水井坊：重要財(cái)務(wù)指標(biāo)已經(jīng)反轉(zhuǎn) 追求毛利率和總利潤(rùn)

日前，水井坊公布三季報(bào)，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.78億元，同比下降43.09%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)負(fù)1.40億元，而上年同期為盈利3459.98萬元，同比下降504.37%。

但水井坊總經(jīng)理大米表示，季報(bào)中也傳遞出了一些積極的信號(hào)，第三季度的銷售收入和去年同期相比大幅增長(zhǎng)。尤其第三季度中，8月比7月好，9月比8月好，呈現(xiàn)出逐月增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，9月份已實(shí)現(xiàn)盈利。

重要財(cái)務(wù)指標(biāo)已經(jīng)反轉(zhuǎn)

大米認(rèn)為，水井坊上半年幫助經(jīng)銷商促銷，比如經(jīng)銷商賣4箱水井坊就送1箱，促銷費(fèi)用由水井坊承擔(dān)。同時(shí)，經(jīng)銷商消化庫(kù)存的過程中從水井坊進(jìn)貨的數(shù)量減少，導(dǎo)致水井坊收入下滑。另外，在銷售收入下滑的同時(shí)，一些成本不能壓縮，比如折舊。大米稱，上半年的虧損主要來自這些原因。

而到了第三季度，營(yíng)業(yè)收入1.36億元，比去年同期的0.78億元有較大增幅。大米解釋，“以前是庫(kù)存能維持一年的銷售，經(jīng)過梳理銷售通道，我們的總代理現(xiàn)在已經(jīng)基本只保持正常庫(kù)存，也就是庫(kù)存基本能維持一個(gè)月的銷售。渠道庫(kù)存合理之后，經(jīng)銷商就能從公司正常進(jìn)貨，水井坊的銷售數(shù)據(jù)也開始正常增長(zhǎng)。”

在收入增加的同時(shí)，費(fèi)用也在下降。水井坊第三季度銷售費(fèi)用從去年同期的9574.82萬元，削減到今年的6412.70萬元;管理費(fèi)用從去年同期的3886.62萬元，削減到今年的3585.31萬元。

大米透露，很多地方的銷售辦公室就在區(qū)域總代附近，公司讓他們搬到總代那里去辦公，節(jié)約了幾千萬元辦公室租賃費(fèi)�，F(xiàn)在各地區(qū)的倉(cāng)庫(kù)也取消了，貨物直接發(fā)總代的倉(cāng)庫(kù)。而以前23個(gè)副總，現(xiàn)在只剩下幾個(gè)。“接待車全賣了，我自己的車自己開，沒有司機(jī)。減少能減少的銷售費(fèi)用，一線銷售人員沒有減少，仍然能夠應(yīng)付市場(chǎng)。”

應(yīng)收賬款余額減少，年初的1.13億元，三季度末為0.46億元。大米稱，應(yīng)收賬款余額是因?yàn)槭崂礓N售渠道，幫助銷售渠道銷售產(chǎn)品，他們的產(chǎn)品銷售出去了，給我們的付款也就及時(shí)了，應(yīng)收賬款隨之降低。

追求毛利率和總利潤(rùn)

大米認(rèn)為，三季報(bào)的經(jīng)營(yíng)成果不是曇花一現(xiàn)，可以延續(xù)下去。延續(xù)的根據(jù)是銷售渠道正在優(yōu)化。

水井坊研判，白酒消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)新的狀況，消費(fèi)的主體從過去的公務(wù)消費(fèi)更多地轉(zhuǎn)向了商業(yè)和個(gè)人消費(fèi)，市場(chǎng)通路模式也要符合新的市場(chǎng)形勢(shì)。水井坊表示，已經(jīng)吸收了專業(yè)人才，建立了新的團(tuán)隊(duì)，來幫助建立新渠道戰(zhàn)略。

值得注意的是，水井坊的區(qū)域銷售總代理已經(jīng)從之前的18家減少到12家。大米表示，總代流失是在其任職總經(jīng)理之前發(fā)生的事。“總代模式是我們長(zhǎng)期以來行之有效的商業(yè)模式，目前大多數(shù)省份采用總代模式，以后仍然以總代模式為主，與總代合作伙伴一道加強(qiáng)已有市場(chǎng)， 著力于動(dòng)銷工作，將團(tuán)購(gòu)重心向企業(yè)和商業(yè)銷售轉(zhuǎn)移。”

總代流失后的水井坊也提出扁平化商業(yè)模式，提升現(xiàn)有扁平化地區(qū)業(yè)務(wù)表現(xiàn)。大米認(rèn)為，水井坊需要尋找更多銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)，比如商超(全國(guó)及地區(qū)型)以及電商渠道。目前電商銷售已占總銷售的12%。

在茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖高端產(chǎn)品降價(jià)，中低價(jià)產(chǎn)品渠道投放量增加，薄利多銷思路日漸明顯的情況下，水井坊董事會(huì)仍然要求大米在追求總利潤(rùn)增加的同時(shí)，提升毛利率。

銷售毛利率與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)密切相關(guān)，水井坊目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為150元/瓶-300元/瓶的低價(jià)產(chǎn)品，400元/瓶-1000元/瓶的中高價(jià)產(chǎn)品，以及價(jià)格在2000元/瓶以上的超高端產(chǎn)品。大米稱：“我做過市場(chǎng)測(cè)試，消費(fèi)者認(rèn)為400元/瓶以下的水井坊不是真正的水井坊。我不會(huì)大量銷售低價(jià)低毛利的產(chǎn)品，我們的銷售目標(biāo)要靠400元-800元/瓶的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。”

水井坊透露，目前也在不斷開發(fā)高毛利產(chǎn)品，通過新的渠道銷售。比如“歌德拍賣”、當(dāng)代著名藝術(shù)家方力均、“北京香港馬會(huì)”，他們有大量的優(yōu)質(zhì)客戶，水井坊通過他們銷售超高端白酒。

雖然經(jīng)濟(jì)下行，但是高端銷售依然存在。大米稱，他們追求的是越來越精致，必須提供好的產(chǎn)品給他們。