茅臺(tái)“北京共識(shí)”卡死誰的生命線？

這似乎是連續(xù)五個(gè)月的全國(guó)省區(qū)經(jīng)銷商關(guān)于“控價(jià)”誓師大會(huì)的終結(jié)版——8月28日，首都北京，一場(chǎng)關(guān)于茅臺(tái)“控價(jià)、治亂、建穩(wěn)”的終極會(huì)議如期召開。“不要把茅臺(tái)的市場(chǎng)做小了，不要把茅臺(tái)的品牌弄丟了。”這是茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)給出的最終定論，同樣，在結(jié)論來臨之前，會(huì)議經(jīng)過了風(fēng)起云涌般各抒己見與獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)一整天的“茅臺(tái)市場(chǎng)研論會(huì)”究竟藏著什么鮮為人知的商情與政策傳達(dá)呢?

從“西安倡議”到“北京共識(shí)”

自今年三月以來，關(guān)于茅臺(tái)價(jià)格不斷上漲的消息見諸報(bào)端，部分經(jīng)銷商、投機(jī)者、投資者、囤貨者相繼加入了這場(chǎng)“價(jià)格助推”的大潮。各路江湖神仙與趨勢(shì)揣測(cè)者莫大掰著手指推算著中秋國(guó)慶、元旦春節(jié)茅臺(tái)酒的價(jià)格指數(shù)，更有媒體臆想著茅臺(tái)該不該扛起中國(guó)制造奢侈品的大旗，將漲價(jià)任性到底呢?

恰如前幾日著名職業(yè)經(jīng)理人錢雷在《糖酒快訊》的署名文章一樣：“茅臺(tái)一定會(huì)將這場(chǎng)價(jià)格虛火給控制下來。”然而現(xiàn)實(shí)如此殘酷，6月份西安普茅直至1700多元一瓶，河南、北京、成都等全線同步上漲。這場(chǎng)沒有預(yù)設(shè)的漲價(jià)潮的第一作用點(diǎn)就在茅臺(tái)銷售公司。王崇琳在回顧這場(chǎng)管控時(shí)開宗明義：“2月份就做了全年銷售過程的分析預(yù)判，先后全國(guó)八次價(jià)格大檢查，處罰了187家經(jīng)銷商，并及時(shí)調(diào)整供給側(cè)結(jié)構(gòu)，最終推出劃撥計(jì)劃量到茅臺(tái)云商平臺(tái)的舉措，基本降溫了漲價(jià)的預(yù)期。”

實(shí)質(zhì)上，前一段時(shí)間讀者不斷被茅臺(tái)陜西、河南、河北、北京等地經(jīng)銷商的控價(jià)承諾媒體發(fā)布會(huì)刷屏，大都認(rèn)為管控措施與方法失效，甚至認(rèn)為各省經(jīng)銷商的發(fā)布會(huì)是秀場(chǎng)而無實(shí)質(zhì)，那么，究意這一切如何呢?“價(jià)格問題到此暫休，一段時(shí)間內(nèi)不再舊事重提，讓我們更好地迎接兩個(gè)市場(chǎng)高峰。”茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記李保芳如是說，從此信號(hào)來看，茅臺(tái)的控價(jià)策略已經(jīng)發(fā)揮作用，從與會(huì)的經(jīng)銷商所陳述的情況來看，購(gòu)買到零售價(jià)1299元一瓶的普茅不再困難。

同樣，這場(chǎng)控價(jià)成功的背后，卻是從8月2日陜西經(jīng)銷商向社會(huì)承諾維護(hù)消費(fèi)者利益的首場(chǎng)會(huì)議開始，之后席卷了北京、貴州、福建、遼寧、湖南等20多個(gè)省區(qū)承諾。其首場(chǎng)承諾就是陜西恒豐商貿(mào)劉文平所發(fā)起的，并在媒體、陜西終端商等共同參與下，引發(fā)了其它省區(qū)經(jīng)銷商的共同參與，這就是在茅臺(tái)內(nèi)部稱之為的“西安倡議”。時(shí)至今日北京會(huì)議，前后經(jīng)歷了一個(gè)月左右的時(shí)間，無論行業(yè)與媒體如何評(píng)價(jià)，茅臺(tái)堅(jiān)持到底，最終實(shí)現(xiàn)了這次集結(jié)了20多家全國(guó)代表性經(jīng)銷商的“北京會(huì)師”。

大會(huì)上，銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬還宣讀了《關(guān)于堅(jiān)決維護(hù)茅臺(tái)酒經(jīng)銷秩序的意見》，這些綱領(lǐng)性文件共同構(gòu)成了未來一段時(shí)間指導(dǎo)茅臺(tái)酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的《北京共識(shí)》：

1、不會(huì)調(diào)整茅臺(tái)酒出廠價(jià)，819元堅(jiān)持不動(dòng)。堅(jiān)持專賣店等主渠道終端價(jià)格穩(wěn)定，繼續(xù)實(shí)行飛天53度500ml茅臺(tái)酒二批價(jià)不超過1199，零售價(jià)不超過1299，雞年生肖酒二批價(jià)不超過1399，零售價(jià)不超過1599的價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo)。

2、調(diào)減2017年度43度茅臺(tái)的銷售計(jì)劃，增大53度茅臺(tái)酒的生產(chǎn)量;增加旺季市場(chǎng)投放數(shù)量，中秋國(guó)慶期間，投放普通茅臺(tái)酒5600噸，其他規(guī)格茅臺(tái)酒600噸，同時(shí)砍掉其它個(gè)性、定制類茅臺(tái)酒的生產(chǎn)。

3、加大物流供應(yīng)，實(shí)行先遠(yuǎn)后近原則，調(diào)濟(jì)物流輸出能力，每日出貨量超過了傳統(tǒng)節(jié)日期間的兩倍多，每天實(shí)現(xiàn)了不低于180噸以上，高峰期甚至接近300噸的出貨量。

4、與會(huì)經(jīng)銷商更充分認(rèn)識(shí)到茅臺(tái)控價(jià)的意義與現(xiàn)實(shí)，堅(jiān)決扼殺價(jià)格虛火，回歸茅臺(tái)酒的消費(fèi)屬性。

5、茅臺(tái)是中國(guó)制造的民族精品，但不是奢侈品，茅臺(tái)決不扛中國(guó)奢侈品的大旗，要為最大公約數(shù)的消費(fèi)者更好服務(wù)。

6、茅臺(tái)還沒有調(diào)價(jià)窗口期，在今后一段時(shí)間內(nèi)，就是要保障消費(fèi)者買到、喝到不漲價(jià)的茅臺(tái)酒。

“北京共識(shí)”如何鞏固與市場(chǎng)落地?

來之不易的成績(jī)?nèi)绾戊柟膛c發(fā)揚(yáng)光大，茅臺(tái)銷售公司董事長(zhǎng)王崇琳給出了詳細(xì)的答案，他從公司要求的“七個(gè)高度”來結(jié)合實(shí)際作出了“控價(jià)、治亂、建穩(wěn)”的六字策略更深入的闡述。“控價(jià)是手段，就是清除害群之馬;治亂是策略，就是要打擊牟取暴利者;建穩(wěn)是目的，撲滅漲價(jià)虛火，保證茅臺(tái)可持續(xù)地健康發(fā)展。

“三個(gè)原則”與“三個(gè)保障”并行

王崇琳在分析市場(chǎng)時(shí)給出了經(jīng)銷商畫出了“底線”與“紅線”，那就是管控操守三原則及市場(chǎng)供給三個(gè)保障。

“管控三原則”。一是誰供貨，誰負(fù)責(zé)原則。對(duì)不聽招呼、不講規(guī)矩、不守底線的經(jīng)銷商從重追究責(zé)任;二是采取抓大放小、分類分級(jí)的管理原則，注重對(duì)專賣店、經(jīng)銷商、有三方供貨協(xié)議的商超、電商平臺(tái)、大型連鎖名煙酒行等渠道的檢查;三是一視同仁原則。

做到“三個(gè)保障”。一是繼續(xù)強(qiáng)化責(zé)任落實(shí)。實(shí)行省區(qū)負(fù)責(zé)制，省區(qū)經(jīng)理作為第一責(zé)任人，聯(lián)誼會(huì)會(huì)長(zhǎng)作為第二責(zé)任;二是繼續(xù)加強(qiáng)市場(chǎng)檢查，通過巡查對(duì)囤貨、串貨、捆綁銷售等行為進(jìn)行處理。三是繼續(xù)加大處理力度。對(duì)存在損害茅臺(tái)品牌形象、違反茅臺(tái)酒合同約定等行為，對(duì)經(jīng)銷商、茅臺(tái)集團(tuán)旗下銷售機(jī)構(gòu)或個(gè)人按照一視同仁的原則進(jìn)行嚴(yán)肅追責(zé)。真正做到茅臺(tái)是用來喝的，不是用來炒的。