在這一輪行業(yè)調整期之前，葡萄酒專賣店憑借團購的優(yōu)勢在全國遍地開花，那時即便門店每日客流量屈指可數(shù)，日子依然能過得很瀟灑。但是現(xiàn)在行業(yè)風向已經(jīng)大變了，那么進口葡萄酒專賣店該如何直接從終端市場搶到客人呢？這或者可以從已經(jīng)加入張裕先鋒國際酒莊聯(lián)盟的眾多店長摸爬打滾的經(jīng)驗中窺見端倪。
五公里商圈隱藏著“團購”大單
按照張裕的設想，每一家張裕先鋒專賣店是要輻射5公里左右的消費用酒需求的。盡管在這輪行業(yè)調整中，零售連鎖的團購深受打擊，但這并不意味著這塊誘人的大蛋糕已經(jīng)消失了。
先鋒北京金融街店的店長王宏巖就想方設法擠進了眾多單位用酒的消費圈里，“單純上門推銷不但很難進這些單位的門，而且還會經(jīng)常遭遇別人的黑臉。”王宏巖表示。后來王宏巖改變了思路。一方面在寫字樓大堂或者食堂舉辦展銷，通過拉網(wǎng)展架、主題文化展等方式吸引大家的關注，另一方面組織現(xiàn)場的品飲、品酒師講酒、打折促銷等方式積聚人氣。這樣做下來，王宏巖發(fā)現(xiàn)每次都能實現(xiàn)4000元左右的的零售額，更重要的是擴大了顧客群。
對門店附近團購客戶的開發(fā)，先鋒上海金龍新街店的店長王強總結出了一套經(jīng)驗--讓利促銷對有長期用酒需求的團購客戶其實是很有殺傷力的。王強指出，他會利用公司特價促銷活動直接讓利團購客戶。“利用高返利產(chǎn)品的返利優(yōu)勢，從返利中拿出費用作為給予團購客戶的讓利或作為開發(fā)團購客戶的費用投入。”在王強看來，這招雖然削弱了自身的利潤空間，但卻能換來團購客戶長期用酒資源。
雖然主要靠性價比來抓團購客戶，但王強也強調要做好這些團購客戶的服務跟蹤。“我們會定期邀請團購客戶過來品鑒門店的主推產(chǎn)品。”王強指出。
而先鋒云南楚雄豐盛路店的店長楊樹洪則是看到了這個五公里商圈中其他渠道商尚未形成優(yōu)勢的終端潛力，然后主動出擊搶市場。楊樹洪挑選出了幾款優(yōu)勢產(chǎn)品，對范圍內(nèi)的優(yōu)質餐廳、煙酒行進行陳列占領。“目前已開發(fā)優(yōu)質餐飲網(wǎng)點30家，超市15家，小酒吧5家。”楊樹洪透露，“通過主動搶周邊餐飲終端等，每月基本可以穩(wěn)定地貢獻1萬元左右的銷售額。”
深挖社區(qū)消費群
在這輪行業(yè)調整中，線下實體門店的注意力開始重新回歸大眾消費群。對社區(qū)門店而言，社區(qū)居民的消費是一支不可或缺的力量。
先鋒西安大寨路店店長王博發(fā)現(xiàn)了一個頗為有意思的現(xiàn)象，大寨路暫時人流量不大，進店閑逛的人很少，但只要進店，80%的顧客都會購買，這是一個頗為嚇人的數(shù)據(jù)。而王博總結自己運營門店一個多月的經(jīng)歷：客人引進來之后，要讓他坐得下去、聽得進去，然后促成銷售就變得水到渠成。
先鋒上海五蓮路街店店長鮑其玲一直在琢磨如何將社區(qū)居民的消費向她經(jīng)營的門店轉移。最近她開始嘗試在門店門口或小區(qū)人流量大的地方設置品鑒臺，開展免費試飲活動。對門店高端會員，她甚至會每隔半個月就邀請其到店參加品鑒活動。“這樣做了一段時間，可以有效地帶動門店所在區(qū)域的影響力。”鮑其玲表示。
而為了吸引周邊居民的消費，先鋒哈爾濱太古街店的店長尹明瑞為消費者提供了更多貼心的服務。“比如春節(jié)是用酒高峰，我們推出了市區(qū)免費送貨上門服務，效果很明顯。”尹明瑞表示。而且送貨上門之余，尹明瑞還添置了2臺移動手持POS終端，解決了送貨上門付費的麻煩。
跨界聯(lián)手，巧借他人地盤搭臺賣酒
對很多傳統(tǒng)的酒水專賣店而言，做酒水生意就是要一門心思研究如何賣酒，因此很多專賣店店長都是兩耳不聞酒行業(yè)之外的事。而張裕先鋒現(xiàn)在加盟的店長們卻為傳統(tǒng)的賣酒模式帶來了很多新思維。
總結而言就是巧借他人地盤搭臺唱戲。王宏巖開始開拓市場時主要針對周邊商鋪發(fā)放宣傳單頁，但一段時間之后王宏巖發(fā)現(xiàn)這種單調的做法效果不是很理想。靈機一動的王宏巖后來和幾個朋友一起成立了金融街商鋪協(xié)會，吸納會員，通過協(xié)會的平臺開展品鑒活動以及做其他營銷推廣，效果大大地提升了。
先鋒杭州建德店店長范君芳則選擇婚慶公司作為跨界對象。“現(xiàn)在婚宴用紅酒很多，而且婚宴能讓更多人品嘗到張裕的產(chǎn)品，效果跟大型品鑒會一樣。”范君芳表示，“與婚慶公司合作，把婚慶公司發(fā)展成二批商，給他們讓利，讓他們幫助賣酒。如果喜主有一定影響力或用酒檔次較高，還提供1箱熊貓釀酒師珍藏作為新郎新娘的敬酒用酒。”
婚慶公司跟酒水消費確實是有很大關聯(lián)性。此外，尹明瑞和鮑其玲所找的合作方也超出了行業(yè)常規(guī)的做法，不過他們瞄準的合作商戶，都是有可能成為葡萄酒消費者的潛在消費群體。
尹明瑞說，過去三個月他與哈爾濱北馳汽車、哈爾濱奔馬汽配城、哈爾濱廣信汽車用品等共同舉辦了多場新品發(fā)布會暨張裕先鋒國際酒莊聯(lián)盟張裕醉詩仙干紅品鑒會。而鮑其玲則選擇與門店周邊的美容院合作，利用美容院開辦美容沙龍的機會將公司品鑒課堂植入其中。“這個合作過程是不斷積累高質量的高端會員資源的過程，這些會員將成為專賣店團購消費的主要力量。”鮑其玲表示。
善用新媒體“吸粉”
現(xiàn)在是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，專賣店也開始變得“時尚”起來，開始嘗試用互聯(lián)網(wǎng)作為工具吸引新的消費者。
尹明瑞選擇與實惠APP哈爾濱站合作，通過免費贈送小支裝張裕解百納吸引粉絲，而顧客通過游戲“搖一搖”形式參與，獲得獎品后顧客可預約到店領取，這讓顧客能夠更直觀地參與并感受先鋒的紅酒文化。如果能夠讓顧客主動曬單和轉發(fā)朋友圈，門店將能收獲二次宣傳的效果。
王宏巖同樣也選擇用新媒體的手段為自己增粉。上半年她在微信朋友圈不斷推送葡萄酒及門店的信息，累計發(fā)送文章超過50篇。配合這些線上的推廣，王宏巖在線下組織多場品鑒會。“每周組織一次，每次8-12人，截至目前已經(jīng)組織了40多場，品鑒人數(shù)超過400人。”王宏巖表示，“累積的這400多名潛在客戶，陸續(xù)到店買酒的已有30多人，相信未來人數(shù)還會增加。”
