牛欄山：超級單品向超級家族的全國化演變

沒有北京市場的成功，就沒有區(qū)域強勢品牌——牛欄山;

沒有“陳釀”這個超級單品的成功，就沒有牛欄山的全國化。

牛欄山是區(qū)域強勢品牌中少有的能夠大踏步走出“家門”的品牌，但這種“大踏步”絕不僅僅是依靠“陳釀”一個單品。今天我們將通過“陳釀”的家族化了解牛欄山的最新動向。

超級單品

大約從2010年起，“陳釀”(又被普大喜奔地稱為“白牛二”)這個超級單品就像潮水一樣以北京為核心向華北、東北蔓延，隨后向南、向西繼續(xù)蔓延。從2016年上半年來看，“陳釀”蔓延的主要區(qū)域包括華東、華中、西北區(qū)域，顯然這個單品早已過了黃河，最近兩年正在過江。

據(jù)記者調(diào)查，江浙滬區(qū)域今年翻一番應該是沒問題，湖北市場的增長今年也是百分百。從去年開始，西北市場也開始崛起，新疆是其中的佼佼者，今年上半年增幅超過100%，成為牛欄山增長最快的區(qū)域之一。

“陳釀”如潮水，但不是洶涌而來，它真的是“蔓延”，就像覆蓋在地上的植被一樣，慢慢地從小區(qū)域覆蓋到更廣大的區(qū)域，你見過“地衣”的蔓延嗎?對，就是那樣。

不過，根據(jù)記者的觀察，最近幾年，“陳釀”覆蓋的區(qū)域變大了數(shù)倍，但其增量非常穩(wěn)定，粗略估算，其每年增量在400~600萬箱之間。區(qū)域擴大，但銷量并沒有同比例擴大，隨著基數(shù)的擴大，陳釀的銷量增長比例其實在減小。這說明，牛欄山始終在整體上對這個超級單品進行著控量�，F(xiàn)在看來，這種總體控量主要有兩個目的。首先，它是為了提高渠道運營質(zhì)量。白酒市場向來只有少數(shù)幾個高端酒控量，低端酒鮮有這個做法，“陳釀”的控量策略非常難得。

與“陳釀”的控量一脈相承的是牛欄山今年的另一個大動作——經(jīng)銷商直營。在一些成熟區(qū)域市場，牛欄山嘗試推動經(jīng)銷商對終端店直控。所謂直控，即在城區(qū)不設(shè)分銷結(jié)構(gòu)，而是由經(jīng)銷商直接給終端供貨，同時強化管理。原來經(jīng)銷商是完成銷售了，但不知道貨去哪里了，也不知道終端價格水平，現(xiàn)在的直控強化了經(jīng)銷商對終端的管理。而城區(qū)之外的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，牛欄山則采取“三方協(xié)議”策略，即廠家、經(jīng)銷商和縣級分銷商簽訂協(xié)議，“這樣有利于廠家和經(jīng)銷商更好地了解市場，有利于把酒廠政策傳達下去，縣級經(jīng)銷商也知道它是為誰干的”。牛欄山酒廠銷售負責人申保營告訴記者，采取經(jīng)銷商直控的區(qū)域，對企業(yè)的產(chǎn)品價格和物流管控甚至打假等工作都有很大幫助。

第二個目的是，為牛欄山產(chǎn)品線的其他產(chǎn)品創(chuàng)造入市機會。對于企業(yè)來說，陳釀就是“牛欄山”這個品牌在全國市場的開路先鋒，其作用是“開路”，扮演的角色是“先鋒”。在“陳釀”開路后，牛欄山的整個產(chǎn)品線會逐漸導入。牛欄山是白酒行業(yè)唯一橫跨兩個香型(清香型和濃香型)且都取得巨大銷售規(guī)模的企業(yè)，濃香的“陳釀”之外，這個企業(yè)還有更多的產(chǎn)品有待導入。其實去北京市場轉(zhuǎn)一圈就知道了，牛欄山還有多個重量級產(chǎn)品尚未大范圍導入全國市場，比如北京消費者喜聞樂見的“三牛”、“經(jīng)典”牛欄山二鍋頭等。

全產(chǎn)品導入全國市場，這是牛欄山長遠的規(guī)劃。牛欄山酒廠廠長宋克偉常說的三個字就是“不著急”，他知道做市場欲速則不達，越急切地接近目標，可能離目標越遠。他給牛欄山規(guī)劃的路線圖不是盡可能地提高增速，而是盡可能地“增強體質(zhì)”、“增強體能”。

他知道牛欄山缺的是消費者認知、認知之后缺的是品牌，在陳釀之前，全國人民知道牛欄山的不多，陳釀之后，牛欄山品牌要樹起來。這個品牌絕不是靠廣告轟炸，而是依賴牛欄山消費者的增多，更依賴牛欄山產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的逐步提升。重點是“逐步提升”，牛欄山并不是在“陳釀”之上突然全國推廣中高價位產(chǎn)品，而是循序漸進，當前的一個重點就是“陳釀”的家族化。

從2015年開始，“陳釀”新一代、精制“陳釀”，以及珍品“陳釀”陸續(xù)出現(xiàn)在全國的多個區(qū)域，從新一代、到精制、到珍品，價格逐步拔高，珍品的單價接近40元。

據(jù)了解，珍品銷售規(guī)模已有數(shù)十萬箱，而新一代從目前的勢頭來看，今年過百萬箱已毫無懸念，頗有當年“陳釀”風范。隨著這個系列的各個產(chǎn)品規(guī)模的擴大，“陳釀”這個超級單品正在帶動著一個“超級家族”興起，“超級家族”之后，會是牛欄山其他系列的跟進，這正是宋克偉所希望的，牛欄山要在打造明星產(chǎn)品的基礎(chǔ)上打造出明星產(chǎn)品群。

但，這些都要一步一步來，關(guān)鍵是：堅持!“別人不干的我們堅持，別人回來了，我們還在堅持”。這是宋克偉給團隊的另一個忠告，其目的是希望團隊能夠循序漸進，把低端市場做扎實了再往上走，每一步都要踏出腳印來。

超級經(jīng)銷商

白酒行業(yè)，幾乎每一個成功的全國性品牌都會帶動一批經(jīng)銷商“致富”，但多數(shù)有一個共同點，品牌和經(jīng)銷商之間結(jié)合的時間短，一般經(jīng)銷商接手一兩年，該品牌便迅速暢銷，經(jīng)銷商隨即“暴富”，但很快隨著品牌的衰退，經(jīng)銷商也隨之而退化。但牛欄山的經(jīng)銷商不同，絕大部分經(jīng)銷商跟著牛欄山10年以上，到了最近幾年才“致富”。這不是“暴富”，而是一種滾雪球式的發(fā)展。在這點上，牛欄山和茅臺非常相似。很多新區(qū)域的經(jīng)銷商進入牛欄山的序列比較晚，一般也有五六年的時間，而市場在最近一兩年就快速增長了，這樣的經(jīng)銷商其實是比較“幸運”的。

一個大問題是，為什么經(jīng)銷商能夠用三五年時間甚至十年以上的時間跟著一個酒廠“混”?申保營認為，關(guān)鍵因素在于廠、商互相信任，“路遙知馬力，雙方來往多了，對酒廠的認可程度就會提高，信任就有了，信心也就有了”。在市場競爭中，可能很少有人會計算“廠商信任”所產(chǎn)生的競爭力。信任意味著溝通成本的降低，意味著市場反應速度的提升。在記者看來，經(jīng)銷商能夠和一個廠家“廝守”十年以上，雙方產(chǎn)生的合力在某種程度上其實是超過品牌力的。

宋克偉還更關(guān)注廠商利益分配的問題，他認為，“在每一個區(qū)域市場，商家就應該比廠家的利潤高，因為全國市場加起來，還是廠家的利潤高，所以我們鼓勵那些賺錢的經(jīng)銷商賺得更多”。正因為堅守這樣的利潤分配原則，牛欄山的廠商關(guān)系才走得如此久遠。

不過在記者看來，其實還有另一個更關(guān)鍵的因素，那就是牛欄山始終遵循廠商分工的原則，從不越俎代庖去搶經(jīng)銷商的活兒：渠道可以扁平，但經(jīng)銷商不能扁平，比如現(xiàn)在推進直營工作依然由經(jīng)銷商做;市場可以下沉，但這個市場還是經(jīng)銷商的;產(chǎn)品可以增加，但還是會先給這個經(jīng)銷商。簡而言之，你跟我干了，我定不負你!有很多人看不透牛欄山：為什么銷售規(guī)模龐大，但業(yè)務(wù)隊伍只有一百多人。真的只有一百多人!看不透是因為他們看不到牛欄山專營的經(jīng)銷商團隊，90%以上經(jīng)銷商專營牛欄山，這些經(jīng)銷商的團隊加起來可能超過白酒行業(yè)絕大多數(shù)品牌的業(yè)務(wù)團隊規(guī)模。

欲速則不達，為了達到目標，牛欄山的方法并不是要跑得更快，它其實在增強體質(zhì)——通過穩(wěn)步提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、同時在修建一條“高速路”——通過構(gòu)建穩(wěn)固的廠商關(guān)系，在這個過程中，所謂的“目標”反而不重要了!