五糧液市場“組合拳”背后有多少無奈

五糧液除了這兩次直接提價(jià)之外，還有很多次間接提價(jià)，包括調(diào)整廣告費(fèi)用的投放、改變經(jīng)銷商的配額、減少渠道投放等方面。然而五糧液提價(jià)背后也是一把辛酸淚。

在白酒銷售旺季即將來臨之際，五糧液兩則重磅消息吸睛無數(shù)。一是五糧液處罰了36家跨區(qū)域、渠道銷售的經(jīng)銷商，二是五糧液對系列酒部分產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)價(jià)。五糧液一手動(dòng)刀經(jīng)銷商一手動(dòng)刀系列酒的真正意圖是什么，五糧液的價(jià)格體系如何，頻出舉措又會(huì)反映出五糧液怎樣的生存境遇呢?

2017年高端白酒價(jià)格一路高歌猛進(jìn)，茅臺(tái)更是一騎絕塵，近幾年被茅臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后的五糧液自今年3月新董事長上任后更是加快了追趕茅臺(tái)的步伐，保價(jià)和品牌聚焦是五糧液2017年的關(guān)鍵詞。

然而，在白酒銷售旺季即將來臨之際，五糧液兩則重磅消息吸睛無數(shù)。一是五糧液處罰了36家跨區(qū)域、渠道銷售的經(jīng)銷商;二是五糧液對系列酒部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)。五糧液一手動(dòng)刀經(jīng)銷商一手動(dòng)刀系列酒的真正意圖是什么，五糧液的價(jià)格體系如何，頻出舉措反映出五糧液怎樣的生存境遇呢?

填補(bǔ)主品牌提價(jià)空白

有消息稱，自10月25日起，五糧液系列產(chǎn)品在原價(jià)位的基礎(chǔ)上上調(diào)了20%。有經(jīng)銷商表示，包括五糧醇、五糧尊等五糧液旗下的其他系列產(chǎn)品價(jià)格均有調(diào)整，整體調(diào)價(jià)幅度在10%—20%間。

記者向五糧液集團(tuán)核實(shí)，對方表示，對于系列酒的調(diào)價(jià)公司還在研究中，目前沒有定論也沒有發(fā)布過任何官方的文件通知。記者致電北京地區(qū)的部分經(jīng)銷商，對方表示并不知情，不僅如此，他們表示五糧液系列酒產(chǎn)品價(jià)格常年不變。但河南、廣西部分地區(qū)的經(jīng)銷商表示，系列酒調(diào)價(jià)確有此事。

業(yè)內(nèi)人士分析，五糧液號稱“白酒大王”，旗下系列酒眾多，可能是分產(chǎn)品或者地區(qū)進(jìn)行不同的調(diào)價(jià)措施。不過，五糧液今年的重點(diǎn)一直是聚焦品牌，并砍掉了很多經(jīng)銷商和系列酒品牌，此次又提價(jià)系列酒是否自相矛盾呢?

對此，白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛對記者表示，五糧液今年一直關(guān)注品牌聚焦，砍掉了很多業(yè)績不好的系列酒，但并非不重視系列酒板塊，實(shí)際上，這一舉措正反映出五糧液很重視系列酒板塊，將打造系列酒大單品，當(dāng)然發(fā)力系列酒的第一步要進(jìn)行品牌梳理。

“而五糧液之所以發(fā)力系列酒很可能是出于兩方面的考慮，一是茅臺(tái)系列酒業(yè)績大漲，五糧液想效仿茅臺(tái);二是從去年以來高端白酒價(jià)格一路上漲，五糧液也包括其中，主品牌的價(jià)格上漲必然為次高端產(chǎn)品留下一定的市場空間，系列酒正好能補(bǔ)充占位。”蔡學(xué)飛如是說。

經(jīng)銷商處境艱難

而比五糧液系列酒提價(jià)早一天流入市場的都是五糧液要處罰36家違規(guī)經(jīng)銷商。10月23日，一份由五糧液品牌管理事務(wù)部下發(fā)的《關(guān)于對2017年8-9月違約經(jīng)銷商進(jìn)行減量的通報(bào)》文件流傳坊間，顯示五糧液品牌部對涉嫌“搭便車”違反合同約定并跨區(qū)域/渠道銷售的31家經(jīng)銷商進(jìn)行了通報(bào)，并對36家經(jīng)銷商進(jìn)行了供貨減量。

對此，五糧液集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，此次對31家經(jīng)銷商進(jìn)行通報(bào)和對36家經(jīng)銷商減量的信息屬實(shí)。目的是維護(hù)合同的嚴(yán)肅性，維護(hù)廣大經(jīng)銷商的共同利益。此外，強(qiáng)化市場秩序管理是五糧液公司一直以來常抓不懈的工作，不存在為“保持產(chǎn)品價(jià)格，為春節(jié)銷售做準(zhǔn)備”而特別去做的。而對于經(jīng)銷商減的量是否會(huì)重新投入市場，五糧液方面表示不便回復(fù)。

值得注意的是，這距五糧液上一次處罰經(jīng)銷商剛過去一個(gè)月的時(shí)間。資料顯示，9月19日，五糧液品牌管理事務(wù)部發(fā)布了《關(guān)于終止六家多次多地違約銷售經(jīng)銷商剩余合同計(jì)劃執(zhí)行的通報(bào)》，終止執(zhí)行與宜賓市開元酒業(yè)有限責(zé)任公司等6家經(jīng)銷商的剩余合同計(jì)劃。而今年的前8個(gè)月，五糧液已經(jīng)清退了44家經(jīng)銷商。

五糧液清退經(jīng)銷商也反映出五糧液產(chǎn)品跨區(qū)域竄貨以及低價(jià)傾銷現(xiàn)象的嚴(yán)重性。據(jù)五糧液北方地區(qū)一位經(jīng)銷商對記者透露，五糧液竄貨和低價(jià)傾銷現(xiàn)象非常嚴(yán)重，因?yàn)槲寮Z液的經(jīng)銷商壓力大庫存大但銷量很小，目前五糧液在每個(gè)地區(qū)除了專賣店還設(shè)了一個(gè)廠家直管的經(jīng)銷商，這兩家競爭非常激烈，造成經(jīng)銷商生存艱難，竄貨、低價(jià)傾銷現(xiàn)象很普遍。

上述經(jīng)銷商所講到的政策正是五糧液今年提出的“百城千縣萬店”工程，業(yè)內(nèi)人士分析，五糧液提出的這個(gè)計(jì)劃本意上是效仿茅臺(tái)，在原有大經(jīng)銷商體系下，進(jìn)行渠道下沉，核心市場核心直管，加強(qiáng)對終端的管控，在消費(fèi)者維護(hù)等各方面增加廠家的主導(dǎo)權(quán)，利于五糧液集團(tuán)的終端直控。

但這個(gè)工程也確實(shí)造成了上述經(jīng)銷商反映的一些問題。蔡學(xué)飛表示，專賣店和廠家競爭激烈導(dǎo)致生存艱難等現(xiàn)象確實(shí)存在，但并不普遍，在北京、四川地區(qū)較為常見�？傮w來看，這一工程還是有利于五糧液終端直控，追趕茅臺(tái)。五糧液能鐵腕清理眾多經(jīng)銷商就可見五糧液不會(huì)為了部分經(jīng)銷商停止這一計(jì)劃。

實(shí)際上，蔡學(xué)飛認(rèn)為，五糧液此時(shí)處罰竄貨、低價(jià)傾銷的經(jīng)銷商，除了堅(jiān)持集團(tuán)聚焦核心產(chǎn)品的戰(zhàn)略以外，不排除是對茅臺(tái)高增長的跟隨式反應(yīng)，此外，還在白酒旺季到來之時(shí)人為營造良好的氛圍。

背后尷尬處境

而無論是五糧液系列酒的提價(jià)還是五糧液處罰跨區(qū)銷售、低價(jià)傾銷的經(jīng)銷商都與五糧液主品牌提價(jià)戰(zhàn)略相關(guān)。資料顯示，2017年以來五糧液曾進(jìn)行過兩次提價(jià)，一次是2月份公司主導(dǎo)提價(jià)，52度新品五糧液(普五)供貨價(jià)提升為809元/瓶，建議零售價(jià)提升為899元/瓶，第二次是市場主導(dǎo)提價(jià)，自7月20日起普五商超渠道價(jià)格提升至969元/瓶。

業(yè)內(nèi)人士分析，實(shí)際上，五糧液除了這兩次直接提價(jià)之外還有很多次間接提價(jià)，包括調(diào)整廣告費(fèi)用的投放、改變經(jīng)銷商的配額、減少渠道投放等方面，而五糧液提價(jià)背后也是一把辛酸淚。

資料顯示，2016年下半年以來，高端白酒價(jià)格水漲船高，尤其是飛天茅臺(tái)的零售價(jià)格早已超過了1500元/瓶，瀘州老窖和洋河的產(chǎn)品價(jià)格也在不斷提高，處在中間的五糧液既想趕超茅臺(tái)，又想與瀘州、洋河等企業(yè)拉開距離，不得已而提價(jià)，實(shí)際上五糧液產(chǎn)品提價(jià)的市場接受程度仍較差，這必然會(huì)對經(jīng)銷商造成一定的擠壓。

在具體零售價(jià)格上，資料顯示，盡管茅臺(tái)集團(tuán)一直打壓價(jià)格，但飛天茅臺(tái)的價(jià)格仍舊一路水漲船高，在國慶之前就已破1500元/瓶，而五糧液國慶前很久一段時(shí)間價(jià)格僅為780元-850元每瓶之間，目前的零售價(jià)為969元/瓶。

據(jù)五糧液一位經(jīng)銷商向記者透露，五糧液今年價(jià)格漲幅不大，國慶、中秋雙節(jié)也只漲了幾十元錢，目前專賣店售出一瓶五糧液的利潤只有61元，一箱六瓶裝的五糧液利潤只有366元，而茅臺(tái)每瓶酒的利潤都能達(dá)到五六百元，相差甚遠(yuǎn)。