從世界杯到NBA，哈啤要打造自己的體育營銷生態(tài)

哈爾濱啤酒是我國最早的啤酒品牌，不過要說到體育營銷，哈爾濱啤酒在眾多的啤酒品牌里發(fā)力較晚。一系列的品牌并購事件對哈爾濱啤酒的營銷思路產(chǎn)生了決定性轉(zhuǎn)變。2004年，美國釀酒商安海斯-布希公司收購哈爾濱啤酒絕大部分股權(quán);2008年底，比利時啤酒公司英博完成對安海斯-布希公司的合并，成立全新的百威英博公司，哈爾濱啤酒自然而然就成為百威英博旗下的子品牌。正是在母公司百威英博的強力推動下，哈爾濱啤酒在體育營銷領(lǐng)域開始扶搖直上。

南非世界杯，靠線下活動制造品牌聯(lián)想

2009年底，百威英博與國際足聯(lián)簽署官方合作伙伴協(xié)議，合作橫跨2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯。百威英博獲得了兩屆世界杯官方會徽的使用權(quán)，用于推廣和宣傳以世界杯為主題的大型市場活動。與此同時，百威英博保留了世界杯酒精類產(chǎn)品的獨家贊助權(quán)利，并將其拓寬至自己旗下的其他啤酒品牌。而哈爾濱啤酒以此為契機與世界杯結(jié)緣，成為我國第一個贊助世界杯的啤酒品牌。

為了讓大家知道品牌與世界杯的聯(lián)系，哈爾濱啤酒選擇在2009年12月7日，也就是世界杯分組抽簽剛剛結(jié)束的日子，舉行了一場盛大的發(fā)布會，正式宣布自己成為南非世界杯在中國的官方合作伙伴。此外，百威英博還邀請了“荷蘭三劍客”之一的古利特作為哈爾濱啤酒的南非世界杯大使，到現(xiàn)場一起開啟世界杯推廣活動。

為增強廣告宣傳效果，哈爾濱啤酒購買了央視黃金時段廣告資源。廣告主要傳達兩個信息：一是強調(diào)哈爾濱啤酒是南非世界杯的贊助品牌，二是突出哈啤冰純的品牌特性。世界杯比賽中場休息的廣告時段，總是第一個播放哈爾濱啤酒的廣告，給觀眾留下極深的印象。同時，哈爾濱啤酒還是央視世界杯欄目《豪門盛宴》的獨家特約贊助商，該節(jié)目每個廣告時段都有哈爾濱啤酒的廣告。此外，哈爾濱啤酒還在平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)及戶外投放了大量廣告，并推出了世界杯特別包裝和世界杯主題大篷車巡游。

2010年3月，哈爾濱啤酒攜手中央電視臺啟動“哈足球 冰動南非，CCTV《南非行動》•哈爾濱冰純花式足球挑戰(zhàn)賽”。該挑戰(zhàn)賽是哈爾濱啤酒為中國球迷開辟的競技和互動平臺，結(jié)合線上視頻評選和線下趣味比賽。比賽最終的8名優(yōu)勝者在南非世界杯期間代表中國赴南非參加國際啤酒杯6對6足球錦標賽。哈爾濱啤酒還邀請古利特來到中國為賽事?lián)u旗吶喊，還在官網(wǎng)上設(shè)計了“師從古利特”單元，進行在線足球技能的培訓和挑戰(zhàn)。同時，央視世界杯特別節(jié)目《南非行動》全程跟蹤報道了花式足球挑戰(zhàn)賽的盛況。整個賽事的時間跨度長達四個月，覆蓋全國五十多個城市，據(jù)統(tǒng)計有超過七萬人參與，6300萬人通過網(wǎng)絡(luò)為選手投票。

哈爾濱啤酒還結(jié)合世界杯專屬瓶標開展了名為“瓶標藏酷獎，快用手機找”的抽獎促銷活動。通過特定軟件，讓用戶以手機鏡頭對準哈爾濱啤酒世界杯專屬瓶標，即可在手機上看到從瓶標到轉(zhuǎn)為冰球，最終冰球融化呈現(xiàn)獎品的動態(tài)影像。該活動增強了消費者在飲用哈爾濱啤酒、接觸哈啤廣告時的興趣和樂趣，帶動啤酒愛好者自主傳播，巧妙地將企業(yè)與消費者之間的溝通轉(zhuǎn)化為消費者之間的溝通，從而形成客戶增值效果。

巴西世界杯，通過社媒講故事

到了2014年的巴西世界杯，哈爾濱啤酒依然是世界杯在中國的官方指定啤酒。憑借南非世界杯的營銷經(jīng)驗，哈爾濱啤酒在巴西世界杯的營銷策略中如法炮制，從2013年底開始就圍繞世界杯主題開展一系列大型市場活動，包括與央視體育頻道合作推出《酷動世界杯》欄目，制作世界杯主題廣告、世界杯系列紀念包裝、世界杯主題大篷車路演以及精彩紛呈的消費者活動等。

不過，時過四年，僅僅依靠這些手段顯然已經(jīng)有些與時代脫節(jié)。哈爾濱啤酒這次在南非世界杯廣告營銷、線下活動的基礎(chǔ)上，開始著眼細節(jié)。從一個深刻的洞察出發(fā)，也就是世界杯是一個巨大的節(jié)日，它不僅屬于球迷，更屬于每個人。所有人都可以在這場盛會中找到盡情釋放的理由�；�于這一思考，哈爾濱啤酒提出了“盡情世界杯”的口號，并形成用產(chǎn)品講故事的傳播理念，在這方面，社交媒體成為了最佳的傳播平臺。

哈爾濱啤酒將目標消費者劃分為以兄弟情誼為核心的“哥們兒看球團”、以專業(yè)為核心的“球迷看球團”和以家庭為核心的“奶爸看球團”。在這三大男人幫中，又可以分離出陪愛人看世界杯的“太太后援團”和拒絕孤單的“姐妹知音團”，滿足女性消費者的情感需要。

有了清晰的人群劃分，找到具有針對性的代言人同樣是重中之重。“球迷看球團”是世界杯的主力軍，哈爾濱啤酒選擇與黃健翔合作，讓資深解說+球迷的威力釋放，用黃健翔的風趣幽默和在足球圈的號召力影響專業(yè)球迷。哈爾濱啤酒的品牌大使孫紅雷塑造了眾多熒幕上的硬漢形象，“哥們兒看球團”的代言人非他莫屬。為此，哈啤還專門打造了“夠意思”主題游輪，讓其在松花江啟航。孫紅雷也親臨派對，和家鄉(xiāng)球迷共同感受世界杯的氛圍。被稱為“情感奶爸”的中國暢銷書作家陸琪能夠深度輻射到女性用戶，自然成為“姐妹知音團”的代表。而因《爸爸去哪兒》被觀眾熟知的王岳倫和妻子李湘則成為“奶爸看球團”和“太太后援團”的絕佳代言人。

此外，哈爾濱啤酒還為幾類人群分別專門打造了帶有特定廣告語的瓶罐包裝，“哥們兒看球團”的“不喝不相識”、“球迷看球團”的“挺到底做自己”、“奶爸看球團”的“放假33天”、“太太后援團”的“看球不帶娃”以及“姐妹知音團”的“姐姐妹妹high起來”，每條廣告語都讓人印象深刻并且能夠迅速激發(fā)品牌聯(lián)想。

通過這幾個切入點，哈爾濱啤酒“盡情世界杯”的話題在社交媒體上迅速發(fā)酵，最終的話題閱讀量接近一億，討論量也超過72萬。哈爾濱啤酒通過社媒講故事的營銷戰(zhàn)略取得巨大成功。