短短數(shù)月銷量翻番 古井到底對黃鶴樓動了那些刀？

1-9月，黃鶴樓銷售額和稅收與去年同期相比實(shí)現(xiàn)了翻番，漂亮的業(yè)績表讓業(yè)內(nèi)矚目，也令古井與黃鶴樓的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合備受期待。

作為百年老字號酒企、楚酒的代表之一，黃鶴樓酒業(yè)曾在1984年、1989年連續(xù)兩屆摘得“中國名酒”的稱號。古井貢收購之前黃鶴樓到底發(fā)生了什么?古井貢進(jìn)駐后又給黃鶴樓帶來了哪些改變?帶著這些疑問，酒業(yè)家記者對黃鶴樓酒業(yè)的市場進(jìn)行了跟蹤走訪。

1、黃金十年鄂酒爆發(fā)，黃鶴樓卻逐漸脫離第一集團(tuán)陣營

在白酒行業(yè)的黃金十年期間，與全國其他酒類市場一樣，鄂酒也得到了迅猛地發(fā)展。白云邊自2005年改制后，連續(xù)三年主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增幅均在30%以上——2006年銷售額突破4.68億元;2009年突破10億元，躋身行業(yè)十強(qiáng);2011年?duì)I收達(dá)26.28億元。稻花香2004年進(jìn)入跨越期，發(fā)展迅速，2011年9月中秋，集團(tuán)單月回款40億元，其中主業(yè)白酒回款27億元，實(shí)現(xiàn)歷史性突破。枝江酒業(yè)2003年銷售額6.7億元，2005銷售額達(dá)9.5億元，2007年突破15億元，2008年白酒銷售18億元，2011年銷售破70億元。

與上述三家企業(yè)相比，黃鶴樓酒業(yè)雖然依托于大環(huán)境建立了一定的品牌力和知名度，但發(fā)展明顯緩慢。

黃鶴樓某區(qū)域經(jīng)理在跟酒業(yè)家記者談起這段往事時(shí)總結(jié)說，當(dāng)時(shí)的黃鶴樓酒業(yè)雖一直在發(fā)展，但缺乏獨(dú)有的核心戰(zhàn)略和核心文化，口號一直在變，人心難凝聚。此外，公司在內(nèi)外管理上均采用粗獷式的管理辦法，比如規(guī)劃制定都是全年的，期間無過程跟蹤;又比如層級管理冗繁，影響工作效率等。

“每次市場上想要做個什么活動都要提前申請，流程多，領(lǐng)導(dǎo)也多，層層審批，就這樣一個月就過去了，競品的活動早已做完了!” 有黃鶴樓經(jīng)銷商回憶說。

還有一些經(jīng)銷商和廠內(nèi)老員工反映當(dāng)時(shí)的黃鶴樓酒業(yè)管理思想較保守，官僚主義嚴(yán)重，很多有新意的改革措施推行起來往往受到極大的阻力。

2011年，黃鶴樓銷售收入為11億元，逐漸掉出了鄂酒第一集團(tuán)的陣營。

2、深度調(diào)整期，黃鶴樓銷量急劇下滑，換批四特管理層未帶來轉(zhuǎn)機(jī)

2012年，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。由于當(dāng)時(shí)的主流產(chǎn)品大多定位于中高端市場，黃鶴樓酒也受到了波及。據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，2012年上半年，黃鶴樓就已經(jīng)完成了6億左右的銷售額，但到了2012年底僅完成了7億元。“下半年，企業(yè)戰(zhàn)略意見分成了兩派：激進(jìn)派主張向外省擴(kuò)張，保守派主張及時(shí)收縮，兩派意見一直難以調(diào)和。”

這種狀況一直持續(xù)到了2014年。關(guān)于2014年黃鶴樓酒業(yè)銷售額有兩種說法，一種是6億，另一種是9億。

2015年5月，前四特、河套高管賀恒輝入職黃鶴樓酒業(yè)，出任營銷公司總經(jīng)理。賀恒輝在黃鶴樓工作了不到一年，于2016年3月初辭職。

數(shù)位經(jīng)銷商反映，從四特酒聘請過來的那批管理層的確作了一些改革：一是將價(jià)格倒掛調(diào)整為價(jià)格順差;二是產(chǎn)品升級走個性時(shí)尚路線;三是不盲目開發(fā)新品。但當(dāng)時(shí)黃鶴樓產(chǎn)品與市場和消費(fèi)者對接方面出了問題：比如，推出的長方體瘦長型酒瓶并不被市場認(rèn)可，而且這款瓶子的瓶高與商超柜臺高度不匹配;又比如，升級的精選、特選、優(yōu)選、大師、感恩五款酒品名稱不好記，直接影響了品牌傳播和產(chǎn)品銷量……

關(guān)于黃鶴樓2015年的銷售額也有兩種說法，一種是5億，另一種是公開數(shù)據(jù)顯示的8.3億。

種種跡象顯示，進(jìn)入白酒行業(yè)深度調(diào)整期后，黃鶴樓的銷量持續(xù)下滑是不爭的事實(shí)。

3、古井?dāng)y手黃鶴樓，目標(biāo)直指“三年翻一番，五年翻兩番”

2016年4月，古井貢以8.16億元戰(zhàn)略并購黃鶴樓51%股權(quán)，這成為了黃鶴樓酒業(yè)發(fā)展史上的一個重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

新任總經(jīng)理朱向紅在其規(guī)劃中提出的目標(biāo)是：“一年打基礎(chǔ)，三年翻一番，五年翻兩番”，這意味2020年，黃鶴樓銷售業(yè)績將達(dá)到30億!有知情人士告訴酒業(yè)家記者， “2016年黃鶴樓酒業(yè)突破10億是很容易的!”

相比之前六年換4個營銷老總及產(chǎn)品戰(zhàn)略的分歧等問題的引起人心不穩(wěn)，古井到來后為黃鶴樓帶來了三大改變：

首先，兩個企業(yè)文化的快速融合統(tǒng)一。據(jù)某地經(jīng)銷商介紹，如今黃鶴樓的員工薪資、福利都有提升，各項(xiàng)制度更加嚴(yán)明，激勵機(jī)制也在逐步完善。古井對經(jīng)銷商的管理也像內(nèi)部員工一樣，按季度、月、周分派目標(biāo)任務(wù)，且定期考核評比，賞罰分明。

“古井派來的管理層都是實(shí)干家，他們都是從基層業(yè)務(wù)員做起的。”某位黃鶴樓資深的經(jīng)銷商告訴酒業(yè)家記者，“以前靠吃酒廠費(fèi)用的中小型經(jīng)銷商現(xiàn)已經(jīng)不能生存了，廠家給經(jīng)銷商每年100萬銷售任務(wù)，如果動銷慢，最多支撐兩年，原來可以退貨，現(xiàn)在只能退60%，損失風(fēng)險(xiǎn)加大，經(jīng)銷商就不敢這么做了。此外，竄貨罰款力度也加大了，一般經(jīng)銷商承受不起，竄貨現(xiàn)象已日漸減少。”

其次，市場投入更大。如今，黃鶴樓在酒店進(jìn)場及省內(nèi)大小城市的公交、地鐵、高鐵上的廣告投放明顯增多。

第三，古井貢在沿用黃鶴樓酒業(yè)督辦機(jī)構(gòu)培養(yǎng)人才模式(先將新人分配到全國市場了解經(jīng)銷商的需求，挑選能力強(qiáng)的當(dāng)市場業(yè)務(wù)員)的基礎(chǔ)之上新增了“人海戰(zhàn)術(shù)”以及“要做大，先搞大”的理念。即先將規(guī)模做大，隊(duì)伍擴(kuò)大，市場和業(yè)績才能隨之增大。”

“以前黃鶴樓的領(lǐng)導(dǎo)走訪市場，經(jīng)銷商都必須捧著鮮花夾道相迎，如今我們?nèi)ス啪�開會，他們的高管都會提前去高速路的出口處迎接，這讓我們很感動。”與黃鶴樓酒有十幾年感情的經(jīng)銷商說，“古井貢過來之后，我們經(jīng)銷商更受重視了，各項(xiàng)支持力度加大，機(jī)制也更加靈活，面對面溝通增多，更有默契了。”該經(jīng)銷商告訴記者，如今黃鶴樓的經(jīng)銷商都在開始公司化運(yùn)作，且在完成銷售任務(wù)之余，他們也在考慮如何保證員工及二批商的利益。

黃鶴樓的一區(qū)域經(jīng)理介紹，公司現(xiàn)在的各項(xiàng)舉措都從市場實(shí)際出發(fā)，對每塊市場都做詳細(xì)評估，對每個經(jīng)銷商的資質(zhì)也進(jìn)行嚴(yán)格審查，不同情況配給不同資源，對不同區(qū)域的競品進(jìn)行系統(tǒng)分析之后再重新布局。黃鶴樓酒現(xiàn)主推新12年、新15年、陳香1979、陳香1989四個升級款，價(jià)位沒變。同時(shí)引入古井的“三通工程”，實(shí)現(xiàn)渠道共享。

智邦達(dá)(中國)營銷管理咨詢有限公司董事長張健建認(rèn)為黃鶴樓酒業(yè)有自己的品牌基因，如果在動銷、氛圍營造、執(zhí)行力等方面加以改進(jìn)，充分借助古井貢的優(yōu)勢進(jìn)行資源整合，堅(jiān)持中高端定位，不斷提升認(rèn)知度，崛起是遲早的事。

“對于未來，黃鶴樓要注意四個要點(diǎn)：一是堅(jiān)定發(fā)展方向，不急于向外省擴(kuò)張，先將省內(nèi)市場根基打牢再外擴(kuò);二是借助古井的優(yōu)勢，建立一套獨(dú)特、成熟、系統(tǒng)化的運(yùn)營管理模式;三是聚焦大單品，在消費(fèi)者心中建立一個具體清晰形象;四是穩(wěn)扎穩(wěn)打，踏實(shí)經(jīng)營，穩(wěn)健發(fā)展。”張健說。

“如何找到核心競爭力，引領(lǐng)鄂酒在全國的美譽(yù)度、知名度、影響力，黃鶴樓酒業(yè)還有很長的路要走。”觀峰置業(yè)咨詢公司董事長楊永華認(rèn)為，不久前， 黃鶴樓宣布重啟清香型酒的這一做法是很明智的，因?yàn)槟壳扒逑阈驮鰟莺芎�，且不像兼香型白酒全國都有，可以作為核心競爭力之一�?ldquo;黃鶴樓現(xiàn)階段發(fā)展的關(guān)鍵還是要讓黃鶴樓品牌取得更廣泛的認(rèn)可!”