重整河山、再釀佳話 復(fù)盤水井坊重回高端之路

等待無疑是值得的。

世間的美輪美奐，都和釀酒一般，需要浸潤(rùn)時(shí)光的靜謐，一如水井坊600年匠心不移，將酒釀到極致。

600年前，承天府恩澤，俯覽錦江，水井街酒坊在古成都城中心水井街開窖建坊，引岷江上游水，前庭當(dāng)壚、后庭釀酒，堪稱“第一坊”。600年時(shí)光悠悠，如今的水井街酒坊遺址依然保存完好，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝沿用至今。

水井坊的傳承也從未間斷。從首個(gè)致敬太廟的高端白酒品牌，到獨(dú)家冠名《國(guó)家寶藏》，創(chuàng)立白酒行業(yè)第一支非遺基金……一系列塑造和深化品牌形象的動(dòng)作背后，都傳達(dá)出水井坊正加速高端化進(jìn)程，有條不紊地重回高端之列。

2017年，水井坊營(yíng)收同比增長(zhǎng)74.13%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)49.24%。在將水井坊打造成最可信賴、成長(zhǎng)最快的高端白酒品牌之外，水井坊總經(jīng)理范祥福表示要把水井坊建成一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的品牌。

橫空出世，一鳴驚人

當(dāng)年老作坊前的門庭若市已然成為過去，一次意外的發(fā)掘讓傳世古坊浴火重生。

水井街是成都一條不大不小的街道，一頭連接?xùn)|門大橋，一頭連接九眼橋，因其水陸之便，一度是成都的重要口岸，重要的是，該區(qū)域具備釀酒所需的獨(dú)特氣候與環(huán)境，尤其適合窖池中微生物的生長(zhǎng)和酒醅的發(fā)酵。1998年，水井街發(fā)現(xiàn)古酒坊遺址，這個(gè)古老的釀酒作坊經(jīng)過600年的微生物衍生和進(jìn)化，形成了獨(dú)特的微生物菌種群體。

古酒坊遺址的面世，不僅是白酒行業(yè)轟動(dòng)一時(shí)的新聞，更是引發(fā)社會(huì)各界的高度關(guān)注。2000年被國(guó)家文物局評(píng)為1999年度全國(guó)十大考古發(fā)現(xiàn)之一，2001年國(guó)務(wù)院公布其全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，后又被世界吉尼斯認(rèn)定為“世界上最古老的釀酒作坊”。

不得不說，水井街因古老酒作坊的存在而變得與眾不同，古酒坊遺址亦是水井街的靈魂。為了這個(gè)古老傳統(tǒng)的作坊得以傳承，水井坊酒應(yīng)運(yùn)而生。

2000年盛夏，水井坊不遠(yuǎn)千里，從成都來到經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣州，在廣州花園酒店舉辦“水井坊考古發(fā)現(xiàn)暨水井坊酒展示會(huì)”，向到場(chǎng)經(jīng)銷商展示水井坊數(shù)百年的歷史外，推出一款價(jià)格高達(dá)600元的產(chǎn)品。

這個(gè)價(jià)格讓全場(chǎng)嘩然，要知道當(dāng)年國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)被茅臺(tái)、五糧液兩個(gè)品牌壟斷，而茅臺(tái)售價(jià)300多元、五糧液500多元，水井坊給人的感覺是初生牛犢不怕虎。無論如何，水井坊成為當(dāng)時(shí)中國(guó)白酒第一高價(jià)酒，這一槍，為其打響了占位高端的號(hào)角。

“世界上只有兩種方向：指引與被指引。世界上只有兩種角色：追逐與被追逐。世界上只有兩種歷史：歌頌與被歌頌……”一系列大氣磅礴的廣告，打破了中國(guó)白酒行業(yè)營(yíng)銷的沉寂局面，想讓人不記住都難。

推出不到半年時(shí)間，水井坊當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5400萬元，2001年銷售額翻了幾番，達(dá)到1.8億元。這之后，中國(guó)白酒迎來發(fā)展的黃金十年，水井坊在這10年里穩(wěn)步發(fā)展，2012年?duì)I收達(dá)到16.36億元。

值得注意的是，2008年，“水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝”被列入“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”，這是對(duì)水井坊釀造技藝的充分肯定。另外，在有著廣告界“奧斯卡”之稱的國(guó)際莫比設(shè)計(jì)大賽中，水井坊獲得金獎(jiǎng)和最高成就獎(jiǎng)，這是中國(guó)企業(yè)乃至亞洲廣告包裝設(shè)計(jì)界首次獲此殊榮。

為了更好地保護(hù)酒坊遺址，水井坊請(qǐng)來著名建筑設(shè)計(jì)師劉家琨，在明清晾堂挖掘遺址現(xiàn)場(chǎng)和元代酒窖遺址上建立了一座博物館，2013年正式開館。水井坊博物館的建成，不僅承載了水井坊600年的歷史文化底蘊(yùn)，同時(shí)成為世人探索中國(guó)白酒起源、感受博大精深中國(guó)白酒文化的朝圣地之一。

重整河山，小步快跑

覬覦多年，帝亞吉?dú)W將水井坊收歸囊中后，這個(gè)世界酒業(yè)巨頭一開始似乎并未找到打開中國(guó)白酒大門的鑰匙。

實(shí)際上，帝亞吉收購(gòu)水井坊這條路走得并不容易。2007年，帝亞吉?dú)W收購(gòu)了水井坊第一大股東43%股份，從而間接持有水井坊16.87%的股份，成為水井坊的第二大股東。之后，帝亞吉又經(jīng)過兩次股權(quán)收購(gòu)使其對(duì)水井坊母公司的持股比例升至53%，從而間接成為水井坊的實(shí)際掌控人。2013年，帝亞吉?dú)W完成對(duì)水井坊母公司全資控股，如此一來，對(duì)水井坊股份的間接持股增至39.71%。

耗時(shí)七年，帝亞吉?dú)W終于“抱得美人歸”，水井坊集團(tuán)也成為外商獨(dú)資企業(yè)。然而，就在2013年，水井坊交出的成績(jī)應(yīng)該和帝亞吉?dú)W的預(yù)想產(chǎn)生一定的偏差。

水井坊2013年年報(bào)顯示，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損1.53億元，同比下降145.75%。這是水井坊上市10年首次虧損。一年后，水井坊2014年業(yè)績(jī)?cè)俣瘸霈F(xiàn)虧損。讓人不禁認(rèn)為，帝亞吉?dú)W這個(gè)洋酒巨頭跨界白酒有些“水土不服”。

隨之而來的2015年對(duì)水井坊來說，可以說是生死攸關(guān)的一年，如果這一年還不能扭虧為盈，擺在水井坊面前的極有可能是一紙退市公告。根據(jù)水井坊2015年三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.19億元，同比增長(zhǎng)122.42%，凈利潤(rùn)7080萬元，扭虧已無懸念。

在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，水井坊再次出現(xiàn)人事變動(dòng)。2015年10月5日，水井坊迎來近5年第一位中國(guó)籍總經(jīng)理，范祥福從啤酒轉(zhuǎn)戰(zhàn)白酒，帶領(lǐng)水井坊走出困境，實(shí)現(xiàn)“一定要賺錢”的目標(biāo)，是他的首要任務(wù)。

“我希望未來在水井坊內(nèi)部談任何政策，能多一點(diǎn)數(shù)據(jù)說話、改變企業(yè)的文化，個(gè)人判斷都要用數(shù)據(jù)說話。”

剛開始的幾個(gè)月，范祥福與各個(gè)部門進(jìn)行一對(duì)一交流，把主要精力放在熟悉和了解水井坊的現(xiàn)狀與管理上，并從三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整，一是經(jīng)銷商年度合同從1-12月改為4月-次年3月，二是將年度采購(gòu)合同定在了4月-次年3月，三是在穩(wěn)定價(jià)格上下功夫，在不同的市場(chǎng)分別實(shí)行省代和扁平化管理兩種模式。

2015年水井坊歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)134%，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2016年，水井坊業(yè)績(jī)?cè)俅螌?shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)37.61%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)155.52%。高增長(zhǎng)背后，范祥福到底對(duì)水井坊做了些什么?

2016年4月1日起，水井坊重啟省代模式。除重慶、吉林兩個(gè)地區(qū)依然實(shí)行扁平化外，其余12個(gè)實(shí)施扁平化管理的省份都重回省級(jí)獨(dú)家代理，走出這一步，范祥福遵循“用數(shù)據(jù)說話”的原則，當(dāng)時(shí)水井坊60%的銷售都是省代完成。

在產(chǎn)品布局方面，貫徹水井坊的高端價(jià)位，對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行縮減，采取聚焦策略，主推產(chǎn)品占比高達(dá)90%，在范祥�？磥�，產(chǎn)品線過于龐雜會(huì)讓消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)造成困擾。此外，水井坊加大消費(fèi)者調(diào)研，通過品鑒會(huì)的方式，讓更多消費(fèi)者了解水井坊的產(chǎn)品。

還有一點(diǎn)值得注意，水井坊從2016年5月開啟核心門店計(jì)劃，經(jīng)過半年多的嘗試，2017年年初核心門店數(shù)量達(dá)到3000家，銷售額占到水井坊整體銷售的70%，為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)打下良好的基礎(chǔ)。

短短一年多時(shí)間，范祥福讓水井坊走出低谷，迎來全新的發(fā)展時(shí)期。

步步為營(yíng)，重回高端

美好是需要時(shí)間醞釀的。水井坊一等多年，將匠心之作一一呈現(xiàn)在世人面前。

2017年白酒行業(yè)迎來新一輪復(fù)蘇，高端白酒一掃往年頹勢(shì)，進(jìn)入量?jī)r(jià)齊升的階段。上一個(gè)黃金十年，水井坊沒有錯(cuò)過，面對(duì)新黃金十年，水井坊同樣不會(huì)錯(cuò)過。

去年3月，水井坊高端戰(zhàn)略單品“水井坊·典藏大師版”榮耀面世，歷時(shí)一千八百個(gè)晝夜，只為等一盞瓊漿，將白酒傳統(tǒng)釀造技藝進(jìn)行了延續(xù)與創(chuàng)新。就當(dāng)時(shí)情況而言，水井坊的臻釀8號(hào)和井臺(tái)表現(xiàn)不俗，但在范祥福心里，仍無法支撐水井坊成為“成長(zhǎng)最快最值得信賴的高端產(chǎn)品”的愿景。

“從品牌愿景的角度，只有在700-800元價(jià)位站住腳，才能鞏固水井坊在高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。”范祥福如是說。

幾個(gè)月后，等來水井坊又一力作。同年11月19日，在廣州地標(biāo)性建筑“第一塔”廣州塔，水井坊推出超高端濃香白酒——水井坊·菁翠，并宣布菁翠將亮相2017《財(cái)富》全球論壇，水井坊讓中國(guó)白酒文化擁有全球化視野和格局。

一年內(nèi)先后推出高端和超高端產(chǎn)品，水井坊用時(shí)光沉淀出一杯杯佳釀，帶給人驚喜之余，透露出它的堅(jiān)守和傳承的精神。范祥福表示，要讓水井坊品牌重回高端，未來水井坊的高端產(chǎn)品的份額要占到總體份額的10%左右。

重回高端，水井坊的產(chǎn)品只是一方面，它更加注重傳統(tǒng)文化的傳承，通過經(jīng)久不衰的文化傳播，讓更多人看到水井坊的歷史底蘊(yùn)和品牌內(nèi)涵。

2017年9月，作為首個(gè)致敬太廟的高端白酒品牌，水井坊在久負(fù)盛名的皇家圣地升級(jí)品牌戰(zhàn)略，聚焦“600年，每一杯都是活著的傳承”，此舉無疑將水井坊品牌占位推向另一個(gè)高度，也正是從這個(gè)時(shí)候開始，水井坊將文化傳承作為重心打造。

這之后，水井坊在傳統(tǒng)文化領(lǐng)域繼續(xù)深挖，獨(dú)家冠名央視推出的大型文博綜藝節(jié)目——《國(guó)家寶藏》，攜手央視聯(lián)袂開創(chuàng)傳統(tǒng)文化活傳承之先河，共同開啟民族文化自信的新篇章，將文化傳承推向新高潮。

在產(chǎn)品和文化雙雙發(fā)力的情況下，水井坊2017年交出了一份漂亮的成績(jī)單，營(yíng)收突破20億元，同比增長(zhǎng)74.13%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)49.24%，其中，典藏和青翠兩大系列銷售勢(shì)頭良好，十大核心市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長(zhǎng)，22個(gè)省收入超越歷史巔峰。

水井坊沒有停下腳步，它創(chuàng)立行業(yè)第一支非遺基金。在該項(xiàng)基金的使用和運(yùn)作上，水井坊將攜手國(guó)內(nèi)專業(yè)公益組織，通過文化梳理、公眾倡導(dǎo)、融合創(chuàng)新和市場(chǎng)鏈接等方式，進(jìn)行非遺項(xiàng)目活化。除此之外，水井坊還會(huì)每年投入更多的人力、物力、財(cái)力，全方位的支持非遺技藝的傳承與保護(hù)。

就在前不久，水井坊籌備已久的“壹席”晚宴解開神秘面紗，再度攜手壹席“味覺宗師”蔡瀾，以“名店+名人+名酒+名菜”的至高標(biāo)準(zhǔn)，打造前所未有的專屬宴飲體驗(yàn)。這一全新IP，帶來全新地與消費(fèi)者對(duì)話的方式，更將水井坊品牌的格調(diào)和底蘊(yùn)發(fā)揮得淋漓盡致。

一年多來，水井坊在重回高端這件事情上越來越得心應(yīng)手。在將水井坊打造成為中國(guó)最可信賴、成長(zhǎng)最快的高端白酒品牌之外，范祥福表示要把水井坊建成可持續(xù)發(fā)展品牌，希望管理團(tuán)隊(duì)做每樣事情都以正確的態(tài)度來做，一個(gè)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，能讓它安全度過低迷期，這個(gè)對(duì)水井坊來說非常重要。