繼2017年11月淘汰407個SKU之后，長城葡萄酒再次大規(guī)�？s減旗下產品。7月12日，北京商報記者從中國長城葡萄酒有限公司(以下簡稱“長城葡萄酒”)處獲悉，長城葡萄酒將再次實施“瘦身”策略，此次砍掉的163個產品中，涉及6個工廠。據(jù)悉，經過兩次產品梳理，長城葡萄酒條碼數(shù)已由之前1000多個精簡至400多個。中糧酒業(yè)副總經理、長城酒事業(yè)部總經理李士祎曾對外透露，公司將逐步把長城葡萄酒旗下產品超市終端零售價格推到50元以上。未來將推出50-100元大單品。對此業(yè)內人士指出，精品化、特色化大單品戰(zhàn)略，是長城葡萄酒品牌回歸的表現(xiàn)，長城葡萄酒正通過產品梳理的方式來打造一條“黃金產品線”。
精簡產品
據(jù)悉，此次被砍的163個條碼，涵蓋了旗下沙城(41個)、蓬萊(45個)、華夏(43個)、桑干(6個)、寧夏(24個)、涿鹿(4)等各個工廠。針對所涉產品等級，北京商報記者嘗試向中國長城葡萄酒有限公司以及旗下桑干酒莊方面求證，截至發(fā)稿時，尚未取得聯(lián)系。
北京商報記者了解到，產品精簡戰(zhàn)略是李士祎擔任長城酒業(yè)事業(yè)部總經理后所做出的重要改革舉措。去年10月，長城葡萄酒從香港上市公司中國食品有限公司分拆，由中糧集團全資持有。而新帥李士祎上任后不久，便對外公布長城葡萄酒將圍繞中國長城、紅色國酒的全新定位，進行全面戰(zhàn)略升級。
2017年11月13日，長城酒業(yè)下發(fā)1號文件，要求從當日起全面梳理產品線，淘汰了長城葡萄酒品牌下的407個低效無效產品，砍掉近40%的SKU，涉及到桑干酒莊、云漠酒莊、長城天賦、沙城工廠、昌黎工廠和蓬萊工廠五個酒莊。據(jù)了解，長城葡萄酒品牌下的SKU共1061個,首輪淘汰的SKU占總數(shù)的38%以上。其中被淘汰的主要是銷量低、低回報或者無回報的SKU。
在首輪產品淘汰后，長城葡萄酒再次發(fā)布2號文件，宣布砍掉桑干酒莊49個條碼，并明確了未來主推的四款大單品，包括特別珍藏西拉干紅葡萄酒、珍藏級梅鹿輒/赤霞珠干紅葡萄酒、珍藏級雷司令干白葡萄酒及首席釀酒師甄釀干紅葡萄酒。完成調整后，桑干酒莊將徹底聚焦高端市場，其他主流長城品牌產品則負責大眾市場。
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提煉“黃金產品線”
對于長城葡萄酒來說，精簡產品是必要的發(fā)展戰(zhàn)略。在中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬看來，長城葡萄酒大規(guī)模刪減條碼一方面是為了強化品牌，對品牌進行升級。另一方面，是為了聚焦經營，使長城葡萄酒有更多的資源可以為明星產品所用。北京商報記者注意到，今年初，長城葡萄酒就基于之前積累的品牌高度率先定位高端，以打造“紅色國酒”之名占位國產葡萄酒市場。對此，有業(yè)內人士指出，長城酒業(yè)此次砍條碼，表面上是為了促進產品升級，但其實本質上還是在為品牌樹立威信。
根據(jù)易知數(shù)據(jù)顯示，受到進口葡萄酒多年擠壓，國產葡萄酒市場形式仍然相對嚴峻。從2015年到2017年，中國國產葡萄酒產量連續(xù)三年呈現(xiàn)下降趨勢。相對國產葡萄酒而言，2017年進口葡萄酒增速卻提升近20%。有觀點認為,長城酒業(yè)連續(xù)大規(guī)模淘汰低效無效產品，正是為突破國產葡萄酒低迷的市場環(huán)境。目前來看，長城葡萄酒的戰(zhàn)略計劃已取得初步成效。根據(jù)中糧集團有限公司(以下簡稱“中糧集團”)公布的信息顯示，今年一季度，長城葡萄酒業(yè)務已實現(xiàn)近30%營收增長，預計2018年將重返20億+陣營。
目前，長城葡萄酒已經在桑干酒莊為代表的沙城懷涿盆地產區(qū)，以天賦酒莊、云漠酒莊為代表的寧夏賀蘭山東麓產區(qū)，以華夏酒莊為代表的昌黎碣石山產區(qū)，以長城海岸為代表的蓬萊產區(qū)和新疆產區(qū)等5大產區(qū)進行布局。李士祎表示，下一步，長城葡萄酒將聚焦產區(qū)特色和核心價位段，打造中國長城戰(zhàn)略單品組合，為企業(yè)品牌背書。其中，長城桑干聚焦價格段500-2000的中高端酒莊酒，長城五星聚焦在300-500元價位段，長城華夏、長城天賦、長城海岸等則交錯定位在100-300元價位段，力求逐步把長城葡萄酒的超市終端零售價格均推到50元以上。
資深酒業(yè)分析專家蔡學飛表示，長城葡萄酒品牌精簡產品是李士祎“黃金產品線”戰(zhàn)略的延續(xù)。長城品牌長期處于低端化，國內正在品牌邊緣化，同時又受到國外葡萄酒的沖擊，處境艱難，清理條碼是為了聚焦資源，提升產品價格體系，以迎合消費升級、消費碎片化與多元化的消費趨勢，通過產品的高端化實現(xiàn)品牌價值的提升，進而走出困境。
北京龍澤上谷葡萄釀酒有限公司董事長李欣新也對北京商報記者表示，此前長城葡萄酒的產品線是基于中國傳統(tǒng)葡萄酒市場的需要所設立的。隨著中國葡萄酒市場逐漸成熟，原本的一些賣點已經陳舊，不能為銷售所用，還會增加企業(yè)管理難度，因此，長城葡萄酒取消一些條碼是必要的。面對市場的變化，做出產品線的調整也是必然的，這是所有企業(yè)都會經歷的“新陳代謝”。“在舊有的產品上直接升級會引發(fā)消費者的不滿，砍掉老品推陳出新能夠更好的規(guī)劃新品體系。”李欣新認為，長城葡萄酒一直以來都很關注品牌建設，但由于前幾年國內葡萄酒市場整體處于一個較弱的環(huán)境中，長城葡萄酒許多低效產品被積存下來，此次大規(guī)模刪減便是將此前有待升級的產品一并規(guī)劃處理。
顛覆性變革帶來陣痛
整個企業(yè)品牌自我顛覆及自我革命的過程是十分痛苦的，在快速的條碼精簡過程中，長城酒業(yè)要忍受暫時業(yè)績下滑的壓力。朱丹蓬指出，當前很多企業(yè)都在做“瘦身”，但由于打造品牌的成本太高，如果企業(yè)要保證旗下品牌產品“全面開花”，那么資源很難實現(xiàn)順利嫁接。長城作為國產葡萄酒的第二品牌，進行瘦身調整是一個戰(zhàn)略性的舉措。另一方面，當前消費者對企業(yè)品牌的容納度越來越小，從投入產出比的角度分析，長城葡萄酒選擇進行精簡，聚焦產品經營，是符合整個行業(yè)發(fā)展規(guī)律和企業(yè)中長期戰(zhàn)略的思維及行為。
蔡學飛認為，此前國產葡萄酒表現(xiàn)疲軟，主要是因為在整個消費升級的大背景下,國產葡萄酒沒有及時制定相應的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。隨著國內消費者對葡萄酒產品的需求日趨多元化，單以中低端產品塑造的企業(yè)品牌很難與國外葡萄酒品牌相對抗。因此，長城葡萄酒淘汰中低端無效產品是聚焦戰(zhàn)略的一個必然舉措。
不過，也有業(yè)內人士表示，盡管目前國產葡萄酒整體“不敵”進口葡萄酒,但國產葡萄酒正在逐漸成長，未來的市場前景不可計量。朱丹蓬告訴北京商報記者，中國未來的葡萄酒市場向好，如果能在食安、品牌、品質、性價比等方面進一步完善，以滿足消費者需求，國產葡萄酒的品牌升級還是有一定的發(fā)展空間。
另外，在產能增長方面，長城葡萄酒與國內其他大型酒莊相比并不占據(jù)優(yōu)勢，企業(yè)的產品規(guī)劃也需要進一步深度改革。李欣新指出，長城葡萄酒的高端品牌能否被消費者接受還有待探討。“長城葡萄酒新的產品定位、價格、酒體、商標、是否符合所定位人群的需求才是最重要的。現(xiàn)在葡萄酒市場需求并不一定以價格為標準，無論定位中高端還是低端，產品的性價比和品質才是長城葡萄酒接下來需要關注的重點。不過，李欣新表示，雖然未來嘗試的過程中可能會存在一些問題和挑戰(zhàn)，但長城葡萄酒的整體戰(zhàn)略規(guī)劃仍是向好的。
