習(xí)酒銷(xiāo)售調(diào)整期：棄利潤(rùn)、保市場(chǎng)、促轉(zhuǎn)型

導(dǎo)讀：完成引入中糧集團(tuán)等戰(zhàn)略投資者的當(dāng)年，習(xí)酒迎來(lái)了銷(xiāo)售的劇烈調(diào)整期，習(xí)酒今年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額15.8億元，同比2013年有所下滑，為了保市場(chǎng)，利潤(rùn)也出現(xiàn)劇變。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在面臨沱牌舍得等酒企類(lèi)似的主銷(xiāo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劇烈調(diào)整、大本營(yíng)市場(chǎng)中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，習(xí)酒還能取得這樣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，實(shí)屬不易。

習(xí)酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額15.8億

據(jù)酒業(yè)家了解，在昨天上午召開(kāi)的習(xí)酒經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，習(xí)酒方面公布今年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額15.8億元。

公開(kāi)資料顯示，2010年習(xí)酒公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入10億元;2011年銷(xiāo)售額達(dá)17億元;2012年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入30.03億元，達(dá)到最高峰;2013年銷(xiāo)售額達(dá)到26.8億元。

左右腦策略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理權(quán)圖對(duì)酒業(yè)家記者表示，習(xí)酒今年業(yè)績(jī)下滑的原因主要在于兩個(gè)方面：一是省外市場(chǎng)下滑厲害，重點(diǎn)高端主力產(chǎn)品習(xí)酒窖藏1988在省外市場(chǎng)銷(xiāo)售下滑幅度較大，此外省外市場(chǎng)定位太高，加上省外市場(chǎng)依賴(lài)于團(tuán)購(gòu)模式，政務(wù)消費(fèi)的崩盤(pán)對(duì)此傷害最大;二來(lái)貴州省內(nèi)主流價(jià)位段在100元左右，這一塊被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金沙占去市場(chǎng)份額大概在8億元左右。酒業(yè)家查詢(xún)當(dāng)?shù)卣�府披露的相關(guān)資料獲悉，當(dāng)?shù)卣�府官網(wǎng)資料顯示，習(xí)酒高檔系列產(chǎn)品銷(xiāo)量減少，還對(duì)當(dāng)?shù)卣�府的稅收造成了影響�?/p>

銷(xiāo)售情況的變動(dòng)是否會(huì)影響到習(xí)酒的上市進(jìn)程還難以預(yù)料。據(jù)酒業(yè)家了解，今年年初，習(xí)酒完成了戰(zhàn)略投資者的引入。上海金融發(fā)展投資基金、中糧農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資基金、中糧信托有限責(zé)任公司入股習(xí)酒，習(xí)酒這家老牌貴州企業(yè)也由此在艱苦奮斗多年之后獲得了近10億資金注入。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)近日撰文提出，要推動(dòng)習(xí)酒早日獨(dú)立上市，五年內(nèi)習(xí)酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入100億元。在今天的習(xí)酒經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，習(xí)酒方面沒(méi)有提及上市事宜。

習(xí)酒調(diào)整樣本

如今銷(xiāo)售額比前幾天高峰時(shí)期減少的局面也在習(xí)酒高層預(yù)期之內(nèi)，有習(xí)酒高層與酒業(yè)家記者交流時(shí)提到，2012年面對(duì)當(dāng)時(shí)的狂飆突進(jìn)的行業(yè)形勢(shì)，習(xí)酒意識(shí)到這是做大的一個(gè)機(jī)遇期。

有熟悉情況的人士對(duì)酒業(yè)家記者表示，習(xí)酒高管在今年秋季的某次經(jīng)銷(xiāo)商座談會(huì)上表示，行業(yè)調(diào)整期間，習(xí)酒2014年?duì)I收規(guī)模如果達(dá)到11、12億元，也比2010年增長(zhǎng)20%，當(dāng)下習(xí)酒優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在流動(dòng)資金充足，此外習(xí)酒在這兩年里將基礎(chǔ)產(chǎn)能進(jìn)行了大幅度的提升，在這方面沒(méi)有顧慮，接下來(lái)的主要工作就是市場(chǎng)發(fā)力。

去庫(kù)存是今年習(xí)酒的重心。據(jù)酒業(yè)家了解，今年習(xí)酒投入了巨資消化經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存，這也是習(xí)酒今年的重點(diǎn)動(dòng)作。據(jù)媒體報(bào)道，習(xí)酒公司副總經(jīng)理胡波今天在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上表示，按照習(xí)酒方面的不完全統(tǒng)計(jì)，2014年，習(xí)酒幫助經(jīng)銷(xiāo)商消耗庫(kù)存5個(gè)億，實(shí)現(xiàn)品牌商庫(kù)存合理化，其中，超過(guò)20%的庫(kù)存者寥寥無(wú)幾、超200萬(wàn)庫(kù)存者更是做到全國(guó)僅一家。

習(xí)酒為使得經(jīng)銷(xiāo)商去庫(kù)存，付出的代價(jià)確實(shí)不菲。知情人士對(duì)酒業(yè)家)表示，在上述秋季的經(jīng)銷(xiāo)商座談會(huì)上，習(xí)酒銷(xiāo)售方面高管表示，習(xí)酒年初的戰(zhàn)略就是穩(wěn)穩(wěn)做市場(chǎng)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商消化庫(kù)存，如市場(chǎng)績(jī)效考核看出貨率而不是進(jìn)貨，沒(méi)有壓經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，習(xí)酒在北京上半年銷(xiāo)售200萬(wàn)，但是投入已達(dá)到500萬(wàn)，習(xí)酒一直在為庫(kù)存分憂(yōu)，沒(méi)有推卸一點(diǎn)責(zé)任。

習(xí)酒高管還在上述秋季經(jīng)銷(xiāo)商座談會(huì)上提到，習(xí)酒2014年上半年的利潤(rùn)很低，上半年利潤(rùn)僅在1000多萬(wàn)元，因此也受到茅臺(tái)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的批評(píng)，但同時(shí)這也充分說(shuō)明習(xí)酒對(duì)市場(chǎng)投入、經(jīng)銷(xiāo)商扶持的力度都是非常大的。

習(xí)酒今年的利潤(rùn)現(xiàn)狀也是很多酒企的一個(gè)代表。思卓咨詢(xún)董事長(zhǎng)祝有華曾對(duì)酒業(yè)家記者表示，今年不少區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)選擇棄利潤(rùn)、保規(guī)模、奪市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

扶持經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)冬是不少?gòu)S家當(dāng)下的選擇。貴州茅臺(tái)股份公司副總經(jīng)理杜光義在今年12月24日的貴州茅臺(tái)系列酒經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)題上說(shuō)，要“救市扶商”，他打了一個(gè)比方說(shuō)“共產(chǎn)黨員被敵人抓了，他只有三個(gè)選擇，死掉、被救回來(lái)，叛變，要讓他不死或者叛變，只能把他救回來(lái)”。(大意如此)

在權(quán)圖看來(lái)，習(xí)酒利潤(rùn)之低在于，一是習(xí)酒的營(yíng)銷(xiāo)成本日益增加，為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，習(xí)酒對(duì)于市場(chǎng)投入成本較大;再有受?chē)?guó)有體制限制，人力成本投入偏高;第三點(diǎn)窖藏1988等一些利潤(rùn)貢獻(xiàn)大的產(chǎn)品銷(xiāo)售下滑厲害。

有選擇性的聚焦也是習(xí)酒今年的主要?jiǎng)幼髦�一。�?xí)酒銷(xiāo)售方面的高管還在上述秋季經(jīng)銷(xiāo)商座談會(huì)上表示，習(xí)酒年內(nèi)評(píng)選出50位優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商，將優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)區(qū)域打造成重點(diǎn)市場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)這個(gè)區(qū)域能夠做好動(dòng)銷(xiāo)，把市場(chǎng)根基打牢，調(diào)動(dòng)大家信心，然后在這個(gè)區(qū)域形成新的價(jià)格體系。

在權(quán)圖看來(lái)，習(xí)酒此次的經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貼政策的實(shí)施，還受制于國(guó)有體制的習(xí)酒營(yíng)銷(xiāo)靈活性不足。

據(jù)媒體報(bào)道，今天的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上胡波回顧今年的市場(chǎng)時(shí)表示，今年品牌在貴州市場(chǎng)，完成近10個(gè)億銷(xiāo)售成績(jī)，而在大本營(yíng)市場(chǎng)30%的市場(chǎng)份額，讓習(xí)酒成為名副其實(shí)的貴州第一品牌。而且，習(xí)酒也成為醬香型白酒在100—500元價(jià)格帶上第一品牌。其次，在外阜市場(chǎng)，習(xí)酒形成東北大連、中部長(zhǎng)沙，華北濟(jì)南等多個(gè)實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)超過(guò)1000萬(wàn)的城市。

據(jù)媒體報(bào)道，胡波在今天的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上展望，企業(yè)不僅監(jiān)管會(huì)更加嚴(yán)格和夯實(shí)，2015年，習(xí)酒營(yíng)銷(xiāo)公司還將圍繞4個(gè)方面展開(kāi)工作：第一，公司將利用互聯(lián)網(wǎng)思維引導(dǎo)企業(yè)明年的營(yíng)銷(xiāo)工作;第二，企業(yè)將緊抓“兩個(gè)核心”、“四個(gè)集中”和“兩個(gè)突破”;第三，企業(yè)將抓住產(chǎn)品在100—500元價(jià)位上的品牌優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟習(xí)酒在大眾醬香酒的市場(chǎng)爭(zhēng)奪;第四，始終堅(jiān)持狠抓基礎(chǔ)工作、動(dòng)銷(xiāo)工程和品牌塑造。