茅臺(tái)砍掉155個(gè)品牌 一線品牌加速清理“揩油品種”

一線白酒品牌清理門(mén)戶(hù)是基于消費(fèi)者理性消費(fèi)趨勢(shì)而做出的戰(zhàn)略選擇。

“聽(tīng)電臺(tái)廣播貴州茅臺(tái)集團(tuán)原漿酒買(mǎi)一件送一件還送千元話費(fèi)是真的嗎?”、“1299元能買(mǎi)三箱茅臺(tái)?”茅臺(tái)集團(tuán)日前發(fā)布新《品牌管理辦法》，正在試圖與上述誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為劃清界限。據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)方面透露，到目前為止，茅臺(tái)已由原來(lái)的214個(gè)品牌2389款產(chǎn)品“瘦身”到現(xiàn)在的59個(gè)品牌406款產(chǎn)品。

記者采訪獲悉，其實(shí)茅臺(tái)并非首個(gè)整頓亂象的一線白酒，在此之前五糧液已“提前”出手。有廣州本土經(jīng)銷(xiāo)商則表示，此舉對(duì)那些意圖賺快錢(qián)的經(jīng)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，可能不是一件好事，但此舉與消費(fèi)者理性消費(fèi)意識(shí)的提升正相關(guān)，是大勢(shì)所趨。

茅臺(tái)清理門(mén)戶(hù)

茅臺(tái)集團(tuán)此次發(fā)布的新《品牌管理辦法》共涉及茅臺(tái)品牌要素、品牌審批程序、品牌使用許可、設(shè)立“首席質(zhì)量官”制度、違規(guī)處罰等八個(gè)方面的調(diào)整。

據(jù)介紹，茅臺(tái)集團(tuán)此次品牌管理將遵循定位準(zhǔn)確、合理使用、誠(chéng)實(shí)守信、優(yōu)勝劣汰原則進(jìn)行;產(chǎn)品審批采取“一產(chǎn)品一授權(quán)”的審批方式;除股份公司外，各酒類(lèi)子公司開(kāi)發(fā)或保留使用集團(tuán)公司品牌元素的品牌原則上不超過(guò)10個(gè)，每個(gè)品牌產(chǎn)品不超過(guò)10款，特殊情況經(jīng)集團(tuán)公司審批后方可增加。為達(dá)到瘦身目標(biāo)，茅臺(tái)集團(tuán)從子公司品牌開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品包裝、定制酒設(shè)置、年度考核等方面提出詳細(xì)的整改要求。

如在包裝方面，上述新《品牌管理辦法》就要求“貴州茅臺(tái)酒”以外的產(chǎn)品，禁止使用“飛天”圖形、“茅臺(tái)”、“MAOTAI”、“MOUTAI”、“貴州茅臺(tái)”、“KWEICHOW MAOTAI”和“KWEICHOW MOUTAI”商標(biāo)(目前已單獨(dú)授權(quán)的產(chǎn)品除外)，禁止使用“貴州茅臺(tái)酒”特有的外包裝裝潢;禁止用可能導(dǎo)致消費(fèi)者誤認(rèn)的數(shù)字元素等。

據(jù)茅臺(tái)方面介紹，此次新《品牌管理辦法》發(fā)布，是繼2006年首發(fā)、2015年修訂以來(lái)，茅臺(tái)對(duì)內(nèi)部品牌管理規(guī)則作出的再度應(yīng)勢(shì)調(diào)整。而這在茅臺(tái)集團(tuán)品牌管理工作中尚屬首次，目的非常明確，就是要推動(dòng)茅臺(tái)品牌管理從管住向管好轉(zhuǎn)變。

白酒分化的背景

記者注意到，對(duì)于整頓品牌的原因，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、總經(jīng)理李保芳已公開(kāi)指出，當(dāng)前品牌出現(xiàn)亂象，危害性較大。“陳釀”、“小批量勾兌”等字樣時(shí)常見(jiàn)諸產(chǎn)品包裝，各類(lèi)總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品林林總總，且價(jià)格高得不一般;還有打擦邊球的，以茅臺(tái)集團(tuán)旗下產(chǎn)品名義搞促銷(xiāo)，也時(shí)常見(jiàn)諸報(bào)端，而且價(jià)格低得離譜。類(lèi)似問(wèn)題層出不窮，每一次都要求徹查整改，但始終收效甚微。

在李保芳看來(lái)，從根本上講，不管是價(jià)格高低，品牌亂象遺患無(wú)窮，都會(huì)對(duì)茅臺(tái)造成不可逆轉(zhuǎn)的傷害。最為直接的問(wèn)題是，造成消費(fèi)者印象的混亂，消費(fèi)選擇無(wú)所適從;最為嚴(yán)重的則是會(huì)導(dǎo)致茅臺(tái)品牌效應(yīng)被嚴(yán)重稀釋?zhuān)�讓消費(fèi)者看輕茅臺(tái)、遠(yuǎn)離茅臺(tái)。

對(duì)此，中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬昨日分析認(rèn)為，茅臺(tái)推出上述舉措，其實(shí)有白酒市場(chǎng)在2017年加速分化的這一背景。

“從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，我們可以把白酒市場(chǎng)稱(chēng)之為啞鈴型市場(chǎng)，那就是說(shuō)啞鈴的一頭是價(jià)值型的白酒，另一頭叫做價(jià)格型的白酒(以量取勝)。在這一市場(chǎng)中，價(jià)值型的白酒一定是通過(guò)不斷地品牌增值、渠道梳理以及產(chǎn)品聚焦以達(dá)到其整體價(jià)值的體現(xiàn)。這種價(jià)值主要基于兩個(gè)方面，第一個(gè)是產(chǎn)品盈利方面，還有一個(gè)是資本盈利方面。所以從產(chǎn)品維度到資本維度，一線白酒都有必要這么去做。”朱丹蓬進(jìn)一步分析說(shuō)。

廣州俊濤名煙名酒連鎖董事長(zhǎng)張健偉在接受記者采訪時(shí)，則坦言此舉是一線白酒基于消費(fèi)者理性消費(fèi)趨勢(shì)而做的戰(zhàn)略選擇。“茅臺(tái)等一線白酒此舉應(yīng)該是好事。對(duì)那些想短期內(nèi)賺快錢(qián)的經(jīng)銷(xiāo)商而言不是很好，但長(zhǎng)期而言，有助于提高品牌認(rèn)知度和消費(fèi)者的信任度。”張健偉如是說(shuō)。

在他看來(lái)，接下來(lái)，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)將越來(lái)越向大品牌集中，因?yàn)樵谙�費(fèi)者理性消費(fèi)趨勢(shì)下，渠道品牌和產(chǎn)品品牌正在成為左右消費(fèi)者消費(fèi)的關(guān)鍵因素。

整頓并非易事

其實(shí)，除了茅臺(tái)，一線白酒中的五糧液已率先在開(kāi)展品牌管理。

五糧液集團(tuán)今年7月給到記者的回應(yīng)就指，其已經(jīng)在展開(kāi)品牌分級(jí)管理、品牌風(fēng)險(xiǎn)管理，品牌清退則已成為五糧液持續(xù)的品牌管理工作的一個(gè)環(huán)節(jié)，意在凈化市場(chǎng)。依照五糧液當(dāng)時(shí)的說(shuō)法，其18個(gè)系列酒品牌將退出歷史舞臺(tái)，未來(lái)將聚焦“1+3+5”產(chǎn)品體系。即，普五+交杯牌、1618、低度系列+五個(gè)代表性的個(gè)性化產(chǎn)品。

應(yīng)該說(shuō)，五糧液集團(tuán)的品牌管理從上市公司的財(cái)報(bào)中，已可見(jiàn)成效。五糧液2017年半年報(bào)顯示，1-6月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收156 .21億元，同比增長(zhǎng)17.85%，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)49.72億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)27.91%。

不過(guò)，整頓品牌亂象并非一朝就可以完成，記者注意到，在去年11月，宜賓五糧液品牌營(yíng)銷(xiāo)公司也曾發(fā)布文件通報(bào)，宣布與“四方見(jiàn)喜”、“錦上添花”兩個(gè)子品牌終止銷(xiāo)售協(xié)議。目前，“四方見(jiàn)喜”已在一些電商平臺(tái)下架，但“錦上添花”仍在不少渠道有售。