2015年春季糖酒會上，瀘州老窖集團旗下全資子公司——瀘州老窖博大酒業(yè)營銷有限公司(以下簡稱博大酒業(yè))，提出打造10億元級別超級大單品的戰(zhàn)略規(guī)劃，這意味這家專注于大眾白酒品牌的運營企業(yè)將再度發(fā)展提速。
根據(jù)這項規(guī)劃，博大酒業(yè)將從品類打造、聚焦區(qū)縣市場、推進廠商協(xié)作等諸多層面推進大單品戰(zhàn)略，業(yè)內(nèi)人士認為，若博大酒業(yè)超級大單品戰(zhàn)略計劃進展順利，將會有效補足瀘州老窖塔基部分，助力其成長為一線名酒中品系最為完善的強大企業(yè)。
圖：瀘州老窖博大酒業(yè)2015春季新品推薦暨客戶答謝會現(xiàn)場
聚焦打造多個10億級超級大單品
博大酒業(yè)打造大單品的戰(zhàn)略決策既來自于目前密集覆蓋的產(chǎn)品線，也來自于市場對于大單品致勝理論的推崇。而分渠道、分消費人群區(qū)隔大單品的做法也顯示了博大酒業(yè)對于細分化市場的理解。
早在2014年第91屆全國糖酒會期間召開的博大酒業(yè)新品推介會上，博大酒業(yè)相關負責人就表示，博大酒業(yè)之所以取得了不俗業(yè)績，就是因為從成立之初就帶著親民基因，始終堅持專注大眾白酒市場，也得到了中國酒業(yè)協(xié)會的高度認可，獲得了由其頒發(fā)的“中國名酒大眾酒•杰出貢獻獎”，接下來博大酒業(yè)將進一步完善瀘州老窖頭曲、二曲產(chǎn)品體系和功能區(qū)分，以消費者需求為導向，推出針對不同用途的白酒產(chǎn)品，并以更大力度在各分級市場上打造10億元以上規(guī)模的超級單品，如商務類圍繞六年陳頭曲柔雅、精品頭曲，宴席類圍繞六年陳頭曲和老頭曲，快消類圍繞圓二曲、藍柔二曲、瀘小二等分別打造。
一方面持續(xù)打造超級單品，另一方面則會有所取舍，據(jù)悉在未來三年，博大酒業(yè)將持續(xù)進行產(chǎn)品和條碼瘦身，取消低效產(chǎn)品。
“高端產(chǎn)品市場萎縮，普通商務和宴席用酒也相應擠掉泡沫，回落到普通消費者可以接受的層面，在這樣的情況下，博大酒業(yè)主攻商務、宴席和快消是明智之舉。”有市場觀察人士認為，考慮到博大酒業(yè)在瀘州老窖集團內(nèi)的定位，這樣的規(guī)劃與區(qū)隔是符合市場形勢的合理舉措。
值得注意的是，六年陳頭曲、精品頭曲、圓二曲系列因為博大酒業(yè)多年培育已屬成熟品類，其中圓二曲、六年陳頭曲已是10億級規(guī)模，而2013年高調推出的時尚小酒瀘小二，也表現(xiàn)出強勁勢頭。
目標直指快消市場的新品“藍柔二曲”，則承載著博大酒業(yè)“大光瓶”的戰(zhàn)略使命。“瀘州老窖藍柔二曲”是為滿足消費者對名酒大眾酒的需求而推出的戰(zhàn)略新品，系列產(chǎn)品共分為42度、45度兩款產(chǎn)品。
按照博大酒業(yè)的規(guī)劃，藍柔二曲將突出光瓶酒進城的使命。根據(jù)相關市場研究發(fā)現(xiàn)，隨著中國城鎮(zhèn)化進程的發(fā)展，光瓶酒在城市之中將會擁有更大的消費者基礎。據(jù)稱，未來大眾酒的盤子超過2000億，其中光瓶酒也將有超過200億元的市場蛋糕。博大酒業(yè)據(jù)此將會傾力打造終端標桿價為18元的藍柔二曲，使之成為光瓶酒殺手。
除了光瓶酒廣闊的前景之外，瀘州老窖母品牌的背書，博大酒業(yè)集中資源對其重點投入，也將成為藍柔二曲未來成為超級大單品的重要保障。
營銷下沉 專注區(qū)縣
對于博大酒業(yè)而言，區(qū)隔打造幾大超級單品的計劃，所依托所倚重的市場將是成功與否的重要基礎。實際上，定位于中低端的幾款超級大單品，均將目光投注于區(qū)縣市場，未來區(qū)縣級市場將成為決定這些產(chǎn)品能否晉身10億元級別的重要舞臺。
盒裝酒下鄉(xiāng)、光瓶酒進城。這樣的說法不止是口號，更是博大酒業(yè)在發(fā)展大眾酒時的重要策略。
“以前認為光瓶酒是農(nóng)民喝的，所以光瓶酒要下鄉(xiāng)，而盒裝酒應該進城。”——博大酒業(yè)負責人表示，博大酒業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村完全有消費盒裝酒的能力，應該是光瓶酒進城，盒裝酒下鄉(xiāng)。
在博大酒業(yè)看來，“城鎮(zhèn)化是最大的機會點”。因為發(fā)展城鎮(zhèn)化的過程中，諸多鄉(xiāng)村青年進城打工，而他們這樣的一個群體對于光瓶酒有著深厚的感情，與此同時，光瓶酒在目標消費群的眼中，也不應再代表低端，而是對于品牌有著更高的要求。在這樣的情況下，光瓶的瀘州老窖藍柔二曲憑借著品牌背書與高品質將贏得機會點。
這種看法也得到了業(yè)界的認同，諸多酒類營銷專家認為，在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的社會環(huán)境下，城鎮(zhèn)化是未來白酒行業(yè)最大的機會點。
反觀農(nóng)村市場，由于收入增高、消費升級的原因，大眾盒裝白酒也日益受到歡迎。有觀點認為，目前十幾元的產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了農(nóng)村市場的需求，而幾十元的盒裝酒消費量在增長，尤其是在結婚宴飲等場合，鄉(xiāng)村消費者對于高品質盒裝酒的需求在增多，這也將是中低價位盒裝酒的機遇，所以盒裝酒要下鄉(xiāng)。
為此，博大酒業(yè)有管理層表示，“我們的盒裝老頭曲已經(jīng)下鄉(xiāng)了。”
據(jù)了解，為了盒裝酒下鄉(xiāng)、光瓶酒進城的策略，博大酒業(yè)提出了專注區(qū)縣市場的聚焦模式。將營銷與推廣的重點放置于區(qū)縣級市場，以區(qū)縣級市場為基礎單位構建博大酒業(yè)的營銷網(wǎng)絡，這既是渠道的下沉，也是產(chǎn)品的下沉，最終實現(xiàn)產(chǎn)品的聚焦與市場的聚焦。
在博大酒業(yè)的規(guī)劃之中，持續(xù)聚焦區(qū)縣級市場，包含有這樣的內(nèi)容：構建區(qū)縣級市場獨占式經(jīng)銷和分銷客戶體系、構建區(qū)縣級市場基礎業(yè)務隊伍、對區(qū)縣級市場客戶納入規(guī)劃管理等，以此夯實博大酒業(yè)市場網(wǎng)絡塔基。
對于聚焦縣級市場的重要產(chǎn)品藍柔二曲來說，未來將會采用快消化的模式加以推進。
“白酒也屬于快消品類，如果按照快消品的模式打造白酒產(chǎn)品，將會產(chǎn)生更好的效果”。某營銷專家認為，過去將白酒品類與快消品相區(qū)隔，而如今消費回歸，按照快消品的先進模式打造白酒必定會成為潮流。
作為博大酒業(yè)的戰(zhàn)略性光瓶產(chǎn)品，瀘州老窖藍柔二曲上市之后將采取精準招商的政策，即每個區(qū)域市場只選擇幾個具有市場基礎和渠道資源的重點客戶來運作，不會全面鋪開。按照博大酒業(yè)的說法，“前期藍柔二曲的目標是做消費基礎、做市場，力求做一個市場火一個市場。”
從成立至今，博大酒業(yè)僅用7年時間就成長為年銷售達50億元級別的大型酒類運營企業(yè)，大單品戰(zhàn)略的提出又再度明晰了博大酒業(yè)今后的發(fā)展方向——不斷下沉、聚焦區(qū)縣市場，集中資源、聚焦重點品類�？梢灶A見的是，在強調貼近消費需求、主推大眾產(chǎn)品的今天，博大酒業(yè)憑借多年來的大眾產(chǎn)品運作經(jīng)驗，勢必能夠在打造超級大單品這一戰(zhàn)略上先人一步。
