紅花郎今年品牌高舉高打?qū)︿N售有利，但目前紅花郎動(dòng)銷情況只能說一般。“比如同等價(jià)位劍南春返利高，而且成都消費(fèi)者更傾向于選擇濃香型白酒。”一位成都經(jīng)銷商表示，放開庫(kù)存就意味著放開價(jià)格，屆時(shí)市場(chǎng)流通價(jià)可能將更難統(tǒng)一。

3、專家說

積極站位，郎酒提價(jià)利大于弊

品牌專家徐廣生表示，郎酒的再次提價(jià)主要驅(qū)動(dòng)在于:

首先，是出于消費(fèi)升級(jí)下名酒復(fù)蘇下的不斷走高的行業(yè)趨勢(shì)。郎酒要跟上名酒陣營(yíng)的第二梯隊(duì)，務(wù)必在價(jià)值上與第一梯隊(duì)保持同步，在價(jià)格上保持距離，這也凸顯郎酒智慧的一面。

其次，郎酒的頻頻提價(jià)，是從戰(zhàn)略角度的一種衡量。從目前來看，茅臺(tái)無疑是郎酒最現(xiàn)實(shí)的對(duì)標(biāo)，而且，目前郎酒的主銷品項(xiàng)紅郎系列已經(jīng)與茅臺(tái)的醬香系列酒形成了錯(cuò)峰出行。茅臺(tái)的醬香系列主攻方向是100元～300元區(qū)間;郎酒的紅郎系列則傾向300～600元區(qū)間。對(duì)標(biāo)不對(duì)沖，茅臺(tái)大眾醬香培育的客戶也就是醬香白酒的客戶，即便未來不排除茅臺(tái)醬香也會(huì)通過新品研發(fā)去彌補(bǔ)300元～600元次高端區(qū)間，但是這個(gè)區(qū)間已經(jīng)不具備品牌優(yōu)勢(shì)。所以，郎酒避重就輕的戰(zhàn)略非常務(wù)實(shí)。

再次，郎酒的提價(jià)，無疑給渠道打開運(yùn)作的空間，有了運(yùn)作空間，加上郎酒靈活多變的實(shí)戰(zhàn)基礎(chǔ)，郎酒無形中會(huì)在市場(chǎng)端更加得心應(yīng)手，更加有利于次高端醬香市場(chǎng)的推進(jìn)。此舉與高高在上的茅臺(tái)更加容易形成操作上的差異化，如此以來，從行業(yè)到企業(yè)，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，郎酒在綜合對(duì)抗與競(jìng)爭(zhēng)上更勝一籌。

不利的一面，容易引起渠道波動(dòng)，尤其是渠道商的爭(zhēng)議與情緒，以及會(huì)直接加大消費(fèi)者解釋成本，這考驗(yàn)郎酒對(duì)提價(jià)策略的全面考量。對(duì)公司來說，沒有利潤(rùn)就沒有服務(wù)，沒有利潤(rùn)就沒有反哺，提價(jià)對(duì)于名酒是一個(gè)常見的動(dòng)作，關(guān)鍵是提價(jià)后郎酒如何給市場(chǎng)一個(gè)提價(jià)的解釋與交待。