五糧液出海：中國白酒的國際化謀略

近兩年來，從美國肯塔基到英國倫敦，從澳大利亞悉尼到意大利米蘭……全球各地紛紛出現(xiàn)了五糧液品牌推廣的身影。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，五糧液在夯實(shí)國內(nèi)市場的同時，正在用扎實(shí)的行動在海外市場掀起一股中國白酒熱，著力提升其全球影響力。

融入“一帶一路”建設(shè) 是責(zé)任也是義務(wù)

正如五糧液集團(tuán)公司董事長唐橋所說，當(dāng)前我國正在大力推進(jìn)“一帶一路”戰(zhàn)略，這對于中國白酒企業(yè)“走出國門，走向世界”是重要的契機(jī)。五糧液有責(zé)任、也有義務(wù)積極融入到“一帶一路”的建設(shè)中，將中國白酒及中國白酒文化發(fā)揚(yáng)光大。相信伴隨著中華文化的偉大復(fù)興，中國白酒必將為世界所認(rèn)同和接受。

2015年7月3日，五糧液在有著“澳大利亞金融中心”之稱的悉尼舉辦了盛大的五糧液新品發(fā)布及高端品鑒會。澳大利亞聯(lián)邦下議院議員尼古拉斯·瓦瓦里斯、澳大利亞聯(lián)邦下議院議員克里斯·海耶斯、中國駐悉尼總領(lǐng)事館商務(wù)參贊彭剛出席了會議，并對五糧液新品美酒進(jìn)行了品鑒。

隨后，唐橋董事長等一行先后拜會了中國駐悉尼總領(lǐng)事館副總領(lǐng)事湯瑛、中國駐奧克蘭總領(lǐng)事館副總領(lǐng)事羅斌輝。湯瑛副總領(lǐng)事、羅斌輝副總領(lǐng)事對五糧液積極融入“一帶一路”戰(zhàn)略、加速推進(jìn)國際化給予高度肯定，并為五糧液開拓海外市場建言獻(xiàn)策。羅斌輝副總領(lǐng)事還表示，“很多生活在新西蘭的人都知道五糧液是中國白酒的優(yōu)秀代表，新西蘭一定會成為五糧液重要的海外市場。”

與此同時，7月5日，五糧液股份公司董事長劉中國帶隊(duì)，在米蘭世博園舉行了主題為“世界名酒 全球共享”的2015年意大利米蘭世博會中國企業(yè)聯(lián)合館“五糧液周”活動開幕儀式，并于當(dāng)晚9時舉辦了一場別具中國文化特色的品鑒活動，米蘭市市長特使菲利波·巴貝利斯博士、蒙扎市副市長卡洛·阿巴博士、蒙扎市政府新聞辦主任Marcello Volpato先生以及米蘭市商會主席等嘉賓參加品鑒晚宴。

在此期間，中國駐米蘭總領(lǐng)事館總領(lǐng)事王冬會見劉中國董事長一行并表示，米蘭是意大利經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，非常歡迎五糧液集團(tuán)這樣優(yōu)秀、成功的企業(yè)能夠在充分調(diào)研的前提下來到米蘭落戶，通過產(chǎn)業(yè)鏈上下游業(yè)務(wù)合作、品牌宣傳推廣以及收并購等資本運(yùn)作方式，真正地走進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌�，�?shí)現(xiàn)本地化經(jīng)營，切實(shí)踐行“一帶一路”的國家戰(zhàn)略。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，近一兩年時間以來，五糧液全球品牌推廣活動頻繁，其借助國家“一帶一路”戰(zhàn)略和中國文化“走出去”的契機(jī)，加速推進(jìn)五糧液國際化進(jìn)程，著力提升五糧液全球影響力的意圖明顯。

以中華文化為媒 讓世界感受白酒魅力

中國白酒，有著數(shù)千年的悠久歷史，其釀造技藝獨(dú)特、文化底蘊(yùn)深厚，是數(shù)千年詩酒文章的神韻、民俗風(fēng)情的載體和民族文化的象征。越是中國的，就越是世界的�？梢哉f，中國白酒的走出去，是中國文化走出去的重要部分。

對此，唐橋董事長有著深刻的認(rèn)識：中國白酒要真正走向世界，口感不是問題，關(guān)鍵是要解決消費(fèi)文化、消費(fèi)場合、消費(fèi)方式的問題。軟實(shí)力是承載“中國的五糧液·世界的五糧液”夢想的重要支撐，也是五糧液走向世界的核心競爭力。五糧液要用五千年的東方文明“醉倒”外國消費(fèi)者。

“中國白酒走出國門，就應(yīng)該巧妙地把中國酒文化與當(dāng)前世界商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會文明進(jìn)步緊密結(jié)合，把傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活緊密結(jié)合，努力開拓、保持和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀的中國酒文化;就應(yīng)該堅(jiān)持白酒傳統(tǒng)的釀造工藝與現(xiàn)代科技相結(jié)合，保持獨(dú)特風(fēng)味口感與符合國際食品標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合;讓各國消費(fèi)者了解中國文化、體驗(yàn)中國人的生活習(xí)俗，進(jìn)而接受中國白酒，喜愛中國人的飲酒方式。”劉中國董事長有著同樣的、深刻的見解。

事實(shí)上，五糧液的推廣方式贏得了海外消費(fèi)者的肯定和認(rèn)可。據(jù)了解，在米蘭世博會中國企業(yè)聯(lián)合館，五糧液展區(qū)以明清風(fēng)格展柜展臺營造出中式傳統(tǒng)文化的濃郁氛圍。

最值得一提的是，五糧液展區(qū)首次采用多媒體人機(jī)互動方式。當(dāng)游客靠近時，大屏幕就會出現(xiàn)兩位中國先生，并主動邀請游客入座，同時講解中國白酒的歷史、釀造過程以及介紹如何使用中式酒具、飲酒禮儀，還邀請游客與其隔空舉杯互相敬酒。眾多外國游客被濃濃的五糧美酒的醇香以及獨(dú)具魅力的中國飲酒文化所吸引，饒有興趣地參與多媒體人機(jī)互動體驗(yàn)，跟著互動視頻學(xué)習(xí)中國的飲酒禮儀，或斟酒、或碰杯、或暢飲，紛紛豎起大拇指稱贊五糧液是好酒。

中國企業(yè)聯(lián)合館執(zhí)行委員會主任陳安杰介紹說，“五糧液獨(dú)具風(fēng)格的展示不僅為中企館聚集人氣，更重要的是讓更多的參觀者感受到中國傳統(tǒng)文化的博大精深。自5月1日開館儀式后，國際展覽局秘書長洛塞泰斯、中國國際貿(mào)促會會長姜增偉就曾在五糧液展臺前，饒有興致地通過人機(jī)互動，與古代文人雅士一起隔空品酒，現(xiàn)場反響熱烈。”

同樣，在米蘭世博會品鑒晚宴上，來自五糧液的中國首席品酒師、中國評酒大師郭賓向嘉賓介紹如何品鑒中國白酒時，在座的海外嘉賓被中國白酒和五糧液的神秘、高品質(zhì)深深吸引。米蘭市市長特使菲利波·巴貝利斯博士對品鑒活動及五糧美酒給予高度認(rèn)可，并感謝五糧液公司給大家?guī)�來了如此美妙的夜晚，歡迎五糧液來到米蘭，相信米蘭市民在不久的將來都會深深喜愛上五糧液。

作為中國傳統(tǒng)文化和白酒文化的傳承者、傳播者，五糧液的國際化之路，毫無疑問也正是千年中華文明的傳播之路。正如五糧液人所堅(jiān)信的一樣：既然中國消費(fèi)者能夠接受威士忌、啤酒等洋酒，伴隨著中華文化的偉大復(fù)興，中國白酒也必將為世界所認(rèn)同和接受。

不斷探索 搶灘國際市場腳步正在加速

對于五糧液來說，不斷探索中國白酒如何“走出國門，走向世界”，實(shí)則歷時久矣。

事實(shí)上，早在出兵開拓海外市場之前，五糧液酒就以國內(nèi)消費(fèi)者托運(yùn)、贈送等方式遠(yuǎn)赴海外，尤其是洛杉磯唐人街等華人社區(qū)。近年來，為拓展國際市場，五糧液開始通過參加中國出口商品交易會、國際投資貿(mào)易洽談會等活動，與國外渠道商密切接觸，尋找國際貿(mào)易機(jī)會，并主動與DFS環(huán)球免稅集團(tuán)、美國百富門集團(tuán)、韓國樂天集團(tuán)等洽談渠道合作;同時，五糧液還堅(jiān)持不懈地開展及參與不同層次、不同形式的民間外交和國際交流，讓世界近鄰、遠(yuǎn)親感受華夏五千年文化和中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的魅力。

從2008年起，五糧液開始在歐美市場投放廣告。2010年底，中國香港旗艦店開業(yè)。2011年，第九屆韓國首爾國際酒類展覽會上，五糧液攜旗下五糧液封壇酒、五糧液、六和液、五糧春、仙林青梅實(shí)酒等全線產(chǎn)品參加，并舉行了“世界名酒五糧液·相約首爾”品鑒會。2013年11月，劉中國董事長受邀參加威爾士親王查爾斯王子殿下的65歲壽宴，并在英國國會舉行了“五糧液品鑒會暨贈酒儀式”。2015年6月19日，五糧液與英國愛樂樂團(tuán)正式簽約，五糧液成為愛樂樂團(tuán)全球首席戰(zhàn)略合作伙伴，雙方將在教育工作、文化交流等方面展開跨界合作，共同推動中國白酒文化與音樂藝術(shù)的復(fù)興和繁榮。截至目前，五糧液與美國、英國、日本等100多個國家和地區(qū)建立了購銷關(guān)系，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球數(shù)十個國家和地區(qū)。

“國際市場是中國白酒未來的新增長點(diǎn)，五糧液必須抓緊研究、探索。盡管五糧液早已遍布五大洲，但近年來公司在‘稻米文化圈’之外密集舉辦品鑒會、投放五糧液廣告，這是前所未有的。”唐橋董事長指出，“我們的第一步，要對準(zhǔn)7000萬海外華人市場。第二步，便是‘稻米文化圈’市場，因?yàn)檫@些國家的白酒消費(fèi)水平很高。然后，會有秩序、有計(jì)劃地進(jìn)駐歐美市場。”

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，今年以來五糧液加大在英國、意大利、澳大利亞等西方國家的推廣力度，反映出此時五糧液海外戰(zhàn)略的拐點(diǎn)性變化，五糧液正在加速拓展白酒文化最難進(jìn)駐的西方代表的“刀叉文化圈”。雖然這是一個艱苦的過程、一個潛移默化的過程，但這也是中國白酒企業(yè)走出國門必須面對、突破的過程，相信這也是一個共生共榮的過程。

史記

五糧液精彩亮相國際舞臺向全世界傳揚(yáng)白酒文化

近年來，作為中國白酒的典型代表和行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，五糧液一直活躍于中國外交舞臺和各種重大場合，為世界了解中國白酒及五糧液打開了一扇窗。

2008年奧運(yùn)會期間，五糧液在海外打出“five is china”(五即中國)的品牌口號，外國友人對中國白酒文化及五糧液表現(xiàn)出濃厚的興趣。

2010年6月，作為中國傳統(tǒng)文化代表的五糧液，在上海舉行“獻(xiàn)禮2010上海世界博覽會”鑒評活動，聯(lián)合國官員、各國駐華代表等200余名國際友人以五糧瓊漿為媒，增進(jìn)交流和友誼。

2010年11月5日，五糧液冠名川航首架A330空客。“五糧液號”主要執(zhí)行國內(nèi)北京、上海、三亞以及國際航線馬爾代夫、首爾、莫斯科等世界熱點(diǎn)旅游目的地航班任務(wù)。

2011年8月1日，“世界名酒”五糧液的形象宣傳片亮相美國紐約時報(bào)廣場“中國屏”。此舉被業(yè)內(nèi)人士視為五糧液“世界名酒”戰(zhàn)略提速的重要之舉，大力提升了五糧液及中國白酒在海外市場的認(rèn)可度。

2012年，五糧液還通過新華社CNC英語電視臺，將品牌形象、中國白酒文化傳播到世界多個國家和地區(qū)。

2013年11月20日，受英國國會上議院的邀請，五糧液在英國國會舉辦“五糧液品鑒會暨贈酒儀式”。11月21日，五糧液股份公司董事長劉中國一行受邀參加了威爾士親王查爾斯王子的65歲壽宴。

2014年 12月18日，英國威爾士親王查爾斯王子派特使回訪五糧液，并在當(dāng)天的廠商共建共贏大會文藝晚會上將自己親筆所作油畫贈予五糧液，同時特使還帶來了倫敦市市長鮑里斯·約翰遜的親筆信，以示雙方友誼長存。

2015年2月，五糧液與英國愛樂樂團(tuán)在英國唐寧街10號簽署戰(zhàn)略合作備忘錄，股份公司董事長劉中國參加在英國首相府舉辦的中國新年招待會。6月19日，五糧液與英國愛樂樂團(tuán)在北京舉行簽約儀式，五糧液正式成為愛樂樂團(tuán)全球首席戰(zhàn)略合作伙伴。

2015年5月1日至10月31日，五糧液受邀參展2015年米蘭世博會中國企業(yè)聯(lián)合館，并成為中企館官方指定用酒。7月5日，“五糧液周”活動啟動，五糧液開展多層次、多角度的展示和推廣活動，受到海外參觀者的高度關(guān)注。期間，中國駐米蘭總領(lǐng)事王冬會見了五糧液股份公司董事長劉中國一行，對五糧液在米蘭世博會推廣中國白酒給予了肯定。

2015年7月，五糧液在澳大利亞悉尼舉辦了新品發(fā)布及高端白酒品鑒會。同時，中國駐悉尼、奧克蘭副總領(lǐng)事分別會見了五糧液集團(tuán)董事長唐橋一行，五糧液加速推進(jìn)國際化戰(zhàn)略獲肯定。