海南椰島連續(xù)6個(gè)季度虧損 受困節(jié)日營銷及行業(yè)低迷

近期，海南椰島(集團(tuán))股份有限公司(600238.SH，以下簡稱“海南椰島”)發(fā)布了2017年上半年業(yè)績公告。公告顯示，海南椰島上半年?duì)I收3.9億元，同比增長52%，但凈利潤繼續(xù)虧損706萬元，同比大幅減虧。雖然已經(jīng)有止虧趨勢，但海南椰島自2016年始，已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度虧損。

盡管海南椰島營收不斷增長，但卻持續(xù)虧損背后的原因主要是由于酒類業(yè)務(wù)增長較緩，而房地產(chǎn)業(yè)務(wù)成為其營收的主要增長點(diǎn)。快消品營銷專家路勝貞指出，海南椰島的定位與競爭品牌相比，存在產(chǎn)品渠道和營銷過于寬泛的情況，不利于精準(zhǔn)的營銷規(guī)劃，這是其主營業(yè)務(wù)一直以來存在的問題，但對于這個(gè)上市公司來說，最致命的是它沒有聚焦于主營業(yè)務(wù)，在其他產(chǎn)業(yè)中不能自拔。對于海南椰島在業(yè)績方面相關(guān)問題，記者聯(lián)系海南椰島董秘辦，董秘辦方面回應(yīng)稱，公司的財(cái)報(bào)正在編制當(dāng)中，相關(guān)問題暫不方便透露。

渠道難下沉

海南椰島作為保健酒行業(yè)歷史最為悠久的企業(yè)之一，在每年的節(jié)日營銷中，均能看到海南椰島旗下的產(chǎn)品，旗下的明星產(chǎn)品——椰島鹿龜酒曾是保健酒的行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無二的大單品，但近年來，海南椰島的業(yè)績卻不盡如人意，雖然營收收入的增長蔚為可觀，但卻處于持續(xù)虧損的境地。

根據(jù)海南椰島2016年財(cái)報(bào)顯示，海南椰島的房地產(chǎn)項(xiàng)目營收增長71.98%，房地產(chǎn)成為其全年?duì)I收增長的主要收入，反觀酒類和飲料，分別增長29%和下降15%，全年?duì)I收增長同比增長92.94%，但全年虧損3523萬元，同比下降368%。對于虧損原因，財(cái)報(bào)中給出的原因是本期內(nèi)加大品牌推廣，致使品牌投入銷售費(fèi)用同比大幅增加。

在2017年上半年的業(yè)績公告中，海南椰島營收同比增加52.56%，虧損706萬元，但較去年同期虧損4515萬元已經(jīng)大幅減虧，但對于各個(gè)板塊的收益并未做詳細(xì)說明，只是將止虧歸結(jié)于酒類收入增加實(shí)現(xiàn)收益;貿(mào)易相關(guān)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。

保健酒行業(yè)專家楊承平告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，目前海南椰島旗下的椰島鹿龜酒主要是以禮品營銷為主，這也就決定了其營銷策略定位于節(jié)日營銷，“目前海南椰島在渠道方面仍沿襲大經(jīng)銷商制度，即以省或某個(gè)地區(qū)為一個(gè)大經(jīng)銷商，渠道的細(xì)末分支由經(jīng)銷商掌控，這對于品牌的渠道下沉是極為不利的，目前主流酒企都非常重視各級(jí)市場渠道下沉，甚至以縣級(jí)為單位設(shè)立經(jīng)銷商，在渠道方面，海南椰島沒有做到在各級(jí)市場渠道的下沉，這對于以渠道制勝的酒類行業(yè)來說，其利害程度自然不言而喻。” 記者也注意到，海南椰島一些分公司在地方的銷售系統(tǒng)是委托當(dāng)?shù)氐匿N售公司合作建立的，以重慶分公司為例，就與當(dāng)?shù)啬彻�司簽訂合作協(xié)議，將產(chǎn)品在其體系銷售。

目前市場上，主流的保健酒品牌種類較少，其中勁酒在近年來市場表現(xiàn)較為強(qiáng)勁，雖然勁酒并不披露市場的銷售業(yè)績，但根據(jù)多名業(yè)務(wù)人士的說法，勁酒的銷售額預(yù)計(jì)已經(jīng)超過整個(gè)行業(yè)銷售額的四成以上，楊承平指出，“勁酒渠道上是以餐飲、商超為主，對渠道的細(xì)耕完成度較高，所以雖然起步時(shí)間晚于海南椰島，但很快就在行業(yè)內(nèi)確立了自己的地位。”

此外，在品牌塑造方面，根據(jù)海南椰島的財(cái)報(bào)顯示，2016年公司的營業(yè)成本同比增長135%，其中銷售費(fèi)用增加最大，同比增長53.2%，銷售費(fèi)用增加到1.32億元。白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，目前國內(nèi)市場的保健酒份額占比較低，整個(gè)市場的零售份額維持在200億元左右的規(guī)模，這對于國內(nèi)千億級(jí)別的白酒市場規(guī)模來說是相形見絀的，雖然海南椰島在保健酒行業(yè)內(nèi)是排名靠前的品牌，由于受限于品類的規(guī)模，雖然海南椰島持續(xù)增加對產(chǎn)品的廣告投入，但品類的規(guī)模限制了其廣告的收益上限;另一方面，由于椰島鹿龜酒的產(chǎn)品定位在禮品，所以其推廣策略一直重于節(jié)日營銷，這使得其品牌在傳播上存在一定的時(shí)效性，海南椰島本身并不是家喻戶曉的品牌，選擇性的節(jié)日營銷不利于品牌的持續(xù)塑造，在推廣方面存在一定的間斷性。

“在中秋、春節(jié)等節(jié)日，海南椰島的營銷推廣隨之而來，但在平時(shí)又難尋蹤跡，這對于消費(fèi)者來說很難記住這個(gè)品牌。因此就難以形成用戶忠誠度和購買黏性。”蔡學(xué)飛說。

在海南椰島財(cái)報(bào)中，數(shù)次提到未來對酒類和飲品業(yè)務(wù)的整合，蔡學(xué)飛認(rèn)為，這表明了海南椰島有意將渠道向快消品類型靠攏，希望通過模仿勁酒零售的渠道模式，嘗試拓展保健酒的渠道。

保健酒行業(yè)持續(xù)低迷

對于未來保健酒的市場規(guī)模，海南椰島在財(cái)報(bào)中有較為樂觀的態(tài)度。在財(cái)報(bào)中，海南椰島引用《中國養(yǎng)生酒發(fā)展白皮書》的預(yù)測數(shù)據(jù)，未來5年我國養(yǎng)生保健酒市場規(guī)模將達(dá)到 500 億元，年度復(fù)合增長率在 15%左右。

近年來，大健康產(chǎn)業(yè)得到了從資本層面到消費(fèi)者的極大關(guān)注，保健酒作為大健康產(chǎn)業(yè)的相關(guān)行業(yè)也得到了很多酒企的關(guān)注。近幾年來，洋河、瀘州老窖都試水過保健酒產(chǎn)品，以瀘州老窖為例，在2016年砍掉多個(gè)產(chǎn)品之后，推出了“綠豆大曲”等保健類白酒，有接近洋酒、瀘州老窖的相關(guān)人士告訴記者，雖然主流酒企都布局于保健酒，但均沒有將其作為主力的品牌加以推廣。

楊承平指出，目前雖然大健康領(lǐng)域受到熱捧，對于保健酒的市場而言，真正的風(fēng)口尚未到來，從而也就導(dǎo)致了各大酒企雖然紛紛布局保健酒領(lǐng)域，但始終未有較大規(guī)模的營銷和推廣。“對于保健酒未來的發(fā)展前景，行業(yè)內(nèi)普遍是認(rèn)可的，但目前普遍認(rèn)為時(shí)機(jī)尚未到來，所以大部分酒企雖然推出了品牌，但并不熱衷于推廣。”

事實(shí)上，保健酒作為國內(nèi)較為特殊的品類，介于白酒和保健品兩個(gè)行業(yè)之間，在渠道方面也就出現(xiàn)相應(yīng)的選擇性，或者以傳統(tǒng)的白酒渠道為主，將零售和餐飲作為主要渠道;或者以保健品渠道為主，走藥店和商超禮品專柜。蔡學(xué)飛告訴記者，雖然海南椰島也布局于煙酒專賣、商超零售等渠道，但實(shí)際上其產(chǎn)品更倚仗于禮品的銷售形式，這也就出現(xiàn)了一個(gè)問題：保健酒作為禮品而言，需要與保健品同臺(tái)競爭，保健品作為目前的風(fēng)口行業(yè)，其競爭優(yōu)勢更為明顯，這也就使得注重禮品營銷的海南椰島處于較為尷尬的境地。“一方面與保健品競爭優(yōu)勢不明顯;另一方面與主流白酒競爭，其渠道和體量、品牌等各方面也有較大差距。”

路勝貞分析認(rèn)為，作為上市公司，在主要業(yè)務(wù)市場的前景不明朗的同時(shí)，復(fù)雜的資本結(jié)構(gòu)、股東的壓力等問題迫使海南椰島聚焦于更容易出業(yè)績的房地產(chǎn)項(xiàng)目，未來的挑戰(zhàn)還是很大。而從消費(fèi)者層面來看，一旦椰島鹿龜酒的品牌影響力在消費(fèi)者心中不在，那么海南椰島酒類業(yè)務(wù)的發(fā)展前景將更為艱難。