茅臺醬香酒2019年目標(biāo)100億 六大變化釋放了哪些信號？

“以目前情況來，茅臺酒、系列酒‘雙輪驅(qū)動’的格局已經(jīng)形成，一曲醬香‘大合唱’正在上演。初步預(yù)計，系列酒規(guī)模排名行業(yè)第六，可以兌現(xiàn)年初‘保八爭六’的承諾。”茅臺集團黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳說道。

12月21日，貴州茅臺醬香酒2018年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在茅臺舉行，酒業(yè)家記者獲悉，2018年，茅臺醬香酒完成銷量3萬噸，實現(xiàn)營收88億。2019年將堅持“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒、塑品牌”四大工程，在銷量3萬噸不變的情況下，實現(xiàn)100億的銷售目標(biāo)，進(jìn)軍中國酒業(yè)百億俱樂部。

作為年終的總結(jié)性盛會，同時也是2019年市場營銷的起點和展望，本次茅臺醬香酒經(jīng)銷商大會作出了諸多改變，而這些改變無疑將更好的賦能醬香酒新一年的市場工作。酒業(yè)家記者現(xiàn)場梳理出以下六大改變：

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變化一：時間提前，首次早于茅臺酒開經(jīng)銷商大會

本次茅臺醬香酒經(jīng)銷商大會的首要改變在于其召開時間上的改變。自1999年首款茅臺醬香系列酒茅臺王子酒誕生以來，茅臺醬香系列酒已經(jīng)走過了20年的時間，而首次獨立召開全國經(jīng)銷商大會的時間是在2016年，今年是連續(xù)第三年獨立召開全國經(jīng)銷商大會，同時也是醬香酒發(fā)展歷史上首次經(jīng)銷商大會召開時間早于茅臺酒經(jīng)銷商大會的召開時間。

梳理即可發(fā)現(xiàn)，2016年，茅臺酒經(jīng)銷商大會召開的時間是12月20日，醬香酒經(jīng)銷商大會的時間為12月23日;2017年，茅臺酒經(jīng)銷商大會的召開時間是12月28日，醬香酒經(jīng)銷商大會的召開時間是元旦后的1月5日;而今年，茅臺酒經(jīng)銷商大會依舊于12月28日召開，醬香酒的經(jīng)銷商大會則比茅臺酒提前了一周的時間。

“一方面是為了提早部署，提高效率，為來年工作爭取更多的主動，另一方面，表明集團公司對系列酒市場營銷工作的高度重視和全力支持。”對于早于茅臺酒召開經(jīng)銷商大會，李保芳在會上說道。

變化二：從招商到淘汰“三無”經(jīng)銷商

本次經(jīng)銷商大會向外界釋放的另一重大信號是，茅臺醬香酒在2019年將不招商、不提價。尤其是在不招商方面尤為值得關(guān)注，可以說，大招商是茅臺醬香系列酒前幾年高速發(fā)展的重要組成部分，而本次經(jīng)銷商大會提出，不僅不招商，還要完善經(jīng)銷商退出機制，淘汰“三無”經(jīng)銷商。

“年內(nèi)不再發(fā)展新的經(jīng)銷商，這是集體審慎考慮的結(jié)果，必須嚴(yán)格執(zhí)行。”對于招商工作，李保芳如此說道。同時他表示，對無網(wǎng)絡(luò)、無隊伍、無客戶資源的“三無”經(jīng)銷商進(jìn)行清理整頓，對不做市場、賣不動酒、低價竄貨的經(jīng)銷商，要砍掉一批，絕不手軟。

對于李保芳所說的“非均衡”發(fā)展，體現(xiàn)在經(jīng)銷商方面便是對于賣得好的經(jīng)銷商，可以增加計劃、集中供貨。李保芳表示，要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整讓經(jīng)銷商有錢賺。

“不能讓經(jīng)銷商無利可圖，更不能虧錢賣酒，也不能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，繼續(xù)拉開茅臺酒和系列酒的利潤反差。”李保芳說道。

變化三：從三大工程到四大工程

“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒”三大工程是茅臺醬香酒能夠快速實現(xiàn)序列化崛起的市場武器，自2016年開始一直沿用了三年時間。而在2019年的市場營銷工作中，首次將三大工程增加為四大工程，即“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒、塑品牌”。

當(dāng)前，茅臺醬香酒2019年的目標(biāo)已經(jīng)劃定，要在銷量不增的情況下，銷售額增長10億，從而進(jìn)軍百億俱樂部。在這樣的背景下，塑品牌和調(diào)結(jié)構(gòu)就顯得尤為關(guān)鍵。據(jù)會上透露的數(shù)據(jù)顯示，2018年，茅臺王子酒單品營收超38億，賴茅和貴州大曲兩大單品首次突破10億。

李保芳表示茅臺醬香能夠完成年度目標(biāo)主要是由于調(diào)結(jié)構(gòu)成果顯著，即通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化供給質(zhì)量等方式提高產(chǎn)品附加值。據(jù)了解，今年下半年上市的新品漢醬135BC占位800-1000元價格帶，成功的把茅臺醬香系列酒的價格天花板拉升至千元，這可以看作是茅臺醬香酒調(diào)結(jié)構(gòu)的重要舉措。

對于2019年的工作，李保芳明確表示，要調(diào)結(jié)構(gòu)、增效益，集中力量做大單品，以“調(diào)高、調(diào)優(yōu)”為原則，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，集中精力做高效產(chǎn)品、做大單品，下決心改變低端、粗放、低效的營銷模式。

“圍繞‘非均衡’的原則，集中精力做‘市場接受、附加值高、消費者喜歡’的產(chǎn)品，原則上三年內(nèi)不開發(fā)新品牌，重點在于優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)。”李保芳說道。

變化四：從高速度發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變

先羅列一組數(shù)據(jù)：2015年茅臺醬香酒營收13億，2016年營收為24.5億，2017年營收為65億，2018年營收超過了80億。以上四個簡單的數(shù)據(jù)很能說明問題，首先在2018年之前，茅臺醬香酒的增長幾乎是翻倍的，而這個時候的增長是靠銷量的增長來帶動;其次今年是在3萬噸銷量不變的情況下實現(xiàn)了65億向80億的跨越，這表明醬香酒具有非常大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在高速度發(fā)展模式之下，茅臺醬香酒目前已在全國布局1200多家經(jīng)銷商，做到了輻射全國地級市場，深入布局縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。在高速發(fā)展的過程中，難免產(chǎn)生和存在一些問題。鑒于此，茅臺醬香酒提出了2019年的市場工作目標(biāo)為“做品質(zhì)、樹品牌、穩(wěn)健發(fā)展;強管理、抓動銷、筑基固本”，這表明醬香酒開始側(cè)重經(jīng)銷商和消費者的基礎(chǔ)建設(shè)，同時也是從高速度發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的重要信號。

在這樣的工作目標(biāo)下，茅臺醬香酒2019年的系列措施也值得關(guān)注。，李保芳表示，茅臺將會在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化價格體系。

李保芳表示，茅臺醬香酒將減少對渠道的投入，直接把費用投入到終端，放到消費者群體培育上，讓大家淡化補貼依賴，強化順價銷售，通過“順價”獲取自己應(yīng)得的利潤。

“2019年，系列酒營銷重在轉(zhuǎn)型升級，走上高質(zhì)量發(fā)展之路。”對于2019年的市場營銷工作和重點，李保芳如此定調(diào)。

變化五：重視程度空前，規(guī)模之大，前所未有

在受重視程度和規(guī)模方面，本次茅臺醬香酒經(jīng)銷商大會可謂是規(guī)模之大，前所未有。在受重視程度方面，首先時間提前便是最好的佐證;另一方面，在會前準(zhǔn)備階段，也是空前的受重視，早在11月27日，茅臺集團總經(jīng)理辦公會上，便對本次經(jīng)銷商大會的籌備進(jìn)行審議，李保芳專門作重要批示。

在規(guī)模方面，本次醬香酒經(jīng)銷商大會最大的亮點便是同期舉辦生肖酒(己亥豬年)上市發(fā)布會，四款生肖酒品牌同時發(fā)布，可以看出來茅臺集團和股份公司意在以生肖酒的發(fā)布盛典來為醬香酒的經(jīng)銷商大會進(jìn)行賦能。

規(guī)模之大的另一方面還體現(xiàn)在現(xiàn)場的布置上。首先是在茅臺國際大酒店的門前，用巨幅桁架展示了20位2018年茅臺醬香營銷顧問團成員單位的寄語，其次在茅臺會議中心，同樣鋪天蓋地的展示了茅臺醬香20年走過的歷程和茅臺醬香系列酒“三大工程”，“五顆丹心”等內(nèi)容。

變化六：營銷顧問團首次擴容，增加50%

2016年以來，茅臺醬香系列酒邁入高速發(fā)展的快車道，從2016年25億到2017年的65億，再到今年的80多億，茅臺醬香酒營銷顧問團作出了重要貢獻(xiàn)。特別是顧問團堅持每季度召開一次市場營銷工作會，及時的提出了醬香系列酒市場上的問題，提供解決之策，為醬香酒公司的市場決策提供了智力支持。

記者從本次醬香酒經(jīng)銷商大會了解到，2019年茅臺醬香酒顧問團成員單位將增加50%，從20家發(fā)展為30家，并且更加注重吸收高質(zhì)優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商加入。

據(jù)了解，茅臺醬香酒此舉意在讓這些優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商成為市場觀察員，即作為市場建設(shè)者，又作為榮譽的獲得者為醬香酒的發(fā)展出謀劃策，更能直觀的反饋市場問題和建議，為醬香酒公司制定正確的政策提供有力的保證，保持市場的可持續(xù)發(fā)展。