五糧液“鐵腕”控價(jià) 經(jīng)銷(xiāo)商左右為難(2)

保價(jià)之心背后

在山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青看來(lái)，五糧液頻頻重拳出擊實(shí)則是“殺雞儆猴”，從五糧液公司的角度來(lái)說(shuō)，需要維護(hù)自己的管理權(quán)威，希望商家能夠令行禁止;從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，這是維護(hù)正常的秩序、正常的價(jià)差，保證沒(méi)有低價(jià)行銷(xiāo)，保證正常的市場(chǎng)信譽(yù)的必要手段。

確實(shí)，曾在今年6月2日，在五糧液2017年運(yùn)營(yíng)商代表工作會(huì)上，其就確立了堅(jiān)持“四個(gè)穩(wěn)定”積極推進(jìn)五糧液品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略。要求穩(wěn)定并提高核心品牌五糧液的品牌價(jià)值、穩(wěn)定并提升核心產(chǎn)品五糧液的價(jià)格體系和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定并優(yōu)化核心產(chǎn)品五糧液的渠道布局、穩(wěn)定并擴(kuò)大核心產(chǎn)品五糧液的市場(chǎng)份額。

事實(shí)也證明，五糧液一面進(jìn)行漲價(jià)，一面則面臨著穩(wěn)價(jià)。

據(jù)了解，今年以來(lái)五糧液已經(jīng)進(jìn)行了兩次調(diào)價(jià)。一次由公司主導(dǎo)，今年2月，52度新品五糧液(普五)建議零售價(jià)達(dá)899元/瓶。另一次由市場(chǎng)主導(dǎo)，自7月20日起，普五商超渠道提價(jià)至969元/瓶。

業(yè)內(nèi)也認(rèn)為，雙節(jié)前市場(chǎng)上會(huì)形成預(yù)期，五糧液等酒企提前整治，會(huì)起到警示效應(yīng)，這樣犯錯(cuò)誤的幾率會(huì)比較小;如果不進(jìn)行整治，到時(shí)候投機(jī)的商家比較多，法不責(zé)眾就會(huì)令事情很棘手。“在雙節(jié)前進(jìn)行整治的時(shí)機(jī)比較好，在五糧液發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，需要進(jìn)一步建立并維護(hù)好自己的市場(chǎng)規(guī)則。”肖竹青說(shuō)。

經(jīng)銷(xiāo)商陷兩難

在過(guò)去3年白酒行業(yè)深度調(diào)整的初期，多數(shù)酒企為應(yīng)對(duì)被擠壓的生存空間，采取降價(jià)、降門(mén)檻等粗放的方式疏通渠道，依靠多品多區(qū)域多廣納白酒經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增量。如今，市場(chǎng)上游面對(duì)成本上揚(yáng)，酒企開(kāi)始漲價(jià)，提高單瓶出廠(chǎng)價(jià)。

根據(jù)記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上白酒漲價(jià)已經(jīng)形成一種趨勢(shì)。除了前不久剛剛提價(jià)的劍南春外，日前，瀘州老窖也再次豎起漲價(jià)大旗，500ml國(guó)窖1573經(jīng)典裝計(jì)劃內(nèi)價(jià)格由680元/瓶漲至740元/瓶，每瓶上漲60元;計(jì)劃外出廠(chǎng)價(jià)從740元上漲至810元。茅臺(tái)雖然嚴(yán)控出廠(chǎng)價(jià)格，但供不應(yīng)求，終端銷(xiāo)售價(jià)格直線(xiàn)上漲，屢屢打破廠(chǎng)家制定的價(jià)格紅線(xiàn)等等。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，此次漲價(jià)，涉及的主要是一二線(xiàn)知名品牌，他們的營(yíng)銷(xiāo)更趨理性，開(kāi)始控量提價(jià)，而且價(jià)格繼續(xù)看漲，庫(kù)存也將慢慢消化。

然而值得注意的是，與酒企賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)相比，酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的地位則比較尷尬。

面對(duì)部分酒廠(chǎng)提高出廠(chǎng)價(jià)，多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商想到的是水漲船高提高終端零售價(jià)。從目前茅臺(tái)等高端白酒暴漲的終端零售價(jià)來(lái)看，這些酒企也確實(shí)做到了，但是另外一方面，五糧液和茅臺(tái)等酒企也在大力管控處罰經(jīng)銷(xiāo)商的擾亂市場(chǎng)價(jià)格行為。因此最終形成了一個(gè)局面，多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商不敢提高終端零售價(jià)，于是兩頭受氣。

酒業(yè)專(zhuān)家楊承平分析認(rèn)為，白酒企業(yè)的漲價(jià)一是基于生產(chǎn)成本的上升，二是以一二線(xiàn)品牌上市酒企微增長(zhǎng)為代表，但此兩點(diǎn)似乎還都不足以證明行業(yè)已經(jīng)完全進(jìn)入復(fù)蘇階段。“酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)在大品牌漲價(jià)的政策誘惑下盲目幫助酒企消化庫(kù)存，但有的白酒企業(yè)的實(shí)際需求并未真正改善，如果酒商提高零售價(jià)格，市場(chǎng)需求量會(huì)進(jìn)一步萎縮。這樣造成的‘庫(kù)存綁架’可能會(huì)讓酒商，尤其是中小酒商為酒企的漲價(jià)行為買(mǎi)單。所以，如何與酒企合作共贏，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，一齊發(fā)力，迎接行業(yè)真正復(fù)蘇的時(shí)刻，是酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商需要面對(duì)的問(wèn)題。”楊承平表示。