近日，“銷聲匿跡”一年多的瀏陽河在湖南瀏陽河酒廠發(fā)布了瀏陽河新10年、15年兩款新品，并邀請了當?shù)鼐茦I(yè)協(xié)會、品酒專家、行業(yè)媒體以及經(jīng)銷商代表等30余人參會，“低調(diào)”地向行業(yè)宣布瀏陽河的重新歸來。
作為酒業(yè)OEM時代的佼佼者，瀏陽河經(jīng)歷了從輝煌走向低谷，甚至一度“停產(chǎn)”。尤其近兩年，“屋漏偏逢連夜雨”的瀏陽河被負債、借殼上市流產(chǎn)、停產(chǎn)、破產(chǎn)等諸多“風波”的困擾;但“沉寂”近一年的瀏陽河又爆出“復產(chǎn)”了。近段時間，酒業(yè)不時出現(xiàn)弱復蘇的信號，有著多年品牌基礎的瀏陽河能否老樹煥發(fā)新芽?
新組領導班子，在綿竹基地 低調(diào)“復產(chǎn)”
據(jù)記者了解，其實在今年3月瀏陽河已悄然組建了新一屆的領導班子，公司執(zhí)行總裁為付耶成。據(jù)湖南酒圈人士向記者透露，“付耶成是有實戰(zhàn)經(jīng)驗的操盤手，曾在酒鬼酒任職過。”
介于瀏陽河有諸多品牌運營商不時借牌在市場上“冒泡”，記者特向湖南業(yè)內(nèi)人士證實了此次“重出江湖”的確為瀏陽河酒業(yè)發(fā)展公司。而且在瀏陽河官網(wǎng)上也查到了“新帥”付耶成對瀏陽河未來3—5年的經(jīng)營規(guī)劃，并透露了公司的新商業(yè)模式和智能化發(fā)展戰(zhàn)略。同時，記者從小道消息了解到，這次出來重振瀏陽河并沒有彭潮的影子，是另外幾個股東試圖撿起瀏陽河這塊品牌。
而在今年6月，瀏陽河與四川綿竹碧壇春酒業(yè)(以下簡稱碧壇春)達成合作，瀏陽河綿竹生產(chǎn)基地正式揭牌成立;瀏陽河重啟了異地代加工模式;由此，瀏陽河低調(diào)“復產(chǎn)”也浮出水面，并非瀏陽市本土釀酒基地恢復釀酒生產(chǎn)。
資料顯示，碧壇春(原綿竹萬利酒業(yè)制造有限公司)廠區(qū)緊鄰名酒劍南春。18年前，瀏陽河“貼上”川酒基因，在OEM時代成就了當時的行業(yè)地位;而幾經(jīng)波折之后，瀏陽河低調(diào)“復產(chǎn)”竟再度選擇四川的原酒資源。
據(jù)付耶成介紹，瀏陽河與碧壇春攜手共建“伙伴經(jīng)濟”模式，共同打造原酒商、包裝商、品牌商、經(jīng)銷商的共同價值鏈和新時代賴以生存的“生態(tài)圈”。
在綿竹基地掛牌后不到一個月，瀏陽河推出了兩款新品。據(jù)參加新品發(fā)布會的湖南酒業(yè)人士表示，“此次瀏陽河很‘低調(diào)’，但除了發(fā)布的兩款新品外，其他老產(chǎn)品線都在恢復生產(chǎn)了。”
一位接近瀏陽河的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，“瀏陽河過去的混亂始作俑者是決策者搞資本化運作，現(xiàn)在的股東倒是比較務實，更注重實體產(chǎn)業(yè)。”
重回異地代加工，走輕資產(chǎn)營運模式
眾所周知，瀏陽河與金六福一樣，曾同為五糧液最早一批OEM品牌。借助五糧液的品牌影響力，很快遍及全國市場;尤其是與2005年的超級女聲的合作，使得瀏陽河名聲大漲。
從最早由五糧液代工生產(chǎn)，到后來自建基地，瀏陽河投入巨資。據(jù)資料顯示，光建設湖南瀏陽河國際名酒城(釀酒生態(tài)園)來擴大自身產(chǎn)能，計劃總投資就要27.5億元。但瀏陽河在行業(yè)深度洗牌期下，因自身經(jīng)營不善、債務危機、臆想資本市場等諸多因素導致該項目至今并未全部完工。
而在去年5月，多家媒體爆料瀏陽河酒廠已停產(chǎn);當時瀏陽河內(nèi)部人士接受媒體采訪時還辟謠表示：“暫時停產(chǎn)的是瀏陽河的老生產(chǎn)車間，新建的釀酒車間一期已經(jīng)竣工，計劃更換到新的生產(chǎn)基地。”不過事實顯然并非如此。
從名酒代加工到釀酒基地自建，瀏陽河一路曲折;如今，瀏陽河搭上川酒，再度啟動異地代加工模式。“新帥”付耶成稱之為推行輕資產(chǎn)營運模式，打造瀏陽河酒“微笑曲線”。
“品牌效應、技術標準、客戶關系、人力資源、管理優(yōu)勢、銷售網(wǎng)絡等，共同形成了瀏陽河酒的輕資產(chǎn)。左邊是專有技術和研發(fā)，右邊是品牌、管理和服務，中間就是瀏陽河酒較弱的生產(chǎn)。強化兩邊，外包生產(chǎn)，正是適應瀏陽河酒當前資源和傳統(tǒng)企業(yè)智能化大趨勢的‘微笑曲線’。” 付耶成進一步表示。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，“激烈的市場競爭讓原酒廠日子很不好過，原酒成本門檻降低;而瀏陽河本身不擅長釀造生產(chǎn)，有的是這個品牌的‘余溫’;這次用代加工模式‘低調(diào)’復出，遠比自釀成本低，也不失為一個好的選擇。”
未來3-5年，瀏陽河要下供應鏈整合的棋
攜手碧壇春只是瀏陽河生產(chǎn)外包或產(chǎn)品代工的開始。據(jù)“新帥”付耶成透露，“以靠近市場供應為原則，就近尋求與優(yōu)質(zhì)白酒原產(chǎn)地、或包裝生產(chǎn)地、或物流集散地的中型白酒生產(chǎn)企業(yè)，建立長期生產(chǎn)外包或代工合作。”
在瀏陽河的規(guī)劃中，公司未來3-5年的重點完善產(chǎn)品研發(fā)和智能化運營管理系統(tǒng)建設，建立產(chǎn)品成本優(yōu)勢和區(qū)域適應優(yōu)勢，完成市場布局。
而在市場開拓方面，將以加盟代理、產(chǎn)品定制開發(fā)或市場外包的多種形式，重點推廣中低端品牌，欲布局中原、西北等市場。
顯然，瀏陽河這次“復出”之后將玩的重點放在品牌研發(fā)和運營輸出，而釀酒生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝等都設施外包策略，欲以輕資產(chǎn)模式盤活品牌。
據(jù)瀏陽河方表示，“未來2-3年內(nèi)基本完成西部、西北部、中部或東部生產(chǎn)外包商合作構建，實現(xiàn)低成本、多樣化供應鏈布局。”
清理授權生產(chǎn)品牌，提出未來幾年實現(xiàn)3-5億元目標
雖然瀏陽河酒廠曾一度被爆“破產(chǎn)”，然而“百足之蟲死而不僵”，熟知湖南市場的業(yè)內(nèi)人士表示，瀏陽河曾授權生產(chǎn)的一些品牌還在湖南一些縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場“活躍”。
而瀏陽河這一次的回歸，首先提出將清理結束公司內(nèi)外部生產(chǎn)授權，理清需要保留和新開發(fā)產(chǎn)品體系。
6月8日，瀏陽河發(fā)布特別聲明稱：近年，針對一些不法商家擅自生產(chǎn)、銷售假冒“瀏陽河”品牌白酒情況，我司決定對市場現(xiàn)有生產(chǎn)、銷售“瀏陽河”品牌白酒的商家進行走訪調(diào)查，對違規(guī)、侵權的假冒“瀏陽河”產(chǎn)品進行清理整頓。隨著清理工作的深入開展，在各地工商等職能部門的配合下，在全國部分城市多次開展了查封各類違規(guī)、侵權的假冒“瀏陽河”品牌白酒專項行動。為避免廣大經(jīng)銷商以及消費者上當受騙，也為了我司注冊商標權以及合法權益不受到侵害，現(xiàn)將已查封處理的64款假冒產(chǎn)品。而明細也公示在了瀏陽河官網(wǎng)上面。
對此，某湖南經(jīng)銷商表示，“從瀏陽河的規(guī)劃來看，雖然這次有著重振品牌旗幟的苗頭，但是多年疏于建設的市場仍然是一個巨大挑戰(zhàn)。”
據(jù)悉，未來三到五年，瀏陽河提出主營業(yè)務銷售額力爭達到3-5億元;并爭取在2018年前完成智能化系統(tǒng)運營測試，正式平臺開放。完成全國化市場布局，并在湖南及周邊市場、中部及華東市場、西北部市場等區(qū)域市場重樹瀏陽河品牌旗幟。為此，還配套了一系列政策：
第一，2016年，首先實現(xiàn)白酒原產(chǎn)地生產(chǎn)外包或代工合作，并成型代合模式的標準流程，完善深度合作的條件設定和模式探究。
第二，著手營銷管理智能化體系建設，重構組織體系。
第三，完成內(nèi)部資源和商務電子化，著力產(chǎn)品溯源、防偽查詢和有獎參與等消費者關鍵接觸點，啟動消費者大數(shù)據(jù)智能采集，推動大會員系統(tǒng)建設實施。
第四，推行事業(yè)部制，外省市場以產(chǎn)品定制開發(fā)和大客戶市場外包為核心，湖南市場以縣級市場精耕為手段，重點推行中檔及中低檔產(chǎn)品，完成湖南及中部市場布局。
一位業(yè)內(nèi)人士分析說，如今的市場競爭已更加激烈，瀏陽河重振品牌之心是好的，這個品牌曾是酒業(yè)一個時代的印跡，但究竟能否實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，還需市場的檢驗。
