鐵腕整治白酒市場秩序 五糧液欲奪回龍頭霸主

此前五糧液混改邀請經(jīng)銷商參股，這透露出一個(gè)信號，釋放了五糧液欲加大市場開拓力度。此次對違規(guī)經(jīng)銷商進(jìn)行整頓，更是亮出這家企業(yè)的底氣。

五糧液整頓市場動真格了。

近期，五糧液對6家經(jīng)銷商進(jìn)行違規(guī)處罰，終止合同計(jì)劃。又對川渝地區(qū)運(yùn)營商實(shí)行新品五糧液暫停發(fā)貨，同時(shí)要求各省區(qū)對轄區(qū)包括新品五糧液、五糧液1618、五糧液低度系列、金裝五糧液等在內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)地盤存。

自7月20日起，五糧液普五超商渠道將價(jià)格提升至969元每瓶。實(shí)際銷售有的超過1000元，不只是五糧液，茅臺的市場零售價(jià)也恢復(fù)到了1500元以上，高端白酒已全面復(fù)蘇。

五糧液也賺得盆滿缽滿，今年上半年凈利潤將近50億元，超過A股多家上市公司利潤的總和。但比起兩市第一高價(jià)股貴州茅臺，目前業(yè)界大多認(rèn)為，五糧液的股價(jià)還有上升空間，那么，五糧液對市場的整頓是否與提升股價(jià)及品牌價(jià)值有關(guān)?

整頓違約經(jīng)銷商

在過去3年白酒行業(yè)深度調(diào)整的初期，多數(shù)酒企為應(yīng)對被擠壓的生存空間，采取降價(jià)、降門檻等粗放的方式疏通渠道，依靠多品多區(qū)域廣納白酒經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售增量。如今，市場上游成本上揚(yáng)，酒企也開始漲價(jià)，提高單瓶出廠價(jià)。

9月19日，五糧液品牌管理事務(wù)部發(fā)布了《關(guān)于終止六家多次多地違約銷售經(jīng)銷商剩余合同計(jì)劃執(zhí)行的通報(bào)》，終止執(zhí)行與宜賓市開元酒業(yè)有限責(zé)任公司等6家經(jīng)銷商的剩余合同計(jì)劃。

五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上述經(jīng)銷商違反了《經(jīng)銷協(xié)議》合作約定，此舉目的是維護(hù)商業(yè)合同的嚴(yán)肅性。同時(shí)，有五糧液經(jīng)銷商反映，合同終止執(zhí)行的原因?yàn)槲寮Z液認(rèn)定經(jīng)銷商竄貨，影響產(chǎn)品市場銷售。

同日，9月19日，五糧液西南營銷中心下發(fā)通知稱，即日起川渝地區(qū)運(yùn)營商新品五糧液暫停發(fā)貨，同時(shí)要求各省區(qū)對轄區(qū)包括新品五糧液、五糧液1618、五糧液低度系列、金裝五糧液等在內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)地盤存。

這一舉措其實(shí)早有先兆。五糧液在2016年年報(bào)中就表示，要“優(yōu)勢投放、違規(guī)減量、增量溢價(jià)”;五糧液股份有限公司董事長劉中國也表示，目前，五糧液總體產(chǎn)能達(dá)不到目前市場需求，對于違規(guī)經(jīng)銷商要縮量，用于新的地區(qū)開發(fā)。

食品產(chǎn)業(yè)評論人朱丹蓬認(rèn)為，對于五糧液這類高端品牌來說，價(jià)格和形象至關(guān)重要，有價(jià)格才有品牌。因此，他們會堅(jiān)決維護(hù)企業(yè)形象。此外，一方面處罰違規(guī)經(jīng)銷商;另一方面也會加強(qiáng)與經(jīng)銷商的聯(lián)系。此前五糧液混改，邀請經(jīng)銷商參股。這實(shí)際是一個(gè)信號，顯示五糧液欲加大市場開拓力度。

行業(yè)回暖價(jià)格飆升

隨著名酒行業(yè)復(fù)蘇，2016年，五糧液兩次對核心產(chǎn)品普五進(jìn)行調(diào)價(jià)，雖然市場零售價(jià)維持了上漲態(tài)勢，但是，普五在實(shí)現(xiàn)順價(jià)方面尚有難度，原因就是部分經(jīng)銷商低價(jià)傾銷所致。

五糧液近期的動作顯示，公司將對違背合同規(guī)定、破壞市場秩序的商家采取“違規(guī)減量”。減下的量會完全投放到市場，但會實(shí)施溢價(jià)運(yùn)作，每瓶增加30元。同時(shí)，按合同約定查實(shí)違規(guī)被減量的商家，不僅當(dāng)年減量不增，而且在下一年度也不會恢復(fù)之前的基礎(chǔ)配額。

其實(shí)五糧液如此有底氣進(jìn)行調(diào)整，不惜終止多家經(jīng)銷商的計(jì)劃，根本原因源于對品質(zhì)的信心，對市場的信心以及對誠信經(jīng)營的堅(jiān)守。

從去年開始高端白酒價(jià)格一路猛漲，多家白酒至今都有數(shù)次提價(jià)。2017年以來，高端白酒一路高歌，茅臺酒一路沖高至1500元/瓶左右，洋河、瀘州老窖等廠商也紛紛對價(jià)格做了對應(yīng)調(diào)整。朱丹蓬認(rèn)為，對于五糧液來講，此時(shí)如果不能有效提振價(jià)格，對品牌也會造成傷害。

今年2月14日，五糧液方面對新品五糧液、五糧液1618的終端建議供貨價(jià)(不含合同費(fèi)用)，和建議零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整，其中52度普五建議零售價(jià)919元/瓶，普五恢復(fù)900元以上的水平，表明名酒行業(yè)已經(jīng)逐漸復(fù)蘇。

目前，五糧液的出廠價(jià)仍維持在每瓶739元，電商渠道52度五糧液的售價(jià)為969元，但部分地區(qū)52度五糧液的線下售價(jià)已經(jīng)突破千元大關(guān)，與今年年初760元的市場價(jià)相比，上漲超過30%。

2012年至2015年行業(yè)處于低谷時(shí)，經(jīng)銷商壓價(jià)銷售，而現(xiàn)在“無貨可供”的背景下，價(jià)格則一路飆升。茅臺和五糧液遇到同樣的問題，53度飛天茅臺酒的價(jià)格也一路飆升，為此，貴州茅臺不得不出臺控價(jià)政策，對于擾亂市場價(jià)格的經(jīng)銷商進(jìn)行處罰。進(jìn)入5月份以來，雖然茅臺加大了市場投放量，但是市場貨源依然緊缺。業(yè)內(nèi)有分析人士稱，前幾年茅臺酒從2300元/瓶滑落到800多元/瓶，對茅臺品牌打擊很大，而現(xiàn)在價(jià)格又猛漲，會讓茅臺擔(dān)心重蹈覆轍。

這也是五糧液當(dāng)前需要注意的地方：既要控制價(jià)格低開，也要控制價(jià)格高走。

重回龍頭地位

今年3月，李曙光成為五糧液集團(tuán)公司新任董事長。此后他帶給五糧液乃至業(yè)內(nèi)不小的震動，而他上任后的第一次發(fā)聲，就是和董事長劉中國一起給經(jīng)銷商們寫了一封感謝信。

作為上任后的首次發(fā)聲，這封感謝信中除了誠懇表達(dá)對合作者的感謝，也表達(dá)了五糧液將繼續(xù)連接各方資源，共謀發(fā)展的開放態(tài)度。

6月2日，五糧液運(yùn)營商代表工作會上，李曙光在會議中表示，五糧液要重回龍頭地位，提升市場順價(jià)水平，建立渠道信心。

為了提振經(jīng)銷商信心，五糧液方面在會議上表示，將進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)。在“十三五”期間，五糧液將蹄疾而步穩(wěn)，爭取提前實(shí)現(xiàn)千億元級酒業(yè)集團(tuán)的目標(biāo)。

7月28日，在成都舉行的2017年中國低度白酒發(fā)展高峰論壇上，五糧液集團(tuán)董事長李曙光指出，白酒行業(yè)的產(chǎn)能過剩是一個(gè)主要矛盾，產(chǎn)業(yè)的整合和集中將成為白酒行業(yè)一大發(fā)展趨勢，五糧液將通過加大力度開展行業(yè)內(nèi)并購重組，來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性規(guī)劃和跨越式發(fā)展。