瀘州老窖重回百億舞臺 關(guān)鍵是在2015年做好了這四件大事

8月28日，瀘州老窖股份有限公司發(fā)布2017年半年報顯示：公司上半年實現(xiàn)營業(yè)收入51.16億元，同比增長19.41%，實現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤14.67億元，同比增長32.73%。按照年度目標計算，瀘州老窖半年報已經(jīng)完成51.16%，加之下半年的中秋、十一、元旦、春節(jié)等多個銷售旺季的支撐，業(yè)界估計其完成2017年目標營收“突破百億”的難度不大。

作為一線名酒企業(yè)的瀘州老窖自帶光環(huán)效應(yīng)，它的一舉一動都備受行業(yè)矚目，尤其是2017年半年報的披露，使得老窖重新問鼎“百億舞臺”的呼聲越來越高。若2017年瀘州老窖營業(yè)收入順利突破百億，那將是老窖繼2012年、2013年后再次問鼎白酒行業(yè)百億舞臺，相較于前兩次的登峰，這次問鼎的背后老窖做對了什么?是什么樣的調(diào)整與改革讓老窖在2014年業(yè)績大滑坡中觸底反彈，重新回歸百億舞臺?

解答這些疑問之前，我們先來回顧一下自2014年，在瀘州老窖發(fā)生了什么?

這一年，是白酒行業(yè)深度調(diào)整的第三個年頭，幾乎所有白酒企業(yè)的銷售業(yè)績都出現(xiàn)了波動，但是老窖的下滑尤其觸目驚心：營業(yè)收入53.53億元，較2013年同期下滑48.68%，營業(yè)收入跌入谷底。事后，老窖在2014年年度報告中，對這次業(yè)績的大滑坡進行了深刻的反思和總結(jié)：認為造成2014年銷售業(yè)績大幅度下滑的主要原因在管理和營銷層面。

首先，在管理層面沒有建立完善的規(guī)章制度和嚴謹?shù)脑u估機制。決策、營銷、保障等方面憑借經(jīng)驗、感覺管理，缺乏可行性的論證與系統(tǒng)性的研究，管理的科學(xué)性缺失;考核激勵機制未能充分激發(fā)企業(yè)活力，平均主義思想和互相攀比思想阻礙了老窖市場化分配制度的執(zhí)行;內(nèi)部控制存在重大缺陷，導(dǎo)致了5億元銀行存款的“丟失”。

其次，在營銷體系上未能跟隨市場的變化及時做出調(diào)整。高端核心產(chǎn)品國窖1573“挺價”過頭，造成了較長時間銷量的損失和渠道的斷流;傳統(tǒng)渠道占比偏大，經(jīng)銷商專業(yè)性差異較大，部分經(jīng)銷商不能適應(yīng)外部環(huán)境的變化，抗風險能力較差;中高檔產(chǎn)品價格持續(xù)下滑，渠道價格倒掛、渠道庫存較大;品牌品種多、成熟大單品較少，市場分布廣、核心區(qū)域市場少，說明老窖并未在推廣模式上形成規(guī)�；�效率。

正是基于以上原因，使得老窖在2014年的行業(yè)調(diào)整中，銷售業(yè)績大幅度下滑，遭遇了營業(yè)收入的“滑鐵盧”，但同時也使得老窖痛定思痛，針對工作中的不足進行了大刀闊斧的改革，并在2015年、2016年不斷堅守、不斷創(chuàng)新，這才有了2017年老窖營業(yè)收入重回百億的曙光與希望。

而老窖在2014年后又進行了怎樣的大刀闊斧的改革呢?讓我們把目光聚焦在2015年。

人事改革爭當“先行軍”

2015年3月4日，瀘州老窖發(fā)布了人事變動公告。公司董事、副總經(jīng)理蔡秋全、財務(wù)總監(jiān)敖治平、監(jiān)事會主席劉俊濤等三位辭職;3月10日，瀘州老窖發(fā)布了三份人事調(diào)整公告，對辭職后的人員進行了補充。公告指出：聘任王洪波先生為副總經(jīng)理，謝紅女士為財務(wù)總監(jiān)，鑒于劉俊濤的辭職，推舉連勁監(jiān)事為第七屆監(jiān)事會臨時召集人。

此次人事調(diào)整，派駐了兩名有政府工作背景的人員接任早前辭職的兩名高管，似乎印證了坊間關(guān)于此次調(diào)整與銀行存款丟失事件的關(guān)聯(lián)，使得短期內(nèi)老窖的財務(wù)管理體系會進行了一系列的優(yōu)化型安排，以避免“丟失事件”的再次上演。

2015年7月1日。瀘州老窖股份公司發(fā)布公告，選舉劉淼為董事長，聘任林峰為總經(jīng)理。10月，謝明董事長的集團董事長一職任職到期并退休，張良出任集團董事長一職;11月25日，瀘州老窖集團召開會議，孫躍出任瀘州老窖集團總裁，接替原集團總裁張良升任集團董事長留下的總裁職位空缺。

這預(yù)示著以劉淼、林峰為首的新一屆瀘州老窖股份公司領(lǐng)導(dǎo)班子搭建完成。新一代領(lǐng)導(dǎo)人輕裝上陣，以新的行事風格為老窖注入新的活力，使得老窖的營業(yè)收入出現(xiàn)了明顯好轉(zhuǎn)。2015年度營業(yè)收入69億元，較2014年上調(diào)28.89%。當然這樣的上調(diào)幅度，“人事調(diào)整”充當?shù)氖?ldquo;先行軍”的作用，一系列大刀闊斧的改革才是“主力軍”，這些改革在新一任領(lǐng)導(dǎo)班子的帶領(lǐng)下井然有序的進行。

多次調(diào)整產(chǎn)品價格，凸顯調(diào)整改革決心

2015年8月，瀘州老窖股份有限公司突發(fā)文件《關(guān)于瀘州老窖品牌戰(zhàn)略調(diào)整的通知》。通知對老窖的“大單品”理念以及以此為基礎(chǔ)的瀘州老窖“雙品牌塑造”的戰(zhàn)略管理等進行了具體規(guī)定。其中帶有“瀘州老窖”(頭曲、二曲除外)字樣品系產(chǎn)品價格進行了大調(diào)整。

1.嚴格按照“國窖”和“瀘州老窖”的“雙品牌”戰(zhàn)略實施品牌及產(chǎn)品管理，其中核心產(chǎn)品包括國窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲;

2.瀘州老窖的品牌產(chǎn)品系列管理遵循“大單品”的基本原則，按照基本原則開展產(chǎn)品物料與條碼梳理，規(guī)范產(chǎn)品管理;

3.產(chǎn)品價格調(diào)整：有“瀘州老窖”(頭曲、二曲除外)字樣品系產(chǎn)品價格控制在100元—400元/瓶，產(chǎn)品結(jié)算價格不得低于100元/瓶;“瀘州老窖”頭曲、二曲系列品系產(chǎn)品價格為100元/瓶以下。