五糧液改革深入 逆勢挺價困難重重

對于五糧液這個行業(yè)巨頭而言，要轉(zhuǎn)身并不容易。

近日五糧液通過經(jīng)銷商大會高調(diào)宣布了要將五糧液和系列酒分開運(yùn)作，保持主力品牌52度五糧液每瓶609元出廠價價格不變的挺價策略，以及繼續(xù)建設(shè)直分銷模式市場試點(diǎn)。

不過，從當(dāng)前的形勢來看，五糧液的大變革或?qū)⒃庥龈�多的挑�?zhàn)，如何在主力品牌價格倒掛、經(jīng)銷商虧損的情況下逆勢挺價?又將如何應(yīng)對系列酒獨(dú)立運(yùn)作后與主力品牌的左右互搏?

 

營銷轉(zhuǎn)型

就在外界預(yù)計五糧液將通過經(jīng)銷商大會進(jìn)一步釋放降價信號時，后者卻一反2014年的營銷政策常態(tài)，開始在2015年執(zhí)行挺價策略。

五糧液總經(jīng)理劉中國在經(jīng)銷商大會上表示，52度五糧液(也稱“普五”)保持每瓶609元不變，“2015年將梳理好產(chǎn)品價位，由高端帶動中低端，而不是高端壓中低端，系列酒進(jìn)行相互競爭，即日起到春節(jié)前后，全面消化市場存貨，穩(wěn)定普五價格體系。”

然而，《中國經(jīng)營報》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，五糧液目前的市場批發(fā)價格在每瓶530~540元左右，團(tuán)購價格每瓶560~580元左右，均明顯低于五糧液制定的出廠價。

多家五糧液的經(jīng)銷商均表示，如果五糧液堅持每瓶609元的出廠價將產(chǎn)生較為明顯的進(jìn)貨壓力，而他們對五糧液的真實(shí)出廠價格(返利之后)預(yù)期每瓶在555元左右，在目前的市場價格下，2015 年初五糧液價格仍將出現(xiàn)倒掛，經(jīng)銷商仍將面臨虧損，因此短期進(jìn)貨動力不足，渠道推力也較為乏力。

面對嚴(yán)峻的市場形勢，劉中國表示，針對價格問題，公司已制定了專門的市場規(guī)劃，2015年工作的重中之重是解決好普五的市場價格體系制定、市場秩序管控和市場規(guī)劃。

事實(shí)上，對于五糧液而言，定價已經(jīng)進(jìn)入進(jìn)退兩難的境地。“一方面如果不挺價，五糧液就會拉大與茅臺的差距，后者在2014年的經(jīng)銷商大會上也做出挺價決策，五糧液要保住雙巨頭的地位，不得不挺價。”知名酒類營銷專家、東盛機(jī)構(gòu)總經(jīng)理梁顯彬表示，另一方面一旦降價，與第二梯隊的差距也越來越小，還會出現(xiàn)價格上與系列酒搶市場的局面，反而不利于系列酒的突圍。“挺價是把雙刃劍，挺下去的風(fēng)險大，不挺下去的風(fēng)險更大。”

挺價難題

要想維持五糧液的價格體系，劉中國將寶押在已經(jīng)悄然試水的直分銷模式上，并希望以此推動五糧液的營銷轉(zhuǎn)型。

所謂的直分銷模式其實(shí)是對大經(jīng)銷商集權(quán)的一種模式，2014年8月五糧液在廣東開始試點(diǎn)。將五糧液的大商廣東粵強(qiáng)作為廣東地區(qū)服務(wù)運(yùn)營商，省內(nèi)其他經(jīng)銷商直接從粵強(qiáng)打款進(jìn)貨，不再與五糧液公司直接發(fā)生財務(wù)關(guān)系。五糧液認(rèn)為這種模式讓廠家與大商的利益捆綁得更加緊密，對穩(wěn)定價格更為直接。

這種模式最大的特點(diǎn)在于平臺商按出廠價給協(xié)議經(jīng)銷商供貨，且供貨的門檻很低，甚至每月的訂貨量可低至20箱。而平臺商的盈利點(diǎn)在于可以按總體銷量向五糧液要返利，這些返利甚至可以按一定比例和協(xié)議浮動。

劉中國表示，在明年將重新啟動直分銷模式，并指派專人在省區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)模式，“該模式有助于加強(qiáng)渠道有效的整合”。

據(jù)了解，直分銷模式一定程度上是針對五糧液原有的小經(jīng)銷商給廠家打款減少的情況。2013年之后，五糧液價格出現(xiàn)嚴(yán)重倒掛，大批五糧液的小經(jīng)銷商不給五糧液廠家打款，而是從市場上調(diào)貨，市場上的調(diào)貨價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于五糧液出廠價，造成了價格混亂。

然而理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。五糧液廣東地區(qū)一位經(jīng)銷商表示，這種模式縮短了渠道層級，看似對平臺商和協(xié)議經(jīng)銷商都有利益點(diǎn)，但在當(dāng)前五糧液批發(fā)價要明顯低于出廠價的情況下，推動起來會有較大難度。

“直分銷模式是否能順利落地，要看通路利潤體系的分配、剛性價格的秩序維護(hù)以及廠家區(qū)域團(tuán)隊是否有高度靈活的反應(yīng)速度和決策自主權(quán)。”白酒營銷專家晉育峰表示。

據(jù)了解，在行業(yè)內(nèi)，五糧液不像洋河，有更多的營銷人員做渠道，這就需要借助經(jīng)銷商的資源來深耕渠道，以更加下沉。在梁顯彬看來，五糧液委托大商來管理是權(quán)宜之計，可彌補(bǔ)當(dāng)前公司渠道能力的短板。

不過，這種模式的有效性還有賴于五糧液整個營銷體系的重建，“運(yùn)營商對五糧液現(xiàn)有的市場團(tuán)隊總體是不滿的。”劉中國直言，五糧液的運(yùn)營團(tuán)隊?wèi)?yīng)及時解決歷史遺留問題;要兼顧上下游的共贏，不僅是企業(yè)自身的利益，“五糧液運(yùn)營團(tuán)隊要幫助商家做市場，而不是一個催款的業(yè)務(wù)員。”

同時，對經(jīng)銷商而言，利潤才是持續(xù)市場信心的關(guān)鍵。五糧液似乎也在重新思考新的廠商合作關(guān)系。據(jù)劉中國透露，五糧液將探索啟動專賣連鎖有限公司，引入多元股權(quán)結(jié)構(gòu)和市場化的管理，第一階段是整合500家左右的專賣店，2015年重點(diǎn)支持這些專賣店形成連鎖經(jīng)營，帶動其他專賣店的發(fā)展。

系列酒突圍

戰(zhàn)略上控量挺價，戰(zhàn)術(shù)上直分銷模式的效果還有待市場檢驗(yàn)，短期內(nèi)仍不能解決五糧液的價格倒掛問題，而五糧液的另一打算是徹底將主力品牌和系列酒“分家”，以此來拉動整體業(yè)績。

劉中國表示，2015年五糧液將成立五糧液事業(yè)部，直接管理7個營銷中心的市場秩序，在此之外五糧液將成立五糧液系列酒公司，專門運(yùn)作系列酒，與主力品牌之間實(shí)施市場拓展及全國范圍內(nèi)的競爭。

此外，五糧液還計劃對200元以上的系列酒品牌進(jìn)行清理，以期加強(qiáng)系列酒的枝干。按照計劃五糧液將全線產(chǎn)品從100元~800元劃分為8個價位段，每個價區(qū)打造2~3款代表產(chǎn)品，系列酒方面形成價格錯位、不重合。

五糧液將主力品牌和系列酒“分家”運(yùn)營的做法與茅臺基本類似，系列酒謀求獨(dú)立運(yùn)營也為形勢所逼。

五糧液副總經(jīng)理朱中玉透露，2014年五糧春、五糧醇的銷量均有所下降。

不過，在多位行業(yè)人士看來五糧液寄望通過系列酒來快速拉升業(yè)績顯然過于理想化。一方面，五糧液系列酒很多品牌都是由運(yùn)營商買斷運(yùn)營權(quán)，五糧液并不參加具體運(yùn)營;另一方面，系列酒要發(fā)力面對的區(qū)域市場都有強(qiáng)勢品牌，要突圍也不容易。

而五糧液對這些難度也應(yīng)該早有預(yù)期，正如朱中玉所說的“行業(yè)發(fā)生變化，轉(zhuǎn)型不只是價格層面。渠道網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營的轉(zhuǎn)型，需要一定時間。”