洋酒巨頭跨界白酒“水土不服” 反腐之下挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存

擁有健力士、尊尼獲加和斯米諾三大品牌產(chǎn)品的英國企業(yè)帝亞吉歐一向熱心于投資新興市場，但如今，這一世界酒業(yè)巨頭在中國市場似乎遇到了麻煩。

日前，四川水井坊公告稱，公司決定停止投資23億元的成都邛崍“中國名酒工業(yè)園”項目。6月19日，水井坊公關(guān)負(fù)責(zé)人袁一葦在對時代周報記者談及項目停止的原因時稱，目前白酒行業(yè)環(huán)境未有根本好轉(zhuǎn)，水井坊生產(chǎn)、經(jīng)營依然面臨較大困難，繼續(xù)按照原計劃投資并完成 “邛崍項目”對公司影響較大，因此不得不終止邛崍項目。

帝亞吉歐在2013年全資控股水井坊，當(dāng)時，這一投資被視為帝亞吉歐在中國市場本土化的重要標(biāo)志。但從2013-2014年間，水井坊銷售業(yè)績下滑78%，并因連續(xù)兩年虧損，面臨退市風(fēng)險，這迫使帝亞吉歐采取“止血行動”— 對水井坊減記2.64億英鎊(約合27.46億元人民幣)。

事實上，水井坊只是帝亞吉歐在中國所面臨挑戰(zhàn)的一部分。帝亞吉歐在2014年發(fā)布的一份年度業(yè)績報告中坦承，帝亞吉歐在中國銷售額下降14%，導(dǎo)致整個集團(tuán)的凈銷售額減少11億英鎊，帝亞吉歐方面將業(yè)績下滑歸結(jié)于“受到反腐政策的影響”。

盡管各項數(shù)據(jù)顯示帝亞吉歐在中國市場前景不妙，但帝亞吉歐官方似乎仍然充滿樂觀情緒。“整體來看，高端烈酒市場的發(fā)展依然受到挑戰(zhàn)，但我對中國的中長期發(fā)展趨勢很有信心”。帝亞吉歐總裁伊凡·梅尼斯此前公開表示。

洋酒巨頭跨界白酒“水土不服”

水井坊此次終止的項目源于2011年。當(dāng)年2月，水井坊決定在成都邛崍“中國名酒工業(yè)園”內(nèi)投資實施公司新產(chǎn)品開發(fā)基地及技術(shù)改造項目，該項目包括占地1200畝的名酒工業(yè)園區(qū)和525畝食品工業(yè)園區(qū)兩部分，包括建設(shè)年產(chǎn)2.8萬噸的基酒釀造設(shè)施和10萬噸的儲酒設(shè)施。建設(shè)工期為5年，總投資22.83億元。

但隨著“八項規(guī)定”的出臺，白酒行業(yè)陷入“寒冬”。2013年7月23日，水井坊宣布，因宏觀形勢及市場情況發(fā)生較大變化，公司決定“暫緩”邛崍項目的建設(shè)。

據(jù)時代周報記者了解，截至2014年12月31日，該工程曲酒項目一期一區(qū)已完成在建工程轉(zhuǎn)固定資產(chǎn)，并投入使用3.08億元。但隨著今年6月10日水井坊一紙公告，這一工程正式宣告終止。

項目終止的背后則是水井坊近兩年來嚴(yán)重虧損的現(xiàn)實，據(jù)時代周報記者了解，從2005年起，帝亞吉歐逐漸開始對水井坊進(jìn)行股權(quán)收購，2013年7月，帝亞吉歐100%控股全興集團(tuán)，并將全興集團(tuán)更名為四川成都水井坊集團(tuán)公司，從而正式成為水井坊的實際控制人。

但水井坊財務(wù)年報顯示，帝亞吉歐入主水井坊的2013年，水井坊虧損達(dá)到1.54億元，2014年更是虧損4.18億元。這迫使帝亞吉歐在2014年7月對水井坊進(jìn)行高層大換血。曾任帝亞吉歐大中華區(qū)董事總經(jīng)理的陳壽祺替代黃建勇成為新任董事長，同時，多名董事及高管被更換。

“帝亞吉歐作為水井坊實際控制人，嚴(yán)格按照相關(guān)法律法規(guī)處理與上市公司的關(guān)系，行為規(guī)范，公司重大決策均由公司獨立作出和實施。”袁一葦在談及帝亞吉歐于水井坊關(guān)系時對時代周報記者說道。

但多位接受時代周報記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，除行業(yè)環(huán)境原因，其母公司帝亞吉歐在決策上也存在失誤。據(jù)悉，帝亞吉歐完成收購后，一直堅持讓土生土長的水井坊走洋酒路線，這被視為是帝亞吉歐不懂中國市場的表現(xiàn)。

“水井坊不遵循中國的具體情況，沒有及時對渠道進(jìn)行補(bǔ)貼，以降低庫存，同時，近年來市場份額的主體發(fā)生改變，原來是渠道驅(qū)動，現(xiàn)在是消費者驅(qū)動、商務(wù)和私人購買增多，水井坊沒有及時適應(yīng)市場環(huán)境的變動。”白酒營銷專家肖竹青對時代周報記者分析道，他同時認(rèn)為，水井坊整個團(tuán)隊的人才流失很厲害，這也是其業(yè)績下滑的一個重要原因，“了解中國市場的人都走了，不了解的人在掌握公司。”

但在資深白酒專家鐵犁看來，帝亞吉歐“水土不服”可能是一種誤解，“帝亞吉歐在中國的銷售相對是不錯的，水井坊業(yè)績下滑的責(zé)任有一部分是水井坊自身帶來的，包括其品牌定位、市場戰(zhàn)略等多種因素。”鐵犁對時代周報記者說道。他同時認(rèn)為，帝亞吉歐更換水井坊高層是一個必然過程，是資本方的法定權(quán)力，也是其應(yīng)該做的。只不過在帝亞吉歐全盤接收后，趕上了產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，尤其是高端酒的調(diào)整，對作為二線品牌的水井坊是一個沉重的打擊。

而更為嚴(yán)重的是，已經(jīng)披星戴帽的水井坊如果在2015年不能扭虧將會面臨退市。“除了停止投資項目，目前水井坊也采取了一系列應(yīng)對措施，包括調(diào)整營銷網(wǎng)絡(luò)，關(guān)注電商渠道，加強(qiáng)中端市場銷售，加強(qiáng)成本控制等。”袁一葦對時代周報記者說道。