冠名《國家寶藏》、設立非遺專項基金，水井坊為打造高端品牌形象一直大打文化牌。近日，水井坊再登太廟，推出萬元形象產品“水井坊博物館壹號”，再次受到業(yè)內熱議。
“大步”高端化帶來了業(yè)績的顯著提升，但是水井坊也付出了不小的代價。根據(jù)半年報披露，2018上半年，水井坊經營活動產生的現(xiàn)金流凈額為-1192萬元，低于同期凈利潤，而其中很重要的一個原因就是廣告與促銷費用的劇增。
同時，2018年上半年，水井坊預收賬款不到3265萬元，較去年同期的1.69億元降幅超過80%，這不禁讓人對其下游需求產生質疑。
對此，水井坊方面在回復《中國經營報》記者采訪時稱，對比預收賬款意義不大：“公司預收賬款周轉時間比較短，一般收到錢就會安排發(fā)貨，不會拖很長時間。”
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“大步”高端化
水井坊董事長兼總經理范福祥曾表示：“白酒高端化戰(zhàn)略最重要的是品牌內涵。”正如他所說，水井坊正在不遺余力的增強品牌的文化內涵。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，近年來，水井坊在品牌形象的“打法”上，產品結構、廣告宣傳、營銷活動等方面均有所動作。2017年4月，水井坊推出典藏大師版，對標52度普通裝五糧液(59.150, -1.06, -1.76%)，建議零售價899元;7個月后，水井坊重啟超高端單品菁翠，定價1699元，價格超過當時的飛天茅臺;9月，水井坊又推出新品“水井坊博物館壹號”，售價10998元，全國限量2018瓶。
在廣告宣傳上，2018年，水井坊大打文化牌，不僅獨家冠名央視大型文博綜藝節(jié)目《國家寶藏》，同時拍攝的宣傳片《活著的傳承》在多個區(qū)域進行電視投放。3月，水井坊成立了非遺專項保護基金，并邀請影視演員雷佳音站臺;近日，水井坊再登太廟，舉辦了名為“傳世盛典”的大型活動。
北方地區(qū)一位白酒經銷商告訴記者，水井坊的營銷活動已經成功地將自身品牌定位為高端形象了，雖然他所在區(qū)域不是水井坊的重點銷售區(qū)域，其產品也逐漸形成了獨特的商務消費圈，但對比來說仍是小眾。
此外，高端化效果在業(yè)績上也有體現(xiàn)。根據(jù)2018年半年報，水井坊上半年實現(xiàn)營業(yè)收入13.36億元，同比增長58.97%，歸屬上市公司股東的凈利潤2.67億元，同比增長133.59%。但其經營活動產生的現(xiàn)金流凈額為負，卻暴露出了業(yè)績增長背后的一絲隱憂。2018年上半年，水井坊經營活動產生的現(xiàn)金流凈額為-1192萬元，和2017年上半年1.07億元相比，降幅在110%以上。
而該經營活動產生的現(xiàn)金流凈額變動的主要原因之一，則是銷售費用的增加。今年上半年水井坊的銷售費用為4.19億元，占營收的31.36%。而對比與其同體量的舍得酒業(yè)(22.950, 0.26, 1.15%)與老白干酒(16.460, -0.11,-0.66%)，水井坊的銷售費用總額及占營收的比例均為最高。今世緣(18.650, -0.69, -3.57%)、口子窖(43.440, -1.36, -3.04%)、迎駕貢酒(14.450, 0.09, 0.63%)營收均超過15億元，達到20億元上下，但銷售費用占比分別為12.49%、9.17%、12.64%，該項數(shù)據(jù)遠低于水井坊。同時，反觀高端酒品牌茅臺、五糧液、洋河等企業(yè)的銷售費用營收占比也都控制在了10%以內。
一位熟悉水井坊的四川酒業(yè)人士對記者表示，從2017年下半年至今，水井坊的品牌打造是最為成功的。經營活動現(xiàn)金流的下降，也是其打法導致的必然結果。“水井坊現(xiàn)在的目標人群就是特定高端的部分人群，同時，也不排除上市公司利用這種手段調節(jié)凈利潤。”
同時他告訴記者，在產品端，目前水井坊的策略是對標國窖1573，但在產能、渠道等方面水井坊仍有劣勢。與青花郎一樣，廣告、宣傳、營銷很到位，但終端并沒有很好的體現(xiàn)，也或與消費人群有關。
白酒營銷專家晉育鋒對記者分析到，水井坊自誕生以來就帶有高端基因，后續(xù)在競爭環(huán)境中錯失了漲價先機，逐漸淪為中高端產品，重新沖擊高端是必然行為。而銷售費用的激增則是必然結果，與自身產品結構有很大關系。
“行業(yè)內其他高端產品企業(yè)，均有較為完整的產品結構，且中低端產品也能夠對業(yè)績做出一定的貢獻。例如瀘州老窖(42.800, -0.85, -1.95%)從高端到低端分別對應國窖1573、窖齡、老窖特曲、頭曲、二曲;郎酒分別有青花郎、紅花郎、郎牌特曲、小郎酒，而水井坊菁翠、典藏、臻釀、井臺都是高端次高端產品，沒有低端產品線，不能為其銷售費用作補充。”晉育鋒說。
上述酒業(yè)人士認為，其產品結構也與產能有關。2017年，水井坊設計產能和實際產能分別為7678千升和6364.19千升。這在體量相仿的上市酒企中，處于絕對弱勢地位。2017年，與其營收較為接近的企業(yè)分別為伊力特(17.020, -0.10, -0.58%)和衡水老白干，營收分別為19.19億元和25.35億元。其中，伊力特在2017年的設計產能和實際產能分別為40000千升和28961.17千升。衡水老白干的設計產能和實際產能均為40000千升。
實際上，水井坊也在有意識的尋求自身產能擴張，7月10日，水井坊發(fā)布公告稱擬進一步擴建邛崍項目，但是對于中低端產品，董事長范祥福仍表示“無意介入”。
渠道待加強
長期以來，白酒行業(yè)普遍實行先款后貨的政策，即先打款后發(fā)貨，因此，企業(yè)的預收賬款被稱為利潤的“蓄水池”。
記者注意到，雖然水井坊的凈利潤取得較大幅度的增長，但其預收賬款卻出現(xiàn)大幅下降。根據(jù)水井坊發(fā)布的2018年半年報，報告期內，公司預收賬款為0.33億元，較期初的1.69億元出現(xiàn)大幅下滑。
和同類企業(yè)相比，水井坊的預收賬款不增反降。根據(jù)二三線上市酒企半年報披露的數(shù)據(jù)顯示，預收賬款均實現(xiàn)大幅增長，其中洋河股份(113.450,-1.92, -1.66%)(002304.SZ)增長40.94%，山西汾酒(38.030, 0.03,0.08%)(600809.SH)預收賬款增長120.79%。
為何凈利潤大幅增加的同時預收賬款出現(xiàn)大幅下滑?對此，水井坊方面表示，對比預收賬款數(shù)據(jù)意義不大。
“水井坊預收賬款周期比較短，一般收到錢就會安排發(fā)貨，不會拖很長時間。2018年春節(jié)在2月中旬，經銷商從2017年底開始為春節(jié)備貨打款，2017年底發(fā)不了貨的在2018年1月都會發(fā)。水井坊的預收款只會在年底和年初因為春節(jié)影響而有比較大的數(shù)額。”水井坊方面回復記者采訪時稱。
但在晉育鋒看來，水井坊預收賬款下滑或反映出經銷商拿貨不夠積極。他表示，通常預收賬款周期較短的，可以理解為按需下訂單，這意味著其供應鏈體系反應極為快捷，但近年來并沒有消息說水井坊進行了供應鏈方面的改革，公司依舊實行以省級代理為主的層層代理模式。
同時鄭州一位水井坊代理商告訴記者，水井坊的發(fā)貨周期并沒有變化，一般兩個月左右就會發(fā)貨，但現(xiàn)在產品銷量一般，因此拿貨數(shù)量和次數(shù)也在慢慢減少。
“水井坊目前樹立的品牌形象很不錯，在消費者心中就是高端符號，最低價格的產品也要300元。但品牌形象的認同不代表購買需求，在同等價位上，品牌影響力及購買需求較五糧液等產品還是有一定差距。”河北一位白酒經銷商在此前接受記者采訪時表示。
白酒營銷專家蔡學飛分析認為，預收賬款是負債，需要企業(yè)用貨物沖抵，同時也側面反映出企業(yè)的廠商關系與渠道戰(zhàn)略，而大幅下降或是水井坊輕庫存，短渠道戰(zhàn)略的結果，也受到了渠道謹慎經營的影響。
記者了解到，當前水井坊在銷售產品環(huán)節(jié)主要實行傳統(tǒng)總代模式和新型總代模式。前者以一省或多省為單位，由公司指定某一經銷商作為公司的合作伙伴，在區(qū)域內獨家代理公司產品銷售;后者則是由水井坊負責銷售前端管理，實現(xiàn)對售點的掌控和開拓，總代作為銷售服務平臺負責銷售后端包括訂單處理、物流、倉儲、收款等工作。
而在水井坊看來，新、老總代并行的模式，是目前最符合公司實際情況的銷售模式，既能有效發(fā)揮不同區(qū)域經銷商的優(yōu)勢，充分調動經銷商的積極性，同時也有利于提升公司對市場變化的反應速度。
