茅臺砍掉155個品牌 一線品牌加速清理“揩油品種”

一線白酒品牌清理門戶是基于消費者理性消費趨勢而做出的戰(zhàn)略選擇。

“聽電臺廣播貴州茅臺集團原漿酒買一件送一件還送千元話費是真的嗎?”、“1299元能買三箱茅臺?”茅臺集團日前發(fā)布新《品牌管理辦法》，正在試圖與上述誤導(dǎo)消費者的行為劃清界限。據(jù)茅臺集團方面透露，到目前為止，茅臺已由原來的214個品牌2389款產(chǎn)品“瘦身”到現(xiàn)在的59個品牌406款產(chǎn)品。

記者采訪獲悉，其實茅臺并非首個整頓亂象的一線白酒，在此之前五糧液已“提前”出手。有廣州本土經(jīng)銷商則表示，此舉對那些意圖賺快錢的經(jīng)營商來說，可能不是一件好事，但此舉與消費者理性消費意識的提升正相關(guān)，是大勢所趨。

茅臺清理門戶

茅臺集團此次發(fā)布的新《品牌管理辦法》共涉及茅臺品牌要素、品牌審批程序、品牌使用許可、設(shè)立“首席質(zhì)量官”制度、違規(guī)處罰等八個方面的調(diào)整。

據(jù)介紹，茅臺集團此次品牌管理將遵循定位準確、合理使用、誠實守信、優(yōu)勝劣汰原則進行;產(chǎn)品審批采取“一產(chǎn)品一授權(quán)”的審批方式;除股份公司外，各酒類子公司開發(fā)或保留使用集團公司品牌元素的品牌原則上不超過10個，每個品牌產(chǎn)品不超過10款，特殊情況經(jīng)集團公司審批后方可增加。為達到瘦身目標，茅臺集團從子公司品牌開發(fā)、產(chǎn)品包裝、定制酒設(shè)置、年度考核等方面提出詳細的整改要求。

如在包裝方面，上述新《品牌管理辦法》就要求“貴州茅臺酒”以外的產(chǎn)品，禁止使用“飛天”圖形、“茅臺”、“MAOTAI”、“MOUTAI”、“貴州茅臺”、“KWEICHOW MAOTAI”和“KWEICHOW MOUTAI”商標(目前已單獨授權(quán)的產(chǎn)品除外)，禁止使用“貴州茅臺酒”特有的外包裝裝潢;禁止用可能導(dǎo)致消費者誤認的數(shù)字元素等。

據(jù)茅臺方面介紹，此次新《品牌管理辦法》發(fā)布，是繼2006年首發(fā)、2015年修訂以來，茅臺對內(nèi)部品牌管理規(guī)則作出的再度應(yīng)勢調(diào)整。而這在茅臺集團品牌管理工作中尚屬首次，目的非常明確，就是要推動茅臺品牌管理從管住向管好轉(zhuǎn)變。

白酒分化的背景

記者注意到，對于整頓品牌的原因，茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳已公開指出，當前品牌出現(xiàn)亂象，危害性較大。“陳釀”、“小批量勾兌”等字樣時常見諸產(chǎn)品包裝，各類總經(jīng)銷產(chǎn)品林林總總，且價格高得不一般;還有打擦邊球的，以茅臺集團旗下產(chǎn)品名義搞促銷，也時常見諸報端，而且價格低得離譜。類似問題層出不窮，每一次都要求徹查整改，但始終收效甚微。

在李保芳看來，從根本上講，不管是價格高低，品牌亂象遺患無窮，都會對茅臺造成不可逆轉(zhuǎn)的傷害。最為直接的問題是，造成消費者印象的混亂，消費選擇無所適從;最為嚴重的則是會導(dǎo)致茅臺品牌效應(yīng)被嚴重稀釋，讓消費者看輕茅臺、遠離茅臺。

對此，中國品牌研究院研究員朱丹蓬昨日分析認為，茅臺推出上述舉措，其實有白酒市場在2017年加速分化的這一背景。

“從產(chǎn)業(yè)競爭的角度來看，我們可以把白酒市場稱之為啞鈴型市場，那就是說啞鈴的一頭是價值型的白酒，另一頭叫做價格型的白酒(以量取勝)。在這一市場中，價值型的白酒一定是通過不斷地品牌增值、渠道梳理以及產(chǎn)品聚焦以達到其整體價值的體現(xiàn)。這種價值主要基于兩個方面，第一個是產(chǎn)品盈利方面，還有一個是資本盈利方面。所以從產(chǎn)品維度到資本維度，一線白酒都有必要這么去做。”朱丹蓬進一步分析說。

廣州俊濤名煙名酒連鎖董事長張健偉在接受記者采訪時，則坦言此舉是一線白酒基于消費者理性消費趨勢而做的戰(zhàn)略選擇。“茅臺等一線白酒此舉應(yīng)該是好事。對那些想短期內(nèi)賺快錢的經(jīng)銷商而言不是很好，但長期而言，有助于提高品牌認知度和消費者的信任度。”張健偉如是說。

在他看來，接下來，國內(nèi)白酒市場將越來越向大品牌集中，因為在消費者理性消費趨勢下，渠道品牌和產(chǎn)品品牌正在成為左右消費者消費的關(guān)鍵因素。

整頓并非易事

其實，除了茅臺，一線白酒中的五糧液已率先在開展品牌管理。

五糧液集團今年7月給到記者的回應(yīng)就指，其已經(jīng)在展開品牌分級管理、品牌風(fēng)險管理，品牌清退則已成為五糧液持續(xù)的品牌管理工作的一個環(huán)節(jié)，意在凈化市場。依照五糧液當時的說法，其18個系列酒品牌將退出歷史舞臺，未來將聚焦“1+3+5”產(chǎn)品體系。即，普五+交杯牌、1618、低度系列+五個代表性的個性化產(chǎn)品。

應(yīng)該說，五糧液集團的品牌管理從上市公司的財報中，已可見成效。五糧液2017年半年報顯示，1-6月實現(xiàn)營收156 .21億元，同比增長17.85%，歸屬上市公司股東凈利潤49.72億元，同比增長高達27.91%。

不過，整頓品牌亂象并非一朝就可以完成，記者注意到，在去年11月，宜賓五糧液品牌營銷公司也曾發(fā)布文件通報，宣布與“四方見喜”、“錦上添花”兩個子品牌終止銷售協(xié)議。目前，“四方見喜”已在一些電商平臺下架，但“錦上添花”仍在不少渠道有售。