酒鬼酒共享窖池 新模式還是玩噱頭

近年來“共享”熱潮席卷多個領(lǐng)域，如今也影響到了酒水行業(yè)。11月9日，酒鬼酒在重慶舉辦“共享窖池”戰(zhàn)略發(fā)布會。酒鬼酒股份有限公司副總經(jīng)理李明對“共享窖池”模式進(jìn)行解讀稱，該項目是為經(jīng)銷商提供窖池專屬定制服務(wù)。每個窖池僅招募一位“窖主”，設(shè)定一個專銷區(qū)域并可以實時觀察釀造過程。業(yè)內(nèi)專家分析，此前酒鬼酒歷經(jīng)風(fēng)波進(jìn)入蟄伏期，前期工作重點在護(hù)盤，如今業(yè)績回升，酒鬼酒試圖通過“共享窖池”模式尋求突破與變化意圖明顯。但此模式實際上是套用了共享經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口概念，僅是一個噱頭，并不是真正意義上的平臺共享。這種企業(yè)試水行為，后續(xù)發(fā)展仍待觀察。

試水共享窖池

專屬、定制等酒類服務(wù)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品方面，在酒類生產(chǎn)領(lǐng)域也得到了延伸，今年秋糖期間，酒鬼酒發(fā)布了“共享窖池”模式。

據(jù)悉，共享窖池項目是從經(jīng)銷商與消費者的需求出發(fā)，為經(jīng)銷商提供窖池專屬定制服務(wù)。每個窖池招募一位“窖主”，每個窖池設(shè)定一個專銷區(qū)域并且均可實時觀察釀造過程。李明指出，共享窖池是酒鬼酒稀有品牌價值資源和馥郁香型白酒釀造資源的小范圍共享。

此外，酒鬼酒方面指出，共享窖池目的是實現(xiàn)釀酒資源、品牌價值、渠道資源、產(chǎn)品價值、體驗營銷文化等方面的共享，項目借助互聯(lián)網(wǎng)“窖主”可監(jiān)控白酒生產(chǎn)全過程，目前只提供300個窖池用來前期試水。

白酒營銷專家晉育鋒對北京商報記者表示，就白酒行業(yè)而言，酒鬼酒共享窖池實際上借用了共享經(jīng)濟(jì)的名頭，從現(xiàn)在白酒市場環(huán)境和廠商合作模式而言，這個項目更多的是企業(yè)的營銷噱頭，并不是真正意義上的平臺共享。

公開資料顯示，共享經(jīng)濟(jì)的主要特點是，包含一個由第三方創(chuàng)建的、以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的市場平臺。

對此晉育鋒指出，廣為人知的共享經(jīng)濟(jì)概念是，所有人或所有工具在某一個平臺上規(guī)則范圍內(nèi)的無限次分享。白酒行業(yè)通過整合不同酒廠的窖池，面向全國范圍內(nèi)的消費者或者機(jī)構(gòu)進(jìn)行服務(wù)，這是共享。但由于廠家在整合同行資源時具有天然局限性和避行特征，因而由單一品牌廠家發(fā)起的行為很難實現(xiàn)真正意義上的共享。

謀劃業(yè)績突破口

據(jù)悉，酒鬼酒作為文化名酒，曾成功躋身高端白酒行列。但后續(xù)因為多種因素業(yè)績下滑，進(jìn)入護(hù)盤蟄伏期，重點在省內(nèi)市場發(fā)展，自中糧入主后，業(yè)績扭虧。

酒鬼酒近年財報顯示，2011年和2012年營業(yè)收入和凈利潤均實現(xiàn)雙指標(biāo)增長，2013年和2014年公司業(yè)績則出現(xiàn)明顯反差。2013年該公司凈利潤虧損0.37億元，同比下降107.4%;2014年業(yè)績持續(xù)下滑，凈利潤虧損達(dá)0.97億元，同比暴跌165.72%。酒鬼酒因業(yè)績連續(xù)兩年虧損戴帽“*ST”，被交易所實施退市風(fēng)險警告。2015年業(yè)績實現(xiàn)扭虧，營業(yè)收入為6.01億元，同比增長54.76%;凈利潤為0.89億元，同比增長190.86%，擺脫退市風(fēng)險。2016年以來業(yè)績持續(xù)回升。

據(jù)東北證券研報顯示，受益于公司聚焦中高端，打造高柔紅壇大單品，2017年前三季度酒鬼酒毛利率上升。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛指出，酒鬼酒在此前業(yè)績蟄伏期，緊要目的是護(hù)盤。目前而言，業(yè)績回升，企業(yè)擁有尋求突破和變化并參與行業(yè)主流競爭的意圖。

有待市場考驗

據(jù)酒鬼酒方面指出，參與其中的“窖主”可以通過互聯(lián)網(wǎng)24小時全程監(jiān)控，通過手機(jī)、電視隨時看到窖池，了解投料、發(fā)酵、釀酒、儲存的全過程。

然而，晉育鋒對北京商報記者表示，企業(yè)雖然表示“窖主”可以通過監(jiān)控觀察窖池狀況，但就窖池實際運行的產(chǎn)出而言，仍存在信息不對稱的情況。在酒的蒸釀過程中，包含頭酒、二道酒、三道酒和尾酒之說。頭酒等級要高，酒質(zhì)要好，主要用于調(diào)制高端酒。窖池中頭酒能產(chǎn)出多少、不同等級的酒能產(chǎn)出多少、每一環(huán)節(jié)能調(diào)制多少成品酒、如何讓冠名的“窖主”完全了解到這些信息并愿意相信是企業(yè)應(yīng)重點考慮的問題。

值得注意的是，在酒鬼酒發(fā)布會現(xiàn)場，多名經(jīng)銷商對北京商報記者表示，此前并不了解“共享窖池”到底是什么、究竟如何實現(xiàn)利益轉(zhuǎn)化，此次參會主要保持觀望狀態(tài)。

蔡學(xué)飛表示，酒鬼酒作為一個體量不大的區(qū)域性酒企，在打造尊享、定制等方面沒有經(jīng)銷商配合很難實現(xiàn)試點營銷并進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。目前行業(yè)內(nèi)也沒有成功案例，對于企業(yè)而言此次的試水行為未來能否盈利仍待觀察。