10年后更換廣告語 去除“衡水”的老白干能否“名震全國”

半年報(bào)凈利潤預(yù)增208%、換新廣告語，近日，河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司(以下簡稱“老白干”，600559.SH)的動態(tài)刷爆了酒業(yè)朋友圈。

根據(jù)老白干發(fā)布的2018年半年度業(yè)績預(yù)增公告顯示，業(yè)績預(yù)告期間，公司凈利潤預(yù)計(jì)增加9800萬元左右，同比增長208%。據(jù)了解，老白干酒去年同期盈利4748.54萬元，以此計(jì)算，今年上半年該公司凈利潤約為1.45億元。

在預(yù)增公告發(fā)布幾天后，老白干隨即更改了廣告語。打開衡水老白干官網(wǎng)，“喝老白干， 不上頭”這一全新標(biāo)語躍然于眼前。

老白干在回復(fù)《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“喝老白干，不上頭”是衡水老白干酒的特色，符合公司自身產(chǎn)品特性以及立足省內(nèi)市場、有序拓展省外市場的發(fā)展戰(zhàn)略。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，全新廣告語淡化了衡水老白干地域特色，突出老白干在香型層面的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象，最大化地適應(yīng)老百姓對于“好酒不上頭”的固有認(rèn)知，配合老白干的全國化戰(zhàn)略進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放。從這個(gè)角度看此次廣告語的改變是與老白干的全國化戰(zhàn)略相契合的。

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重新定位欲走出河北

由“衡水老白干，喝出男人味”到“喝老白干，不上頭”，老白干更改了已沿用10年之久的廣告語受到了業(yè)內(nèi)熱議。

全新廣告語一經(jīng)流出，便有行業(yè)媒體解讀認(rèn)為，這是運(yùn)用了品牌“反定位”的邏輯，明確表達(dá)了老白干想要通過品質(zhì)宣傳占領(lǐng)市場的“陽謀”。新品牌定位去掉“衡水”二字，也將定位從企業(yè)拔高到了品類高度。而老白干想要借勢新定位沖擊全國市場的目的也不言而喻。

同時(shí)，業(yè)內(nèi)也有聲音認(rèn)為，老白干此舉有些風(fēng)險(xiǎn)。著名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者：“廣告語的本質(zhì)是傳遞企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品形象的文字。此前老白干‘喝出男人味’這一定位塑造的陽剛之氣已經(jīng)深入人心，老白干也因此取得了巨大的成功。對于老白干來說，‘老’是指歷史悠久，‘白’是指酒質(zhì)清澈，‘干’是指酒度數(shù)高。老白干說到底還是屬于烈酒范疇，老白干冒然更改廣告語存在一定的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)，與之前的廣告語轉(zhuǎn)變太大。不過這一全新定位的效果如何，還要看消費(fèi)者的接受度，在戰(zhàn)略定位方面，消費(fèi)者才是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。”

蔡學(xué)飛也認(rèn)為，品牌定位的目的是為了獲得有利的競爭位置，本質(zhì)不是表達(dá)自己最想表達(dá)的觀點(diǎn)，而是表達(dá)最需要被表達(dá)的觀點(diǎn)。從“喝出男人味”再到“不上頭”，老白干的品牌理應(yīng)扮演它在消費(fèi)者心目中的形象，而不是簡單的展示自我。如果說“喝出男人味”是老白干目標(biāo)消費(fèi)者的“理想人格”，那么“不上頭”對于品質(zhì)的訴求，就頗有些莫名其妙。

同時(shí)徐雄俊告訴記者，老白干廣告語的轉(zhuǎn)變是其全國化戰(zhàn)略的縮影。記者了解到，在此之前，老白干已經(jīng)進(jìn)行多種嘗試，尋求“走出河北”之路。

2017年2月，老白干將事業(yè)部一分為二，解決了衡水老白干與十八酒坊雙品牌之間在推廣上的重疊與內(nèi)部競爭問題。

2017年4月，老白干酒宣布以14億元價(jià)格收購豐聯(lián)酒業(yè)，將豐聯(lián)酒業(yè)旗下山東曲阜孔府家酒釀造有限公司(以下簡稱“山東孔家”)、承德乾隆醉酒業(yè)有限公司(擁有板城燒鍋酒，以下簡稱“承德乾隆醉”)、湖南武陵酒有限公司(以下簡稱“湖南武陵”)、安徽文王釀酒股份有限公司(以下簡稱“安徽文王”)4家區(qū)域酒企正式收編，由此，老白干的主要銷售區(qū)域拓展到河北、山東、安徽、湖南等地。

進(jìn)入到2018年，老白干不斷梳理產(chǎn)品線，削減低檔白酒產(chǎn)品系列，強(qiáng)化原有中高端產(chǎn)品，同時(shí)還推出千元級白酒單品“39度1915”。

就在今年4月份的公司動員大會上，老白干酒喊話“稱霸河北，名震全國”，正式拉開了新一輪全國化戰(zhàn)略。

但也有行業(yè)媒體認(rèn)為，老白干走出河北仍有一定的風(fēng)險(xiǎn)。對于老白干這一區(qū)域酒企而言，能否在短時(shí)間內(nèi)通過并購、廣告投放來增加體量、擴(kuò)大規(guī)模、實(shí)現(xiàn)全國化，仍要保持質(zhì)疑。

老白干方面向記者介紹道，此次“走出去”戰(zhàn)略，在渠道建設(shè)方面，省內(nèi)省外會有所不同。“省內(nèi)渠道會不斷縮短銷售鏈，省外的主要市場為河北周邊的山東、河南、內(nèi)蒙古等市場。”一位河北地區(qū)白酒經(jīng)銷商告訴記者，老白干在本土市場主要聚焦石家莊、衡水、唐山、秦皇島等區(qū)域，其他市級市場仍有不少區(qū)域酒企占有極高的市場份額。“滄州獻(xiàn)王酒、十里香酒，邢臺的叢臺酒，如今已更名為雄安保府的保定府，在所在地區(qū)有非常好的消費(fèi)認(rèn)知，而且都有相應(yīng)的中高端產(chǎn)品能與老白干在百元以上價(jià)格帶形成競爭。此外，瀘州老窖、洋河、牛欄山在河北地區(qū)也已深耕多年，在市場上也有不錯(cuò)的口碑。”

盈利難題

在老白干再次邁出全國化步伐之時(shí)，業(yè)績方面?zhèn)鱽砝�好消息�?月16日，老白干發(fā)布業(yè)績預(yù)增公告，預(yù)計(jì)2018年上半年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約為1.45億元，與上年同期相比，將增加9800萬元左右，同比增加約208%。歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤與上年同期相比，將增加8200萬元左右，同比增加約194%。

對于上半年度業(yè)績增長的主要原因，老白干表示，一是不斷地梳理產(chǎn)品線，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，深化市場建設(shè)，2018年上半年度主營業(yè)務(wù)收入增長，毛利率增加，費(fèi)用率下降，利潤增加所致。二是公司于2018年4月份完成對豐聯(lián)酒業(yè)的收購，對豐聯(lián)酒業(yè)進(jìn)行合并報(bào)表，合并范圍變動帶來收入增加、利潤增加所致。三是上半年公司出售深南種豬分公司，資產(chǎn)處置收益增加所致。

在推廣層面，老白干在持續(xù)發(fā)力的高端產(chǎn)品上做了不少動作，如從去年開始的十八酒坊舌尖上的醇柔盛宴，利用高端品鑒會覆蓋了超過近4萬的精英消費(fèi)人群。據(jù)了解，在2018年，十八酒坊將打造名酒工程，實(shí)施名酒文化全球之旅，以河北市場為主，繼續(xù)明星演唱會、名師大講堂等主題活動，并在傳播上實(shí)現(xiàn)五大提升。

但事實(shí)上，老白干的盈利能力在上市酒企中并不出色。記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前發(fā)布半年業(yè)績預(yù)告的酒企當(dāng)中，古井貢酒盈利約8.23億元至9.33億元;洋河股份預(yù)計(jì)凈利潤4.69億元至5.08億元;順鑫農(nóng)業(yè)凈利潤預(yù)計(jì)4.16億元至4.89億元;水井坊預(yù)計(jì)凈利潤2.67億元。

而根據(jù)2017年業(yè)績公告，老白干取得26億元營收，凈利潤卻只有1.63億元，而與之同體量的今世緣、口子窖凈利潤分別為8.96億元、11.14億元。

盈利能力相對較弱，但老白干的廣告費(fèi)用卻一直在業(yè)內(nèi)處于較高水平。2015年至2017年，老白干的廣告費(fèi)用分別為4.38億元、4.77億元、3.79億元，占比營收連續(xù)三年不低于14%，2016年更是接近了20%，遠(yuǎn)高于洋河、口子窖。

蔡學(xué)飛表示：“考慮到老白干近兩年的業(yè)績表現(xiàn)可以看出，老白干省內(nèi)市場的增長嚴(yán)重依賴于廣告費(fèi)用的變相促銷，雖然全國廣告做了不少，但是省外招商效果非常不明顯，甚至有衰退的跡象。”

同時(shí)，業(yè)內(nèi)也有關(guān)于老白干拖欠經(jīng)銷商市場費(fèi)用的聲音流出，以華北地區(qū)最為嚴(yán)重。

就此，一位北方地區(qū)經(jīng)銷商對記者表示：“老白干確實(shí)存在拖欠市場費(fèi)用的情況，拖欠一個(gè)季度、兩個(gè)季度甚至一年的情況也有存在。同時(shí)這是酒企的通病，不少企業(yè)在即將披露業(yè)績情況時(shí)，拒絕支付市場費(fèi)用，使賬目業(yè)績顯得好看。”

白酒專家晉育鋒告訴記者：“在酒企與經(jīng)銷商、代理商的合作中，廠家永遠(yuǎn)都會存在未核銷的經(jīng)銷商費(fèi)用。因?yàn)樵诎拙七\(yùn)營中，是先銷售再核銷，常規(guī)化的墊付費(fèi)用是滯后的，再經(jīng)過一系列的運(yùn)營流程，費(fèi)用滯后在所難免。但廠家應(yīng)該極力避免這種情況的發(fā)生，保證經(jīng)銷商利益。”