“混改”后舍得打響第一槍 三款戰(zhàn)略新品瞄準(zhǔn)大眾酒3000億蛋糕

近日，在浩如煙海的糖酒會信息下，一條主題為“全新沱牌，全新未來”的沱牌戰(zhàn)略新品上市推薦手冊在朋友圈引起關(guān)注，三天時間點擊量超過4萬次。顯然，沱牌官方的這一舉動向外界傳遞的訊息很明確——沱牌舍得在“混改”落地后將開啟新的產(chǎn)品時代，這也是四川沱牌舍得酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理劉力自今年年初開始介入沱牌舍得營銷管理以來，開展理順舍得品牌價格體系、全面停止技協(xié)定制產(chǎn)品之后的又一重大舉措。

今年6月，隨著沱牌舍得集團股權(quán)轉(zhuǎn)讓及增資擴股交割的順利完成，備受行業(yè)關(guān)注的四川酒類企業(yè)“混改”第一單就此落下帷幕。天洋控股集團董事局主席周政在沱牌舍得集團股權(quán)交割儀式上強調(diào)：“天洋帶給沱牌舍得的不僅是資本，還有夢想、信念和智慧，天洋有能力把沱牌舍得集團打造成為四川省乃至全國混改的成功樣板。”值得注意的是，天洋集團在參與沱牌舍得集團混合改制之前，主動與射洪縣政府簽訂了一份“雙十協(xié)定”，即10年不轉(zhuǎn)讓，10年不減持沱牌舍得股份，這無疑給予了外界更多的猜想空間——入主沱牌的天洋，將如何規(guī)劃好這個四川老牌名酒品牌?

為此，糖酒快訊記者專訪沱牌舍得營銷有限公司副總經(jīng)理吳健、市場管理中心負(fù)責(zé)人朱應(yīng)才，深入了解沱牌推新背后的玄機。這個問題的答案，在“混改”后沱牌首次向大眾交出的這份報告中變得清晰起來。

官方首度曝光三款新品瞄準(zhǔn)3000億元大眾酒市場

行業(yè)經(jīng)過三年多的洗牌，已從“官酒”時代過渡到“民酒”時代。而大眾消費市場在消費升級的大背景下被普遍看好。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算大眾消費市場的蛋糕達(dá)到3000億元。

“沱牌此次三大戰(zhàn)略新品鎖定的就是市場容量3000多億的大眾消費市場。”吳健表示，沱牌天曲、特曲、優(yōu)曲三大戰(zhàn)略新品分別聚焦130-160元、80-100元以及50-70元的百元檔三大黃金價位段。

具體而言，三大新品有著自己的戰(zhàn)略使命。其中：

“沱牌天曲”：價格區(qū)間鎖定130-160元并確立為沱牌曲系列未來的主力產(chǎn)品。各類廣告宣傳聚焦天曲，酒體更是在堅持該價位段極少采用的“國家特級標(biāo)準(zhǔn)”，當(dāng)之無愧的充當(dāng)沱牌“品牌代言人”的光榮角色。

“沱牌特曲”：價格區(qū)間80-100元。沱牌特曲還將根據(jù)全國經(jīng)濟發(fā)展的差異、飲酒偏好的差異，細(xì)分為三個版本，即原漿特曲、柔和特曲、生態(tài)特曲。

“沱牌優(yōu)曲”：價格區(qū)間50-70元。同特曲一樣，沱牌優(yōu)曲也將細(xì)分原漿優(yōu)曲、柔和優(yōu)曲、生態(tài)優(yōu)曲。

顯然，沱牌一方面是瞄準(zhǔn)了消費升級下，大眾酒市場的潛力，另一方面也是斷定擁有消費基礎(chǔ)的沱牌品牌能在這一市場分一杯羹。

據(jù)記者了解，沱牌新品是在系統(tǒng)梳理原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上重塑品牌新形象，讓新產(chǎn)品定位清晰，形象鮮明，辨識度高。同時，新品的推出，是在沱牌砍掉上千款技協(xié)、定制產(chǎn)品的大背景下推出的，肩負(fù)著重塑品牌形象，打造長期市場的使命，勢必成為近年來白酒經(jīng)銷渠道爭奪的稀缺資源。

除此之外，在20-40元的低端價位段，沱牌還有三款對接最基層消費者的親民產(chǎn)品：沱牌大曲珍品、沱牌大曲以及沱牌柳浪春，它們和天曲、特曲、優(yōu)曲一起構(gòu)成沱牌系列進(jìn)攻大眾酒市場的尖刀。

 

沱牌曲系列的三款新品是天洋下決心打造的百年品牌

據(jù)吳總透露，沱牌此次發(fā)布的新品將按照長期戰(zhàn)略規(guī)劃來運作，未來除了一些細(xì)節(jié)上的變化外，產(chǎn)品整體形象將保持不變，公司將用10年、20年甚至更長時間來讓消費者記住品牌形象。這也和天洋入主沱牌后，所貫徹的放眼未來，打造百年品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)相符合。

反觀前十幾年沱牌的發(fā)展軌跡，這家擁有先天“名酒”基因的老牌酒企，并未在品牌混戰(zhàn)中取得應(yīng)有的市場地位，除去體制因素外，這也與沱牌未能充分找準(zhǔn)自身的品牌定位有關(guān)，也是其長年“抓生產(chǎn)，重品質(zhì)，輕營銷”留下的后遺癥。

天洋入主后，公司將逐步將舍得與沱牌兩個品牌分開來獨立運營，按照現(xiàn)有的品牌規(guī)劃：舍得繼續(xù)穩(wěn)固發(fā)力次高端市場，打造中國文化名酒;而沱牌系列則以“老百姓喝得起的名酒”作為切入點，布控大眾白酒市場。未來幾年內(nèi)，憑借這條清晰的產(chǎn)品線，沱牌的品牌地位勢必得到回歸。

參戰(zhàn)3000億元大眾酒市場，沱牌憑的是什么?

消費升級，大眾消費市場前景值得期待;顯然，想要切一塊蛋糕也并不容易。沱牌新品參戰(zhàn)3000億大眾酒市場，憑什么?

錯位競爭，凸顯優(yōu)勢

在產(chǎn)品策略上，沱牌打了“組合牌”，天曲、特曲、優(yōu)曲分別占位。但與此同時，這些價位段競品眾多，沱牌如何凸顯出品牌優(yōu)勢?

“產(chǎn)品性價比。”吳健進(jìn)一步解釋說，以特曲為例，如今市面上也有不少名酒廠家的特曲產(chǎn)品，其價位從120元-200多元不等，而沱牌特曲定位僅80-100元左右，以“特曲品質(zhì)+低于競品的價格”，這就是產(chǎn)品性價比。

不過仔細(xì)分析，沱牌其實是采用了錯位競爭的策略來讓產(chǎn)品在競品中凸顯優(yōu)勢。用“天曲的品質(zhì)+市場上特曲的價格”去打市場上傳統(tǒng)意義的“特曲”競品;用“特曲品質(zhì)+低于特曲市場價格”去打“特曲”以下競品，優(yōu)曲同理，這顯然與“田忌賽馬”有異曲同工之妙。

對此，一位業(yè)內(nèi)人士分析說，沱牌三大新品的價格策略顯得非常大膽，這種通過錯位競爭來提升自身優(yōu)勢的舉措，也進(jìn)一步彰顯了沱牌立足打造品牌，著眼長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略決心。

“上個月在河南區(qū)域的廠商聯(lián)誼會上，營銷公司副總經(jīng)理吳健把新沱牌系列產(chǎn)品的價格體系公布后，讓所有經(jīng)銷商喜出望外，因為在之前我們預(yù)估沱牌會以一個較高的姿態(tài)來亮相。”一位經(jīng)銷商向糖酒快訊記者回憶起上月河南區(qū)域閉門會上的情形。

“33個城市 +1000多名消費者”選出來的品質(zhì)

關(guān)于此次沱牌新品的研發(fā)，營銷公司市場管理中心負(fù)責(zé)人朱應(yīng)才深有感觸：“以前公司研發(fā)新產(chǎn)品，強調(diào)的速度，往往憑銷售區(qū)或經(jīng)銷商一紙報告就開展產(chǎn)品的研發(fā)，基本上不做太多的市場調(diào)研，包裝設(shè)計、酒體都是以企業(yè)的意愿為主，一個月就可以搞一款產(chǎn)品。而這次新產(chǎn)品的推出，從品牌策劃到渠道調(diào)研、消費者調(diào)研就做了半年多時間，而且整個過程都是按照國際大品牌的管理標(biāo)準(zhǔn)操作的，包括和同行產(chǎn)品也做了包裝和酒體的大量對比分析，今后的沱牌，正式告別以往‘一張條子一款產(chǎn)品’的時代了，現(xiàn)在的一切都是圍繞著市場，沒有充分的調(diào)研，就沒有發(fā)言權(quán)，我們現(xiàn)在的產(chǎn)品經(jīng)得住市場考驗的。”

據(jù)吳總介紹，天洋入主后，天洋集團董事局主席周政、沱牌舍得總經(jīng)理劉力都非常重視品牌的管理，反復(fù)強調(diào)做好品牌的管理是考慮一切工作的先決條件，沱牌新品的研發(fā)完全做到了“優(yōu)生優(yōu)育”。為了配合沱牌新品的研發(fā)上市，期間還進(jìn)行了公司歷史上規(guī)模最大的一次“盲評”活動。活動歷時近半年時間，在全國33個城市中選取了1000多名消費者，將目前市面上主流品牌的同價位段暢銷產(chǎn)品進(jìn)行編號，然后讓消費者進(jìn)行“盲評”，結(jié)果顯示68%的消費者把口感第一投給了沱牌。

“眾所周知，沱牌酒廠擁有十幾萬噸的超十年的老酒存儲量，這是我們酒質(zhì)的最大保證，加上這些年在釀酒技術(shù)上的革新，也使得沱牌的品質(zhì)在行業(yè)內(nèi)得到一致認(rèn)可，大量優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)酒的保障，使得沱牌新品的酒體更柔、更順，真正做到不口干、不上頭、不易醉”。

本次新品在酒體設(shè)計上，也更加貼近當(dāng)下消費者追求柔和、健康的飲酒需求，是真正的為市場而生的酒。

50億瓶的消費記憶是稀缺的

“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情……”，這句歌詞早已成為消費者心中的永恒記憶，過去幾十年里，沱牌產(chǎn)品在市場上的累積銷量已經(jīng)超過50億瓶，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。此次沱牌新品聚焦大眾價位段，涵蓋城鄉(xiāng)居民的婚喪嫁娶用酒所覆蓋的范圍，符合其在市場上一貫的親民作風(fēng)，按照吳總所說，沱牌要著力打造“大眾的幸福酒”。

目前同價位段的競品中，既滿足消費者的“名酒情結(jié)”，又能在性價比上和沱牌進(jìn)行正面交鋒的品牌并不多。在這個講求“情懷”的年代，沱牌有著從自身歷史中挖掘好故事的基礎(chǔ)條件，在新品經(jīng)過一定時間的市場沉淀后，實現(xiàn)品牌形象和消費者記憶再度重合，進(jìn)而成為支撐沱牌品牌長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的根基。

聚焦策略，扁平化招商布局

在新品的市場運作上，產(chǎn)品會在全國范圍內(nèi)迅速鋪開。但和以往的招商政策不同，此次將分區(qū)域布局產(chǎn)品，三款新品中除沱牌天曲外，沱牌特曲和優(yōu)曲分別細(xì)分為生態(tài)、柔和、原漿三個版本，在招商中就會按此細(xì)分實行清晰聚焦，并以大區(qū)為單位，在各個區(qū)域內(nèi)形成“有主推、不重復(fù)”的分系列招商態(tài)勢。簡單來說，就是一個市場內(nèi)不會出現(xiàn)既有生態(tài)特曲，又有柔和特曲的局面。

此次招商將打破以往大戶壟斷的局面，三支產(chǎn)品將扁平化運作到縣域市場，讓那些有運作實力的縣域經(jīng)銷商獲得新品代理權(quán)，精細(xì)化運作當(dāng)?shù)厥袌觯�進(jìn)而實現(xiàn)讓新品在最短、最有效的渠道層級被及時動銷和充分消化。

值得一提的是，自7月份擔(dān)任沱牌舍得營銷公司副總經(jīng)理的吳健擁有20多年的國際快銷品營銷管理經(jīng)驗，其在采訪中多次表達(dá)了實施精細(xì)化營銷、幫助客戶全方位提升管理和盈利水平、打造廠商命運共同體的決心。

記者札記

將原來高不成低不就的品牌定位清晰化;讓原來“一個條子一產(chǎn)品”的新品推出工作戰(zhàn)略化、系統(tǒng)化;打破“大單大區(qū)域”的粗放經(jīng)銷模式，渠道扁平化下沉至縣，運作精細(xì)化執(zhí)行至店，在天洋的帶領(lǐng)下，一個全新的老名酒沱牌可能即將成為改變行業(yè)格局的核心力量。