從“三人炫”看白酒業(yè)未來 “唯變方生”迎春風(fēng)

近日，瀘州老窖股份有限公司(以下簡稱“瀘州老窖”)與酒仙網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司(以下簡稱“酒仙網(wǎng)”)聯(lián)合推出“8.26最炫兄弟節(jié)”暨“三人炫”白酒上市一周年網(wǎng)絡(luò)慶典活動。

“三人炫”是由瀘州老窖集團(tuán)總裁張良、酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰、藝術(shù)設(shè)計(jì)大師許燎源聯(lián)手打造的一款互聯(lián)網(wǎng)白酒產(chǎn)品，它在2014年8月26日在酒仙網(wǎng)首發(fā)的前48個(gè)小時(shí)就創(chuàng)造了狂賣40噸的銷售業(yè)績，并且在2015年一季度前即實(shí)現(xiàn)了一共1000萬瓶也就是7億元左右的銷售額，被稱為2014年白酒界的最大黑馬。

與此同時(shí)，2014年白酒全行業(yè)的銷售并不樂觀。到2014年10月底，全國11個(gè)酒類上市公司，8個(gè)業(yè)績下滑，3個(gè)出現(xiàn)虧損。全國1497家規(guī)模以上白酒企業(yè)，虧損企業(yè)占8%。而這中間巨大的反差除了“三人炫”的超高性價(jià)比等諸多特點(diǎn)以外，還存在著很多政策原因和行業(yè)歷史問題。

白酒業(yè)從“黃金十年”到“煉金五年”

中國是酒業(yè)大國，在中國的白酒行業(yè)的發(fā)展過程中政策導(dǎo)向一直起著至關(guān)重要的作用。從2002年至今，中國的白酒行業(yè)經(jīng)歷了從“黃金十年”到“煉金五年”的巨大轉(zhuǎn)變。

白酒業(yè)“黃金十年”期

這個(gè)階段是從2002年到2012年，在我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)，國家對酒業(yè)采取了寬松的稅收環(huán)境，白酒業(yè)迎來飛速發(fā)展的黃金十年期。至2011年我國規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入3746.67億元，同比增長40.25%，實(shí)現(xiàn)利潤總額571.59億元，同比增長51.91%，其中凈利潤較2004年增長3.08倍，9年間復(fù)合增長率達(dá)23.7%。白酒行業(yè)龍頭公司中期業(yè)績普遍增速達(dá)40%以上，更有公司創(chuàng)造出連續(xù)七年65%以上的凈利潤增速神話，而高端白酒更是一度出現(xiàn)價(jià)漲量增的火熱消費(fèi)。

“黃金期”背后的隱憂

但在白酒業(yè)快速發(fā)展的黃金期，中國的酒業(yè)市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)卻并不平衡。2011年某權(quán)威調(diào)查顯示，工作、商務(wù)應(yīng)酬成為白酒消費(fèi)的主要原因，其消費(fèi)占比達(dá)到 60%以上，而交流感情、娛樂、突發(fā)情況形成的純粹個(gè)人支出性消費(fèi)占比分別為10%、20%、10%。在公款吃喝、奢華商務(wù)消費(fèi)等不良風(fēng)氣影響下，高檔白酒受到市場的過度追捧。

在此環(huán)境下，中國主要高端白酒品牌一直采用控貨提價(jià)的方式提高產(chǎn)值和提高品牌的高端形象，其提價(jià)平均速度一度達(dá)到驚人的30%。最為典型的漲價(jià)事件為茅臺53度飛天白酒超市價(jià)格月月攀升。 2011年5月茅臺酒專賣店53度飛天茅臺標(biāo)價(jià)為1280元/瓶，6月份升至1380元，七月份漲至1480元，八月份售價(jià)為1580元，9月為1680元，至2012年1月份，茅臺53度飛天價(jià)格漲至歷史最高位2300元/瓶，此時(shí)茅臺酒在市場上的囤積量已達(dá)1萬噸。而五糧液白酒供應(yīng)控量提價(jià)的一個(gè)最好注腳就是，公司目前擁有白酒40萬噸產(chǎn)能，但實(shí)際釋放出來的產(chǎn)能只有10萬噸。

在高額利潤的驅(qū)使下，不僅各地白酒生產(chǎn)企業(yè)紛紛斥資擴(kuò)能，產(chǎn)業(yè)資本、金融資本也大量涌入白酒業(yè)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年白酒產(chǎn)量已達(dá)到1150萬噸，營收達(dá)4000億元，遠(yuǎn)超“十二五”規(guī)劃中提到的2016年產(chǎn)能900萬噸，營收3500億元的規(guī)劃，白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩、供大于求的現(xiàn)象非常突出。經(jīng)過頻繁壟斷和強(qiáng)制式提價(jià)，原本應(yīng)作為快銷品，多數(shù)老百姓也可以消費(fèi)的起的不少中國白酒產(chǎn)品變相演變成了奢侈品、投資收藏品。

白酒業(yè)黃金十年的高速發(fā)展主要是靠行業(yè)封閉壟斷的頻繁提價(jià)這一單一手段，而這種頻繁提價(jià)并不是廣大市場消費(fèi)者的真實(shí)需求反映。白酒業(yè)大躍進(jìn)方式的發(fā)展，透支了整個(gè)中國白酒行業(yè)的未來市場、未來時(shí)代的超常速發(fā)展。

白酒業(yè)的煉金五年

進(jìn)入到2013年春天，隨著中央“八項(xiàng)規(guī)定”等一系列約束三公消費(fèi)的新規(guī)出臺和落實(shí)，高端白酒行情應(yīng)聲下跌，各白酒企業(yè)在產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的市場競爭中像“煉金”或者“煉獄”般煎熬度日，在行業(yè)調(diào)整的大背景下，高端白酒市場持續(xù)低迷，伴隨著高端渠道受阻，2013年無論是茅臺、五糧液等一名酒還是酒鬼酒、汾酒、郎酒等為代表的二名酒、區(qū)域名酒的酒企銷售業(yè)績無不大幅下滑。與此同時(shí)，不少白酒經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品線從‘頭部’向‘腰部’和‘腳部’延伸，整個(gè)行業(yè)也由此拉開了調(diào)整、洗牌的序幕。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，“三公消費(fèi)”的政策限制只是造成當(dāng)前白酒行業(yè)市場環(huán)境變化的誘因，產(chǎn)能過剩、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)增長速度放緩才是白酒行業(yè)深度調(diào)整的根本原因，長期以來只重銷量、不重質(zhì)量的非理性發(fā)展，才是行業(yè)危機(jī)四伏的根源所在。另外，隨著消費(fèi)者健康意識的提高，紅酒、養(yǎng)生酒越來越受青睞，擠占了白酒的市場份額。

“三人炫”煉金期異軍突起 行業(yè)新藍(lán)海待挖掘

白酒新品“三人炫”就是在此時(shí)走進(jìn)大眾的視野。從“三人炫”新品首發(fā)的前48個(gè)小時(shí)就創(chuàng)造了狂賣40噸的銷售業(yè)績。其銷售量突破100萬瓶，銷售額突破7000萬元，只用了84天時(shí)間，創(chuàng)造了白酒行業(yè)的“銷售奇跡”。

在整個(gè)白酒行業(yè)仍然深受調(diào)整期困擾之時(shí)，“三人炫”的異軍突起引起了社會的廣泛關(guān)注。中國酒類流通協(xié)會秘書長劉員表示，“三人炫”的大賣不僅是屬于瀘州老窖和酒仙網(wǎng)的成功，對全行業(yè)都具有啟發(fā)意義。