瀘州老窖召開股東大會 探秘國窖1573價格

9月13日，瀘州老窖股份有限公司2016年第一次臨時股東大會在瀘州舉行。老窖股份公司董事長劉淼、總經(jīng)理林鋒、董秘王洪波等高管悉數(shù)到場，與投資人就近期熱點問題進行了現(xiàn)場溝通。記者現(xiàn)將核心內(nèi)容匯總于下：

溝通環(huán)節(jié)

問：定增項目一期二期完成后，會怎樣?此次逆勢擴產(chǎn)能，是出于怎樣的考慮?

王洪波：定增30個億，一共2期，一共70個億。我們在可行性研究報告中做了披露。第一期主要用于優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)能擴張，窖池及配套的信息化、智能化建設(shè)。進一步激發(fā)中高端白酒生產(chǎn)能力。第二期則是包括電商等渠道擴張。

整個白酒產(chǎn)業(yè)確實面臨產(chǎn)能過剩的問題，但是，我們認為，優(yōu)質(zhì)白酒是結(jié)構(gòu)性不足，我們希望抓住這輪白酒調(diào)整，提高中高端白酒的生產(chǎn)能力和市場占有率。

問：銷售人員費用是算專營公司頭上還是股份公司頭上。公司在中檔酒方面打算怎么提升?

林鋒：團隊費用主要在幾大品牌公司里。

白酒處于消費升級之中。茅臺價格的提升，留下了一定的消費帶。我們認為有品牌、質(zhì)量、推廣優(yōu)勢的品牌在這個市場是有希望的。

公司對這塊一直很重視，客觀講公司在中檔價位上，知名度、美譽度、歷史文化都具有相應(yīng)優(yōu)勢。我們會繼續(xù)推動其發(fā)展。

問：國窖1573提價問題;庫存情況怎樣?今年上半年廣告絕對值增加了2個億，翻倍增長，增加在哪幾方面?全年是否還會保持這樣的增長趨勢?

林鋒：今年以來茅臺從800多到1000左右。五糧液從去年1218開始，走了三大步。目前國窖1573漲價呼聲很高。我們認為國窖的價格走勢在于消費者接受什么價格，應(yīng)由他們所決定。

我們會根據(jù)實際情況來確定是否提價，是否不提價。到今天為止，沒有定論。另外，我們在8月中旬后就恢復供貨了，不過，根據(jù)不同市場情況進行產(chǎn)品投放。

庫存方面，目前不算太多。

廣告費用都是按照預(yù)算進行的，沒有突破年報的預(yù)算。投放增大是因為今年加強了推廣力度。全年預(yù)算銷售費用為17億左右，廣告費用為5-7億元之間。

問：國窖1573什么時候能到新高。銷售人員數(shù)量和收入會到怎樣的階段?

林鋒：我巴不得明天就到頂，還是要看消費者的接受程度，報表會告訴大家，我希望盡快到頂。

團隊目前6600人左右，與業(yè)績之間是匹配的。明年開始數(shù)量會做相應(yīng)控制。不過，我們在團隊上，將以培養(yǎng)骨干為主，10月份要啟動全國范圍內(nèi)的優(yōu)秀大學生招募工作。未來發(fā)展還是人才骨干問題。

老窖是全國性、全球性品牌，需要優(yōu)秀人才進入。收入方面，我們屬于中上層水平。

問：報表來看華北增速較低原因是什么?華中增速較快的原因是什么?品牌專營模式推進情況怎樣?

林鋒：上半年，我們從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進行了調(diào)整，對于增速高低問題可以從這方面來考慮。

專營不是我們所創(chuàng)，我們認為品牌只有2塊：瀘州老窖和國窖，所以我們從20多家專營公司縮減到4大品牌專營公司，5大單品。讓員工工作起來更直接、更簡單。

問：中檔酒、低檔酒毛利率下滑厲害，什么原因?所占比例也在下滑?是戰(zhàn)略調(diào)整還是整個市場不好所致嗎?

林鋒：利潤率下滑問題，與規(guī)模下滑有關(guān)，致使固定成本比例大幅上升。我們在加大長線的品牌投入。

我們既然有4大品牌公司和5大單品，說明我們并不會放棄中低檔市場，不過，目前低檔市場只是處于戰(zhàn)略調(diào)整期。

問：從行業(yè)來看，有沒有新的驅(qū)動力?

林鋒：我們不妨看看古井和口子。古井為什么要漲價。按其說法是，發(fā)現(xiàn)30元左右產(chǎn)品突然消費升級后沒有了市場，其價格帶從30元直接越過了50元，到了60、80元，帶來了宣酒、種子出現(xiàn)大幅下滑。

所以古井開始產(chǎn)品升級和價格上漲。他們的體會和我比較一致，我也認為，全國市場范圍內(nèi)，冰火兩重天。中高端產(chǎn)品還在往上走，中低端產(chǎn)品，農(nóng)村、縣級市場升級速度非�？�。向名牌集中。

問：半年報出來了，利潤沒有達到預(yù)期。下半年利潤是否增長，是否會調(diào)整?8月中旬有媒體報道，瀘州市有出臺意見，2020年，提到200億的目標，怎么看待這個目標?

答：我們?nèi)�年銷售目標肯定能完成，利潤目標努力完成。

劉淼：未來白酒肯定是向品牌、原產(chǎn)地集中。但是蛋糕會萎縮。名酒企業(yè)在增長，但是很多地產(chǎn)酒、中小企業(yè)在倒閉。目前將長期處于重新洗牌階段。瀘州市是中國酒城，最有優(yōu)勢的就是酒業(yè)，所以政府提出往千億發(fā)展。

目前老窖除了低端酒因為調(diào)整原因，呈現(xiàn)出震蕩外情況外，高端、中高端都在良性健康發(fā)展之中。我們有信心每年會保持20%-30%的復合型增長。老窖要過200億，不是危言聳聽，不是實現(xiàn)不了的目標。

問：從去年開始，老窖對總經(jīng)銷品牌進行了大力度調(diào)整，目前已經(jīng)到位了嗎?

林鋒：對總經(jīng)銷產(chǎn)品的調(diào)整已經(jīng)基本到位。目前為止，我們分為了三步走。

第一步是去年，對帶瀘州老窖品系的進行規(guī)范，今年上半年這部分調(diào)整完的產(chǎn)品，社會庫存基本完畢;

第二步，今年對總經(jīng)銷商產(chǎn)品胡亂使用品牌和文化資源進行規(guī)范，今年市場部建立了相關(guān)體系，進行規(guī)范;

第三塊，對總經(jīng)銷品牌體系，從生產(chǎn)、質(zhì)量、管理、營銷，出具了規(guī)范性意見，目前已經(jīng)開始執(zhí)行。

花絮

會議間隙，林鋒與記者溝通時表示，原本在8月底，瀘州老窖打算對國窖1573價格進行全面調(diào)整，不過，隨即傳出了五糧液漲價信息，隨后五糧液各個環(huán)節(jié)價格得以調(diào)整，商超建議價格達到829元/瓶。

“我們和五糧液同屬于濃香型著名企業(yè)，目前，對我們來說，更重要的事情是觀察一下此波五糧液出廠價上漲后，其各個環(huán)節(jié)的價格最終會穩(wěn)定在什么地方。我們再根據(jù)市場情況作出相應(yīng)、正確的調(diào)整。對于老窖來說，價格以消費者說了算。”

同時，林鋒透露，最近已經(jīng)進入了中秋旺季時節(jié)，國窖1573呈現(xiàn)出了旺銷之勢，價格也呈現(xiàn)出上漲態(tài)勢。

而記者在經(jīng)銷商處調(diào)研所知，目前國窖1573核心市場成都的終端出貨價已嚴控在680元/瓶，團購價挺上了700元。市場庫存已經(jīng)處于相對合理階段。“國窖1573的挺價之路走得有條不紊”，經(jīng)銷商評價道。

另外，9月13日，記者從成都經(jīng)銷商處獲悉，成都市場近日打款價已經(jīng)低調(diào)的每瓶上漲了40元。

不過，記者在其他市場經(jīng)銷商處并未獲得價格上漲的消息。看來，此次價格調(diào)整，極有可能和9月1日啟動的“國窖1573終端配額制”新模式以四川作為試點一樣，由成都市場開始進行。

“國窖1573進行控貨后，遇到了五糧液出廠價上漲事件。隨后，國窖1573基本停止了相應(yīng)動作，其目的應(yīng)該在于看看五糧液此波漲價是否能站住。從此次成都市場上漲打款價來看，說明老窖高層認為，在成都市場五糧液價格基本穩(wěn)定了。”有經(jīng)銷商分析道。

不過，該經(jīng)銷商也表示，今年以來老窖在國窖1573價格的調(diào)整上步步為營，在庫存保持合理性的情況下，價格穩(wěn)步上升。此次低調(diào)的在個別區(qū)域調(diào)整打款價，也意味著價格上漲趨勢將繼續(xù)。