酒鬼酒能否重返一線？

背靠中糧這棵大樹(shù)， 酒鬼酒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“酒鬼酒”)一直都在謀求重返一線。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒2018年上半年?duì)I收增幅超四成，而凈利潤(rùn)增幅較去年同期大幅放緩。此外，被業(yè)內(nèi)稱為“蓄水池”的預(yù)收賬款一項(xiàng)，酒鬼酒同比下降三成。

記者了解到，巨額的銷(xiāo)售費(fèi)用拖累了酒鬼酒的凈利潤(rùn)，這也是整個(gè)行業(yè)都面臨的問(wèn)題。面對(duì)行業(yè)擠壓式增長(zhǎng)，一線酒企渠道下沉，越來(lái)越多酒企開(kāi)始布局次高端，酒鬼酒遭遇到的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也愈加激烈。

作為一家從湖南走出來(lái)的高端白酒品牌，酒鬼酒在經(jīng)歷了巨額資產(chǎn)被前大股東抽離，以及塑化劑風(fēng)波，一直未能恢復(fù)元?dú)狻Ｔ诒恢屑Z攬入懷中后，酒鬼酒何時(shí)能夠成功布局全國(guó)化并重返一線，一直都是業(yè)內(nèi)頗為關(guān)注的話題。

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高增長(zhǎng)高投入背后

2018年上半年，酒鬼酒營(yíng)收5.24億元，同比增長(zhǎng)41.26%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.14億元，同比增長(zhǎng)38.3%。酒鬼酒盈利能力雖保持較高增長(zhǎng)，但與去年同期的113.62%相比下滑明顯。

在19家白酒上市公司中，酒鬼酒營(yíng)收雖處末端，但自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中高端為主。其產(chǎn)品包括內(nèi)參、酒鬼和湘泉等三大系列，前兩系列是酒鬼酒的中高端產(chǎn)品。尤其是內(nèi)參系列產(chǎn)品，銷(xiāo)售毛利率為94.13%。這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)了貴州茅臺(tái)在今年一季度91.31%的毛利率。在上半年，該系列產(chǎn)品營(yíng)收為1.02億元。不過(guò)，酒鬼酒的整體凈利率為21.87%。在2015年至2017年，整體凈利率分別為12.35%、14.82%和19.83%。

這源于公司銷(xiāo)售費(fèi)用的激增。在上半年，酒鬼酒管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)18%，銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)42%(主要是廣告費(fèi)、銷(xiāo)售運(yùn)作費(fèi)用大幅增長(zhǎng))，稅費(fèi)增長(zhǎng)75%，股利分配同比增長(zhǎng)36%，因此公司凈利率有所下降。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，銷(xiāo)售費(fèi)用的增長(zhǎng)，同當(dāng)下白酒行業(yè)環(huán)境有很大關(guān)系。經(jīng)過(guò)3年深度調(diào)整，白酒行業(yè)呈現(xiàn)擠壓式增長(zhǎng);一線白酒渠道下沉，進(jìn)一步擠壓區(qū)域白酒的生存空間;另外，面對(duì)中高端白酒的復(fù)蘇，越來(lái)越多酒企加大次高端的布局，也加劇了這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。

而分析酒鬼酒可知，其恰好處于上述變化之中。作為一家從湘西大山深處走出來(lái)的酒企，湖南是酒鬼酒的核心市場(chǎng)。在上半年，核心市場(chǎng)湖南大區(qū)銷(xiāo)售占比為41%，戰(zhàn)略市場(chǎng)(京津冀、山東和河南)銷(xiāo)售占比約為23%。

不過(guò)，酒鬼酒在湖南市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)并不明顯。數(shù)據(jù)顯示，在湖南白酒市場(chǎng)，當(dāng)?shù)仄放茖?shí)力偏弱。以2016年為例，湖南白酒市場(chǎng)的CR5(前五大企業(yè)的市場(chǎng)集中率)約為55%，其中茅臺(tái)收入份額最大，約為15%，當(dāng)?shù)仄放葡娼丫茦I(yè)緊跟其后，份額約在14%左右，是份額前五的白酒品牌中僅有的當(dāng)?shù)仄放�。而酒鬼酒、武陵酒等四大主流地產(chǎn)品牌的合計(jì)銷(xiāo)售額仍不足15億元，份額不足10%。

熟悉山東白酒市場(chǎng)的白酒行業(yè)分析師歐陽(yáng)千里告訴記者，在濟(jì)南地區(qū)酒鬼酒并未有太多聲音，魯西南一帶(棗莊、臨沂)還有一些市場(chǎng)氛圍。

并且，酒鬼酒一直都在謀求全國(guó)化布局。今年1月，酒鬼酒與天津綜合酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商邊氏集團(tuán)展開(kāi)合作，推進(jìn)該公司在天津市場(chǎng)的渠道建設(shè)。此前酒鬼酒曾在河南地區(qū)投建生產(chǎn)基地，不過(guò)，該基地已于去年5月破產(chǎn)。

招商證券日前發(fā)布的研報(bào)顯示，酒鬼酒省內(nèi)市場(chǎng)精耕效果明顯，省外市場(chǎng)招商情況仍有待觀察。

為此，酒鬼酒正在加大廣告宣傳力度。有媒體報(bào)道稱，酒鬼酒日前在央視投放的廣告預(yù)算為3500萬(wàn)元。

值得注意的是，酒鬼酒的預(yù)收賬款下滑明顯。上半年，酒鬼酒預(yù)收款項(xiàng)約為0.91億元，和期初余額1.4億元相比，降幅在35%左右。預(yù)收款項(xiàng)一直被業(yè)內(nèi)稱為“蓄水池”，反映出經(jīng)銷(xiāo)商的拿貨信心以及渠道庫(kù)存情況。

“對(duì)預(yù)收賬款的解讀不能過(guò)分?jǐn)U大，不過(guò)它也直接反映出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。尤其對(duì)于高速增長(zhǎng)的企業(yè)，預(yù)收賬款下滑可能是企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略較為激進(jìn)，渠道壓力較大，面臨著后期發(fā)力不足的問(wèn)題。”白酒營(yíng)銷(xiāo)專家蔡學(xué)飛表示。

記者致電酒鬼酒董秘辦并發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿尚未收到對(duì)方回復(fù)。

中糧能否助其重返一線?

藝術(shù)大師黃永玉為酒鬼酒設(shè)計(jì)了麻袋型包裝，并將其帶出湖南。酒鬼酒在1993年市場(chǎng)價(jià)格就超過(guò)當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)，在1996年?duì)I收就已達(dá)到4億元，一度登上我國(guó)白酒行業(yè)金字塔尖。

不過(guò)，在1997年登陸深交所后，酒鬼酒為其盲目擴(kuò)張付出了巨大代價(jià)。之后入主的大股東劉虹在操盤(pán)幾年后秘密抽走酒鬼酒公司4.2億元資金，致使企業(yè)形象和市場(chǎng)一落千丈。到了2012年，塑化劑風(fēng)波重創(chuàng)酒鬼酒。至此，酒鬼酒已經(jīng)徹底掉隊(duì)。

中糧入局改善了這一狀況。2014年11月，中糧集團(tuán)合并同為央企的中國(guó)華孚貿(mào)易發(fā)展集團(tuán)公司，通過(guò)后者的全資子公司中糖集團(tuán)間接控制酒鬼酒。2018年3月，中糧集團(tuán)旗下的中糧酒業(yè)成為公司的間接控股股東。

從數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)，中糧入局給酒鬼酒帶來(lái)了很大變化。2014年，酒鬼酒營(yíng)收3.88億元，凈利潤(rùn)為-0.97億元。2017年，酒鬼酒營(yíng)收8.8億元，凈利潤(rùn)為1.76億元。不過(guò)，這一增長(zhǎng)不足以將酒鬼酒重返一線陣營(yíng)。為此，中糧開(kāi)始介入酒鬼酒的經(jīng)營(yíng)層面。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，中糧的資金實(shí)力以及渠道優(yōu)勢(shì)，加上酒鬼酒的品牌優(yōu)勢(shì)，必然會(huì)促進(jìn)酒鬼酒的中高端產(chǎn)品聚焦與泛全國(guó)化進(jìn)程。目前，中糧酒業(yè)旗下已經(jīng)擁有長(zhǎng)城葡萄酒、黃酒以及酒鬼酒3種。不過(guò)，中糧酒業(yè)原有的產(chǎn)品屬性和渠道的差異，能否跟酒鬼酒相匹配，也是其面臨的問(wèn)題。

白酒專家楊承平認(rèn)為，酒鬼酒借力中糧渠道或?yàn)楦拍畛醋鳌Ｖ屑Z的葡萄酒業(yè)務(wù)以及黃酒業(yè)務(wù)并不出色，酒鬼酒即便借助上述渠道，效果比較有限。

另外，酒鬼酒若想重返一線，搶占華東市場(chǎng)是必不可少的市場(chǎng)布局。從目前來(lái)看，江浙滬以及安徽市場(chǎng)，并不是酒鬼酒的核心市場(chǎng)和戰(zhàn)略市場(chǎng)。

“酒鬼酒屬于區(qū)域中高端特色品牌，地方色彩太過(guò)濃郁，酒鬼酒所屬的馥郁香又是小香型，與華東市場(chǎng)濃香主導(dǎo)相比，還是很陌生與小眾的。”蔡學(xué)飛說(shuō)，“不過(guò)酒鬼酒整體盤(pán)子并不大，也曾實(shí)施過(guò)泛全國(guó)化戰(zhàn)略，所以在資本的助力下，酒鬼酒應(yīng)該能保持較快增長(zhǎng)。”