紅花郎變相提價(jià) 取消雙向管控政策

7月1日起，紅花郎十年由“進(jìn)十箱贈送本品一箱”調(diào)整為“十五贈一”，紅花郎15由“進(jìn)十二箱贈送本品一箱”調(diào)整為“十五贈一”(按出廠價(jià)換算，紅花郎10年每瓶上漲約10元，紅花郎15年每瓶上漲約6元)。

二、紅花郎取消雙向管控政策

7月31日起，紅花郎將取消全線產(chǎn)品針對經(jīng)銷商和聯(lián)盟商訂貨訂單雙向管控政策(目前為經(jīng)銷商實(shí)物庫存低于年度合同量20%的，方可申請發(fā)貨，實(shí)物庫存加發(fā)貨量以不超過年度合同量20%為上限)，具體放貨政策暫未提及。

一年多次提價(jià)引起了行業(yè)內(nèi)外的熱議，半年考之際，紅花郎市場狀況究竟如何呢?

半年提價(jià)三次

推批價(jià)上漲50，但商家出貨價(jià)仍亂

在此次漲價(jià)之前，紅花郎年內(nèi)曾兩次提價(jià)：

2月25日起，紅花郎(10)廠價(jià)上調(diào)20元;紅花郎(15)上調(diào)40元;青花郎取消所有配贈政策。

在此基礎(chǔ)上，3月1日起，紅花郎調(diào)整核心聯(lián)盟商供貨價(jià)，其中紅花郎(10)上調(diào)20元，紅花郎(15)上調(diào)40元和60元，青花郎供貨價(jià)不變。

加上此次變相漲價(jià)，紅花郎半年內(nèi)提價(jià)3次，幅度在50元左右。關(guān)于此次漲價(jià)信息，不少經(jīng)銷商表示已收到口頭通知，正式文件尚未下達(dá)。

根據(jù)記者市場調(diào)研，目前紅花郎10年一批價(jià)大約在290元左右，看上去這與年初的240元有50元左右的提升。但經(jīng)銷商紛紛表示不同地區(qū)價(jià)格差別太大。

品牌專家徐廣生表示，郎酒的再次提價(jià)主要驅(qū)動在于：

首先，是出于消費(fèi)升級下名酒復(fù)蘇下的不斷走高的行業(yè)趨勢。郎酒要跟上名酒陣營的第二梯隊(duì)，務(wù)必在價(jià)值上與第一梯隊(duì)保持同步，在價(jià)格上保持距離，這也凸顯郎酒智慧的一面。

其次，郎酒的頻頻提價(jià)，是從戰(zhàn)略角度的一種衡量。從目前來看，茅臺無疑是郎酒最現(xiàn)實(shí)的對標(biāo)，而且，目前郎酒的主銷品項(xiàng)紅郎系列已經(jīng)與茅臺的醬香系列酒形成了錯峰出行。茅臺的醬香系列主攻方向是100元～300元區(qū)間;郎酒的紅郎系列則傾向300～600元區(qū)間。對標(biāo)不對沖，茅臺大眾醬香培育的客戶也就是醬香白酒的客戶，即便未來不排除茅臺醬香也會通過新品研發(fā)去彌補(bǔ)300元～600元次高端區(qū)間，但是這個區(qū)間已經(jīng)不具備品牌優(yōu)勢。所以，郎酒避重就輕的戰(zhàn)略非常務(wù)實(shí)。

再次，郎酒的提價(jià)，無疑給渠道打開運(yùn)作的空間，有了運(yùn)作空間，加上郎酒靈活多變的實(shí)戰(zhàn)基礎(chǔ)，郎酒無形中會在市場端更加得心應(yīng)手，更加有利于次高端醬香市場的推進(jìn)。此舉與高高在上的茅臺更加容易形成操作上的差異化，如此以來，從行業(yè)到企業(yè)，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，郎酒在綜合對抗與競爭上更勝一籌。

對于紅花郎的此次提價(jià)，溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青分析說，紅花郎年內(nèi)三次提價(jià)是為了拉大利差空間，加大市場營銷費(fèi)用以應(yīng)對更殘酷的中國白酒惡性市場競爭。同時(shí)，漲價(jià)是酒廠淡季壓貨的慣用手段，是酒水為了增加年終業(yè)績的有效辦法。

解封雙向管控政策

恐為目標(biāo)再壓貨，增加順價(jià)難度

今年3月份開始，紅花郎出臺雙向管控政策，即經(jīng)銷商、核心聯(lián)盟商實(shí)物庫存低于年度合同量20%才會發(fā)貨。記者了解，該政策落實(shí)得較為完全，一段時(shí)期內(nèi)，紅花郎經(jīng)銷商可專注終端動銷，因此目前紅花郎庫存較為良好。

一位紅花郎內(nèi)部人士向記者透露，目前，紅花郎有千人規(guī)模的營銷團(tuán)隊(duì)，公司目前工作是對途徑報(bào)價(jià)和各環(huán)節(jié)贏利進(jìn)行整理，讓紅花郎的進(jìn)銷存到達(dá)好的狀態(tài)。

郎酒集團(tuán)董事長汪俊林曾在年初表示今年將不會壓貨。“但解凍雙向管控政策，紅花郎可能會走去年老路。”一位紅花郎內(nèi)部人士告訴記者，紅花郎去年也曾下決心去庫存，去年9月份的時(shí)候，紅花郎系列銷售業(yè)績不到10億，而去年全年業(yè)績大概在17億左右，因此，為了完成任務(wù)，后面還是壓了一批貨的。

上述人士表示，紅花郎今年業(yè)績會在25-30億左右，解封雙向管控政策后會加碼郎酒集團(tuán)業(yè)績，但會加大經(jīng)銷商的壓力。

“低價(jià)銷售的主要原因是庫存較多，其次是市場競爭較激烈。”有經(jīng)銷商表示，根據(jù)政策，一旦提貨將無法退貨，在漲價(jià)的時(shí)候，單一的經(jīng)銷商很難處理好進(jìn)銷存的狀況，放開管控政策可能會加速經(jīng)銷商的洗牌。

雖然紅花郎今年品牌高舉高打?qū)︿N售有利，但目前紅花郎動銷情況只能說一般。“比如同等價(jià)位劍南春返利高，而且成都消費(fèi)者更傾向于選擇濃香型白酒。”一位成都經(jīng)銷商表示，放開庫存就意味著放開價(jià)格，屆時(shí)市場流通價(jià)可能將更難統(tǒng)一。