自建IP、做社群 舍得創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷 玩出新高度

當(dāng)其他白酒品牌還在與某些IP進(jìn)行合作，進(jìn)行簡(jiǎn)單的內(nèi)容或者形象植入時(shí)，舍得早已開(kāi)始著手打造屬于自己的IP。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為舍得已經(jīng)提前布局創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，在自身IP的打造上，為白酒行業(yè)作出了示范。

在聯(lián)合IP進(jìn)行內(nèi)容深度營(yíng)銷后，舍得的品牌增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，其IP也將能成為舍得潛在資產(chǎn)。那舍得是如何打造自有IP的呢?這對(duì)舍得而言又產(chǎn)生什么影響呢?舍得酒業(yè)股份有限公司董事、營(yíng)銷公司總經(jīng)理吳健在今日長(zhǎng)沙“論道次高端——2018中國(guó)酒業(yè)風(fēng)口和酒商機(jī)遇”論壇上給出了答案。

01、品牌、品質(zhì)，舍得IP不可復(fù)制基礎(chǔ)

在營(yíng)銷專家看來(lái)，IP是能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)的內(nèi)容或個(gè)體。換言之，IP具有的吸引力是獲得流量的基礎(chǔ)。而舍得在打造IP時(shí)，其自身的吸引力來(lái)自于哪里呢?

密碼就在舍得自身的品牌與品質(zhì)。有經(jīng)銷商和消費(fèi)者表示，在參觀了舍得酒廠后，沒(méi)有人不被舍得的老酒存儲(chǔ)和生態(tài)環(huán)境所震撼。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，舍得酒業(yè)的優(yōu)質(zhì)陳年基酒達(dá)10萬(wàn)噸以上，高端老酒的儲(chǔ)存在白酒行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。這是舍得的重要資產(chǎn)，也是舍得在品質(zhì)和銷售的保障。

▲舍得酒業(yè)股份有限公司董事、營(yíng)銷公司總經(jīng)理 吳健

“從20多年前，舍得酒業(yè)就前瞻性地提出‘生態(tài)釀酒’的理念，建立了中國(guó)白酒業(yè)第一座釀酒工業(yè)生態(tài)園，以‘舍百斤好酒，得二斤精華’的精神，釀造優(yōu)中選優(yōu)的好酒。”吳健強(qiáng)調(diào)的生態(tài)釀酒開(kāi)了白酒行業(yè)的先河。而且在持續(xù)發(fā)展中，舍得已經(jīng)建立起了不可復(fù)制的四重釀酒生態(tài)圈，即四川盆地大生態(tài)圈——射洪亞生態(tài)圈——沱牌鎮(zhèn)核心生態(tài)圈——舍得酒業(yè)生態(tài)園微生態(tài)圈。

正是由于舍得能舍得“一時(shí)繁華”，耐得住“寂寞”，潛心于好酒的釀造以及對(duì)釀酒生態(tài)的打造，甚至提出了“愿意用一百年的時(shí)間，將舍得打造為世界一流的名酒品牌”的豪言壯語(yǔ)。如今，舍得逐步在白酒次高端形成了不可撼動(dòng)的地位，其品牌早已收獲了固定粉絲。

在世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)公布的 2018 年《中國(guó) 500 最具價(jià)值品牌》排行榜上，舍得品牌以380.25億元的價(jià)值為列第113位，增速更是高達(dá)72.56%。快速的價(jià)值增長(zhǎng)，顯示了舍得在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知度與認(rèn)可度。

在吳健看來(lái)，舍得，不僅是當(dāng)代社會(huì)精英成就自我的處世哲學(xué)，更是一種胸懷天下的中國(guó)智慧。“我們的品牌愿景是傳播中國(guó)智慧，打造文化國(guó)酒。”吳健表示舍得是從優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，在大國(guó)崛起的歷程獲得靈感，這對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，具有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，成為能打造IP，吸引消費(fèi)關(guān)注的基礎(chǔ)。

02、洞察消費(fèi)者，創(chuàng)新IP+社群營(yíng)銷

“自舍得酒業(yè)改制以來(lái)，新一代領(lǐng)導(dǎo)班子提出改制伊始，我們就把重塑品牌作為頭等大事，我們希望建設(shè)一個(gè)能夠?yàn)橄�費(fèi)者量身定做提供價(jià)值，同時(shí)能夠進(jìn)行互動(dòng)共享的平臺(tái)。經(jīng)過(guò)多方考量，我們決定自己來(lái)創(chuàng)造IP。”在吳健看來(lái)，舍得綜合考慮了自建IP的優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為自建IP可以最大限度的實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)IP內(nèi)核與品牌理念的深度關(guān)聯(lián)，轉(zhuǎn)化IP影響力成為品牌勢(shì)能，并成為與消費(fèi)者長(zhǎng)期溝通的陣地。

而且現(xiàn)在消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，消費(fèi)者不在單單被品牌廣告所吸引，他們已經(jīng)有選擇性的接收品牌信息，只關(guān)注他們感興趣的內(nèi)容。就如現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒所言，品牌的營(yíng)銷需要滿足消費(fèi)者對(duì)歸屬和尊重的需求，以達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)。

就像行業(yè)無(wú)不談?wù)摰南�費(fèi)升級(jí)，不只是價(jià)格和產(chǎn)品功能的升級(jí)，還有關(guān)于用戶生活方式和價(jià)值觀的升級(jí)，消費(fèi)者需要找到自己的圈層和價(jià)值觀。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及社交工具、社交媒體的涌現(xiàn)，用戶所需要的產(chǎn)品和服務(wù)觸手可及，也更容易與自己有相同需求的人進(jìn)行交流，從而形成了相對(duì)固定的社群。

舍得作為中國(guó)白酒行業(yè)的次高端的代表，其消費(fèi)人群屬于中產(chǎn)階級(jí)，多為社會(huì)精英人士，他們具有較好的知識(shí)體系和社會(huì)閱歷，因此《舍得智慧講堂》自上線開(kāi)始，就把當(dāng)代自帶流量的各界精英人士作為與消費(fèi)者溝通的橋梁，用他們的智慧來(lái)引起目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同，與舍得的品牌理念相契合。

所以《舍得智慧講堂》成為社會(huì)精英人士尋求認(rèn)同和尊重的載體，甚至在與舍得互動(dòng)溝通的過(guò)程中，消費(fèi)者自主的形成社群，有了身份和認(rèn)同的區(qū)隔。

不僅如此，為了達(dá)到精準(zhǔn)的投放，獲得最大受眾的關(guān)注，將IP打造與品牌輸出互為促進(jìn)，舍得利用大數(shù)據(jù)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體喜好的內(nèi)容標(biāo)簽、通過(guò)尼爾森監(jiān)測(cè)等方式，獲取更豐盛的用戶畫像，為這些核心消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者“定制”內(nèi)容，使IP能夠進(jìn)一步優(yōu)化，并選擇這部分人群最常用或最關(guān)注的平臺(tái)進(jìn)行傳播。

“IP能否進(jìn)行多平臺(tái)、多表現(xiàn)形式適配，是IP成功的標(biāo)志之一。”有營(yíng)銷專家認(rèn)為成功的IP能在不同的平臺(tái)獲得流量，從這一點(diǎn)看，《舍得智慧講堂》無(wú)疑是成功的。如今，鳳凰網(wǎng)、蜻蜓FM、喜馬拉雅、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等線上平臺(tái)無(wú)不成為《舍得智慧講堂》的陣地。據(jù)吳健透露，《舍得智慧講堂》在短短14個(gè)月總播放量破8億次。

“我們還希望與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的交流與溝通，打通線上線下，真正發(fā)揮自建IP的價(jià)值，如達(dá)沃斯論壇、博鰲論壇、陸家嘴金融論壇等等，將《舍得智慧講堂》真正變?yōu)橐粋�(gè)與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)IP的賦能。”

在吳健看來(lái)，舍得自建IP成功的因素之一在于從消費(fèi)者出發(fā)，舍得根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研而作出了核心品牌聚焦投放的決策，將圍繞打造超級(jí)大單品的目標(biāo)，采取一些顛覆性的投放模式，更加注重對(duì)消費(fèi)者生活理念、行為習(xí)慣的跟蹤，鎖定消費(fèi)群體，通過(guò)線上和線下渠道的交流加強(qiáng)與他們的互動(dòng)、溝通。

03、回歸原點(diǎn)，智慧講堂再升級(jí)

超級(jí)IP的內(nèi)核是辨識(shí)度極高的、可認(rèn)同的商業(yè)符號(hào)，這意味著身份認(rèn)同，意味著自帶流量。一旦IP形成，其生產(chǎn)傳播模式便會(huì)形成合理健康的開(kāi)發(fā)生態(tài)。所以吳健表示《舍得智慧講堂》的內(nèi)容將更豐滿、形式更多元，內(nèi)容更加精準(zhǔn)，分發(fā)渠道全線打通，更有定制產(chǎn)品和原創(chuàng)衍生品，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的驚喜。

其實(shí)在消費(fèi)者注意力極度分散的時(shí)代，IP的打造是不斷持續(xù)的過(guò)程，需要不斷的制造內(nèi)容和話題來(lái)贏得消費(fèi)者的關(guān)注和忠誠(chéng)�；�于這樣的思考，舍得自建IP回歸到原點(diǎn)。因?yàn)樵趨墙】磥?lái)，舍得需要回歸到當(dāng)初自建IP的初心，需要依舊從消費(fèi)者再出發(fā)，進(jìn)行多維度升級(jí)，將IP與舍得品牌進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)，達(dá)到隨時(shí)轉(zhuǎn)化的目的。

而若要讓IP與企業(yè)形成超強(qiáng)關(guān)聯(lián)，除了擁有準(zhǔn)確的市場(chǎng)化定位，還需要有吸引并且承載粉絲的獨(dú)特情感，有契合目標(biāo)消費(fèi)者及背后所代表的文化形態(tài)。有專家表示，IP的打造要基于“IP+用戶”形成大IP的鍛造能力，以期保持強(qiáng)勁的價(jià)值。目前《舍得智慧講堂》已經(jīng)有了大量的粉絲，現(xiàn)在舍得自建IP慢慢的向系列化轉(zhuǎn)變，形成IP的規(guī)模效應(yīng)以及延續(xù)開(kāi)發(fā)品牌價(jià)值。據(jù)吳健透露，《舍得智慧講堂》將持續(xù)升級(jí)，從場(chǎng)景、內(nèi)容、互動(dòng)和傳播形式等方面進(jìn)一步滿足消費(fèi)者，引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)智慧的認(rèn)識(shí)。

如今，行業(yè)的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)間的較量從品質(zhì)、品牌延伸到對(duì)消費(fèi)者爭(zhēng)奪。這對(duì)提前布局戰(zhàn)術(shù)的企業(yè)來(lái)講，有了打贏這場(chǎng)戰(zhàn)的先機(jī)。因?yàn)橄�費(fèi)者越來(lái)越愿意為符合自己價(jià)值取向的品牌溢價(jià)付費(fèi)，這也造就了以人為本的品牌營(yíng)銷的更多可能。“舍得顛覆性的自建品牌IP，已經(jīng)成為了人格代理，使品牌變得有溫度，更容易相處和靠近。”業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為《舍得智慧講堂》已經(jīng)連接了品牌與消費(fèi)者，使IP轉(zhuǎn)化為銷售成為可能，首開(kāi)行業(yè)先河。

在吳健眼里，只要堅(jiān)持以消費(fèi)者培育為核心的品牌戰(zhàn)略，通過(guò)大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者需求，通過(guò)《舍得智慧講堂》這個(gè)品牌進(jìn)行內(nèi)容溝通，將能更好地凝聚目標(biāo)消費(fèi)者，從而形成文化、價(jià)值認(rèn)同的舍得用戶社群，贏得全新的未來(lái)。