茅臺(tái)高層力挺定制 理性發(fā)展尚需時(shí)日

近日，貴州茅臺(tái)2014年經(jīng)銷商年會(huì)在貴陽市國際生態(tài)會(huì)議中心舉行，全國各地2000余名經(jīng)銷商及相關(guān)嘉賓出席了此次會(huì)議。今年大會(huì)上，茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國提出的“三個(gè)不變”——不增加銷量、不增加新經(jīng)銷商、不降低出廠價(jià)格引發(fā)了廣泛的關(guān)注。除此之外，茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)分會(huì)上發(fā)布的巴拿馬金獎(jiǎng)百年紀(jì)念酒“尊冠百年”也引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)于定制酒的熱議。

茅臺(tái)高層力挺定制

12月23日，在貴陽召開的茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國表示，要抓住巴拿馬金獎(jiǎng)百年的契機(jī)，開發(fā)好紀(jì)念酒品，“要針對(duì)全球名人、中小企業(yè)主、個(gè)人與家庭客戶、渠道客戶等提供各種品質(zhì)的茅臺(tái)酒及系列酒定制服務(wù)。”

今年1月份，貴州茅臺(tái)在貴陽宣布成立個(gè)性化定制營(yíng)銷公司，消費(fèi)者可專門定制帶有自定義特殊圖案、標(biāo)志、文字或器皿的個(gè)性化酒產(chǎn)品，價(jià)格從200元、300元到上萬的都有。茅臺(tái)定制酒公司成立之后便設(shè)定了不俗的目標(biāo)——2014年，茅臺(tái)定制酒的保守銷售任務(wù)為10億元，2015年和2016年要分別達(dá)到30億元和50億元。貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國在接受媒體采訪時(shí)曾表示“對(duì)定制酒市場(chǎng)充滿信心”。

在今年的經(jīng)銷商大會(huì)分會(huì)場(chǎng)上，茅臺(tái)發(fā)布了巴拿馬金獎(jiǎng)百年高端紀(jì)念酒“尊冠百年”，據(jù)白酒行業(yè)專家裴來峰介紹，“尊冠百年依據(jù)百年民族品牌的理念，采用‘42+56+1+1’的組合方式，其中42代表歷屆世博會(huì)，56代表我國56個(gè)民族，1瓶經(jīng)典飛天茅臺(tái)，1瓶80年陳釀。為了使瓶體設(shè)計(jì)更符合實(shí)際，茅臺(tái)開發(fā)組專門前往瑞士洛桑獲取歷屆世博館設(shè)計(jì)稿，特請(qǐng)《民族大團(tuán)結(jié)》郵票設(shè)計(jì)者周秀青教授指點(diǎn)工作。僅從外包裝設(shè)計(jì)上，該套產(chǎn)品就費(fèi)盡心思。”

裴來峰還向記者表示，茅臺(tái)在2015年的一個(gè)營(yíng)銷策略就是精耕市場(chǎng)，巴拿馬金獎(jiǎng)百年對(duì)茅臺(tái)來說正是一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，茅臺(tái)推出的“尊冠百年”系列紀(jì)念酒就是出于充分挖掘百年金獎(jiǎng)歷史文化價(jià)值的初衷。

單從產(chǎn)品溢價(jià)來看，“尊冠百年”顯然不屬于“接地氣”的范圍。此套定制酒品在發(fā)布之日尚未公布市價(jià)，但據(jù)一位在場(chǎng)的經(jīng)銷商估算，應(yīng)該在八十萬以上。茅臺(tái)在經(jīng)銷商大會(huì)上逆勢(shì)推高端定制酒，無疑會(huì)引發(fā)眾議，業(yè)界人士猜測(cè)，茅臺(tái)此舉可能出于救市的目的。不過有專家表示，茅臺(tái)作為一線白酒的領(lǐng)跑者，需要高端產(chǎn)品來作為品牌支撐。“茅臺(tái)這款高端定制酒更多的是體現(xiàn)在收藏功能方面，主要是為了滿足小部分高端白酒消費(fèi)者以及收藏市場(chǎng)的需求，所以救市倒不至于，不過表明茅臺(tái)在定制酒領(lǐng)域加碼。”

理性發(fā)展尚需時(shí)日

除了白酒大佬茅臺(tái)之外，許多一線酒企也紛紛扎堆定制酒業(yè)務(wù)：五糧液與三家合作方共同出資，于12月10日成立定制酒公司“宜賓五糧液創(chuàng)藝酒產(chǎn)業(yè)有限公司”;瀘州老窖、西鳳、汾酒等均把定制酒作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)調(diào)整舉措，洋河更是宣稱今年定制酒銷量有望突破3億元……

我國白酒行業(yè)的個(gè)性化定制之路已經(jīng)走了很多年，發(fā)展到現(xiàn)在，各大酒企更加注重深挖產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，例如去年瀘州老窖“生命中的那壇酒”，今年年初五糧液推出的“開路先鋒”、“北大荒鴻福”以及最近水井坊推出的“元明清”系列、茅臺(tái)“尊冠百年”紀(jì)念酒，均是深挖產(chǎn)品內(nèi)涵的典型。

盡管酒企蜂擁定制酒領(lǐng)域，但這塊市場(chǎng)空地的價(jià)值尚未被完全挖掘出來。目前看來，國內(nèi)定制酒市場(chǎng)的份額占比并不大，2013年定制酒的規(guī)模在百億元左右，僅占白酒行業(yè)全部收入的四十分之一。此外，整個(gè)定制酒市場(chǎng)也并不太成熟，很多酒企的定制業(yè)務(wù)概念超過實(shí)體，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，開發(fā)產(chǎn)品欠缺理性的市場(chǎng)分析。

原本來講，定制酒應(yīng)該遵循“稀缺性、復(fù)雜性、藝術(shù)性、增值性”等特點(diǎn)，無疑，這樣的定制產(chǎn)品的消費(fèi)者需要有較高的購買能力，但在目前的中國白酒市場(chǎng)，“二八定律”基本已經(jīng)不符合發(fā)展規(guī)律。一家酒企的高管稱，“如果在沒有摸清市場(chǎng)需求的情況下就盲目跟風(fēng)開發(fā)定制酒，也沒有一個(gè)明確的概念，走到底只能是死路一條。”

在市場(chǎng)作用的自發(fā)調(diào)節(jié)下，酒企集中開發(fā)定制酒未必是壞事，同質(zhì)化的產(chǎn)品和定位必將經(jīng)過一番優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)，酒企發(fā)展也會(huì)更加貼近市場(chǎng)的需求，最終受益的還是消費(fèi)者。“盡管大趨勢(shì)向好，目前距離定制酒市場(chǎng)的常規(guī)化理性化發(fā)展肯定是任重道遠(yuǎn)”，裴來峰表示，“目前茅臺(tái)定制酒體系比較成熟，在業(yè)務(wù)范圍、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)定位等層面，后來者可以借鑒。”