“掌門(mén)”本土化 *ST水井打響“保殼戰(zhàn)”

10月16日，*ST水井(600779.SH，以下簡(jiǎn)稱(chēng)水井坊)2015年第一次臨時(shí)股東大會(huì)在成都舉行，被寄予厚望的本土掌門(mén)范祥福首次公開(kāi)亮相。這是洋酒巨頭帝亞吉?dú)W集團(tuán)控股水井坊5年來(lái)，首次由中國(guó)籍高管擔(dān)任總經(jīng)理一職，此前兩任總經(jīng)理均為“洋掌門(mén)”。

在經(jīng)歷2013年、2014年連續(xù)兩年虧損之后，按照上市公司相關(guān)法規(guī)，川酒六朵金花之一的水井坊“披星戴帽”。亟須在2015年扭虧為盈的水井坊此時(shí)換帥，能否最終扭虧脫帽?在白酒消費(fèi)仍然處于低谷的當(dāng)下，“首任”本土主帥能否力挽狂瀾?還是一個(gè)未知數(shù)。

回歸本土化

在“洋帥”大米離職(9月30日離職)16天后，本土掌門(mén)范祥福在水井坊2015年第一次臨時(shí)股東大會(huì)首次公開(kāi)亮相。

資料顯示，今年58歲的范祥福歷任嘉士伯啤酒(香港)有限公司大理啤酒總經(jīng)理、中圖節(jié)能科技(常州)有限公司總經(jīng)理、偉志控股有限公司集團(tuán)采購(gòu)總監(jiān)。

有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，水井坊之所以會(huì)選擇范祥福，主要是因?yàn)樗�是�?nèi)地人，熟知國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，且在啤酒行業(yè)有26年豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

而現(xiàn)任水井坊董事長(zhǎng)、帝亞吉?dú)W原高管陳壽祺在此次股東大會(huì)上表示選擇范祥福的真正原因是，“我們?cè)诟吖芊矫�，一直都有幾個(gè)人的儲(chǔ)備，所以在大米辭職后，在挑選接任人的時(shí)候，很快就找到了幾個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的人。而范祥福，是這批人中最出色的。他強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)以及輝煌的過(guò)往記錄，都是我們選擇他的重要原因。”

其實(shí)，在嘉士伯任職期間，范祥福戰(zhàn)績(jī)累累。范祥福在啤酒行業(yè)最有名的案例是，其在嘉士伯任職期間，將一家虧損的企業(yè)做到盈利。有報(bào)道稱(chēng)，2004年嘉士伯收購(gòu)云南啤酒廠時(shí)，企業(yè)尚虧損2000多萬(wàn)元，但到2013年，嘉士伯賺了1億元。

記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，這是帝亞吉?dú)W集團(tuán)完全控股水井坊5年來(lái)，首次由中國(guó)籍高管掌舵。此前，被帝亞吉?dú)W收購(gòu)后的水井坊一直請(qǐng)的是“洋教頭”。

資料顯示，2010年，柯明思以中國(guó)白酒史上首位外籍掌門(mén)人的身份入主水井坊，此前柯明思曾擔(dān)任帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理。2013年柯明思因“個(gè)人原因”從水井坊離職。2013年3月15日，當(dāng)年49歲的大米，正式接任水井坊總經(jīng)理一職，成為水井坊第二任“洋帥”，2015年9月30日，大米也是因?yàn)?ldquo;個(gè)人原因”而離職。

對(duì)此，白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青認(rèn)為，“此前的兩位外籍高管并沒(méi)有在酒企行業(yè)低迷的情況下讓水井坊出現(xiàn)明顯的復(fù)蘇，此次起用已經(jīng)退休的范祥福，其目的是讓水井坊運(yùn)作更本土化，由于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)發(fā)展文化認(rèn)可，再加上范祥福有多年的啤酒業(yè)的運(yùn)作經(jīng)歷，較之水井坊此前的兩任 ‘洋帥’對(duì)本土市場(chǎng)更為熟悉，更利于水井坊未來(lái)的發(fā)展。”

白酒行業(yè)還處于調(diào)整之際，在此時(shí)接手水井坊，范祥福坦誠(chéng)壓力確實(shí)大：“現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)往下走，中國(guó)基本上每個(gè)行業(yè)都產(chǎn)能過(guò)剩，做哪個(gè)行業(yè)都辛苦，壓力都大。之所以選擇水井坊，看中的是這個(gè)企業(yè)600年的歷史傳承，而且外資公司的背景，與之前的工作經(jīng)歷比較相似。”

扭虧保殼壓力仍存

在當(dāng)日股東大會(huì)上，雖然范祥福以仍在努力進(jìn)入角色為由，表示暫時(shí)不會(huì)對(duì)公司未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略做出評(píng)價(jià)，但他在回答記者提問(wèn)時(shí)，仍然認(rèn)為中低檔產(chǎn)品只是完善渠道和規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)，中高檔產(chǎn)品才是利潤(rùn)的主要來(lái)源。

對(duì)此肖竹青則指出，“雖然新上任的范祥福有多年的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，但在白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化時(shí)代，高端酒被迫搶食中低端酒企市場(chǎng)份額的殘酷狀況下，堅(jiān)持走高端路線(xiàn)的水井坊新帥范祥福將如何應(yīng)對(duì)是個(gè)疑問(wèn)。”

相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷2013年、2014年連續(xù)兩年虧損之后，*ST水井已經(jīng)披星戴帽，如果今年業(yè)績(jī)?nèi)耘f虧損將被退市。

稍微樂(lè)觀的消息則是，水井坊發(fā)布的三季報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司2015年前三季度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與上年同期相比，將實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為6500萬(wàn)元~7500萬(wàn)元。

另從今年上半年的表現(xiàn)上看，1~6月，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.89億元，同比增長(zhǎng)174.1%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5018.79萬(wàn)元，扭虧為盈。

不過(guò)有分析稱(chēng)，其實(shí)水井坊業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的原因，主要跟公司叫停“邛崍項(xiàng)目”和此前長(zhǎng)期占用資金的項(xiàng)目有關(guān)。白酒專(zhuān)家鐵犁則認(rèn)為，“對(duì)水井坊來(lái)說(shuō)，此次業(yè)績(jī)的改善，一是前幾年在調(diào)整中下滑得太快，今年小幅反彈;二是財(cái)務(wù)技術(shù)性報(bào)表的改進(jìn)，而非實(shí)際性的業(yè)績(jī)有多大的變化。”

對(duì)于公司的業(yè)績(jī)壓力，水井坊并不否認(rèn)，其在公告中坦言，下半年經(jīng)濟(jì)下行的壓力依然存在，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將更為激烈。水井坊公告還預(yù)測(cè)，年初至下一報(bào)告期期末的累計(jì)凈利潤(rùn)可能為虧損或者與上年同期相比發(fā)生大幅度變動(dòng)。

當(dāng)日股東大會(huì)上一位與會(huì)的資深觀察人士在與記者交流中透露，“水井坊目前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定位困局，再加上大米的突然離職導(dǎo)致銷(xiāo)售改革不徹底等多種因素的直接影響，讓接盤(pán)者稍有不慎，就會(huì)出現(xiàn)公司發(fā)展倒退的境況。”

上述資深觀察人士還指出，“雖然范祥福在啤酒領(lǐng)域有著輝煌的戰(zhàn)績(jī)，但啤酒與白酒的經(jīng)營(yíng)模式還是有著本質(zhì)區(qū)別，啤酒是快消品，快消行業(yè)也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，而白酒一直以來(lái)都是粗放經(jīng)營(yíng)，如何有的放矢，還要看水井坊的具體決策，畢竟目前國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的大眾化已然成為不可逆的趨勢(shì)。”

對(duì)此范祥福的回應(yīng)則是：“白酒是中國(guó)傳統(tǒng)文化傳承的產(chǎn)品，啤酒代表著西方文化，二者的市場(chǎng)容量、大小、渠道不一樣，但都是屬于消費(fèi)行業(yè)，兩者的商業(yè)原則一樣，歸根結(jié)底都是要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感。而且白酒跟啤酒的利潤(rùn)池差不多，只靠中低端也賺不了多少錢(qián)，還是要靠高端和超高端。中低端只是做經(jīng)濟(jì)規(guī)模，讓門(mén)店陳列更有優(yōu)勢(shì)。”

此外也有業(yè)內(nèi)人士樂(lè)觀地認(rèn)為，目前白酒營(yíng)銷(xiāo)正在回歸消費(fèi)品本質(zhì)，白酒行業(yè)都應(yīng)該學(xué)習(xí)啤酒行業(yè)的精耕細(xì)作，因此更看好嘉士伯啤酒高管加入水井坊。

而對(duì)于*ST水井的前景，范祥福仍然表示了樂(lè)觀：“中國(guó)白酒市場(chǎng)很大，有3000億~4000億，而水井坊只在其中占了一個(gè)很小的比例，行業(yè)不景氣持續(xù)對(duì)水井坊影響不大。只要有正確的方法、采取正確的策略，公司肯定會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。”

對(duì)此，陳壽祺也十分認(rèn)同：“整個(gè)白酒市場(chǎng)很大，水井坊占比很小，我們希望從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面增加市場(chǎng)。”

對(duì)于下一步的工作，范祥福稱(chēng)雖然目前暫時(shí)無(wú)法做出具體的部署，不過(guò)，“第一步應(yīng)該是確定市場(chǎng)板塊。不同的消費(fèi)群體，決定了不同的市場(chǎng)板塊，哪個(gè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間最大，我們必須要研究清楚;第二步，結(jié)合公司資源，去確定將搶奪的板塊;第三步，根據(jù)這個(gè)板塊上的消費(fèi)者來(lái)確定價(jià)格、渠道、品牌等工作。會(huì)盡快和自己的團(tuán)隊(duì)相融合，再形成比較細(xì)致的建議提交董事會(huì)審議后再執(zhí)行。”

“首任”本土掌門(mén)范祥福能否實(shí)現(xiàn)水井坊2015年扭虧的目標(biāo)呢?佳釀網(wǎng)小編將繼續(xù)關(guān)注。