白酒復(fù)蘇是假象？行業(yè)總體產(chǎn)能過剩

當(dāng)前區(qū)域白酒品牌處于擠壓式競爭態(tài)勢，在無新增市場容量的情況下，企業(yè)之間的競爭更加激烈，營銷的作用更加凸顯。

3月8日晚間，酒鬼酒(000799.SZ)公開了2017年年度報告，實現(xiàn)營業(yè)收入約為8.78億元，和去年同期6.55億元相比，增幅在34%左右;歸屬于上市公司股東的凈利潤約為1.76億元，相較于2016年約為1.09億元，增幅在62%以上。

對此，酒鬼酒方面在公告中“略帶官腔地”表示，2017年，公司以“錘煉百年酒鬼酒，打造中國馥郁香，回歸中國白酒一流品牌，躋身中國酒業(yè)一流企業(yè)”戰(zhàn)略愿景為指引，圍繞公司董事會提出的“瞄準(zhǔn)1個總體目標(biāo)、落實2大市場建設(shè)、實施3項品牌建設(shè)、推進4個重點項目、強化5大管理舉措”五項工作，穩(wěn)中求進，創(chuàng)新突破，取得了較好工作成效。

目前，酒鬼酒旗下?lián)碛?ldquo;內(nèi)參”、“酒鬼”、“湘泉”三大系列產(chǎn)品，是中國馥郁香型白酒領(lǐng)袖品牌。其中“酒鬼”、“湘泉”是中國“馳名商標(biāo)”，酒鬼酒是“中國地理標(biāo)志產(chǎn)品”。

據(jù)了解，2017年，作為酒鬼酒旗下全國性戰(zhàn)略單品，內(nèi)參酒、高度柔和紅壇酒鬼酒的營業(yè)收入實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，尤其是酒鬼酒品類占比進一步提高。

酒鬼酒方面也指出，作為形象戰(zhàn)略單品的內(nèi)參酒價格保持穩(wěn)中有升，而作為主導(dǎo)產(chǎn)品的酒鬼酒整體量價齊升，從而讓公司綜合毛利率、銷售利潤率高于行業(yè)平均水平。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，酒鬼酒旗下內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列和其他系列分別貢獻營業(yè)收入約為1.77億、5.83億、0.84億和0.33億，和2016年1.49億、3.76億、0.84億和0.41億元相比，增減18%、55%、-0.55%和-20%，其中酒鬼系列成為“增長之星”。

東興證券在研究報告中指出，酒鬼酒2017年業(yè)績預(yù)告符合預(yù)期，受大單品提價影響，2017年第四季度凈利增速超預(yù)期。“我們認(rèn)為鑒于2017年酒鬼酒已經(jīng)完成了收入‘保八爭十’的目標(biāo)，凈利率也達到了20%左右的水平，2018年在新帥帶領(lǐng)與直接提價雙重利好的共同刺激下，酒鬼酒2018年將獲得更大的業(yè)績彈性。”

實際上，在2017年年度報告正式發(fā)布之前，酒鬼酒高層團隊再次發(fā)生巨大變動，這被外界視為中糧集團(注：酒鬼酒最終控制方)在進一步強化對酒鬼酒的控制。

3月4日，酒鬼酒發(fā)布第七屆董事會第四次會議決議公告稱，中糧酒業(yè)董事長、黨委書記王浩兼任酒鬼酒董事長，中糧酒業(yè)副總經(jīng)理、長城酒事業(yè)部總經(jīng)理、進口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎兼任酒鬼酒副董事長。

從塑化劑風(fēng)波中艱難走出來的酒鬼酒，于2016年初被中糧集團全面收編，在中糧集團混改的大背景下，酒鬼酒的業(yè)績開始呈現(xiàn)增長勢頭。東興證券在研究報告中表示，更換董事長更彰顯酒鬼酒的未來雄心。

不過，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，盡管酒鬼酒在業(yè)績上實現(xiàn)了較快增長，但是離一線名酒還存在一定差距。目前白酒行業(yè)的價格帶正逐漸趨于穩(wěn)定，作為主打次高端產(chǎn)品的企業(yè)，酒鬼酒需要不斷調(diào)整產(chǎn)品價格體系，搶占主要市場。

實際上，酒鬼酒方面也在2017年年度報告中承認(rèn)，公司目前產(chǎn)銷規(guī)模較小，2017年度營業(yè)收入規(guī)模在白酒上市公司排名靠后。

另外，2017年，酒鬼酒的酒類銷售量、生產(chǎn)量各為5818和6141噸，和2016年6267噸和6440噸相比，分別下滑7.16%和4.64%。

無獨有偶。

2016年，酒鬼酒的酒類銷售量、生產(chǎn)量各為6267和6440噸，和2015年7092噸和7729噸相比，分別下滑12%和17%。換言之，酒鬼酒的產(chǎn)銷量在持續(xù)萎縮之中。

對此，一位酒企中層人士告訴五谷君，近年來，白酒行業(yè)復(fù)蘇跡象存在一定“假象”，一方面是因為大型酒企收入、利潤都在上漲，但是，不少中小型酒企日子依然沒有那么好;另一方面本輪白酒行業(yè)增長主要得益于“產(chǎn)品提價”，說得好聽一點，就是消費升級的結(jié)果。“但是，很多白酒企業(yè)的產(chǎn)銷量都在下滑，大家都知道，除了飛天茅臺、普五和國窖1573之外，其他白酒品牌的價格上漲遲早遇到天花板，屆時就很難繼續(xù)維持驅(qū)動業(yè)績增長了;所以說，酒企現(xiàn)在依靠提價過了好日子，必須借此深耕市場、下沉渠道，刺激產(chǎn)銷量，從而為未來業(yè)績打好基礎(chǔ)。”

國元證券也在研究報告中指出，當(dāng)前區(qū)域白酒品牌處于擠壓式競爭態(tài)勢，在無新增市場容量的情況下，企業(yè)之間的競爭更加激烈，營銷的作用更加凸顯。

為此，2017年，堅持大單品策略的同時，酒鬼酒持續(xù)對湖南本地市場進行了深耕。在全面提升價格體系的同時，加強了與湖南本地大商的合作，進入山姆、沃爾瑪、家樂福、麥德龍、步步高5個全國平臺門店，比如內(nèi)參酒完成麥德龍系統(tǒng)全覆蓋、簡優(yōu)湘泉實現(xiàn)步步高系統(tǒng)全覆蓋。目前，酒鬼酒的主導(dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)完成終端核心店超兩千家、售點逾萬家，基本實現(xiàn)縣級市場陳列全覆蓋。

“全力聚焦內(nèi)參酒、高度柔和紅壇酒鬼酒兩大戰(zhàn)略單品，全面規(guī)范產(chǎn)品開發(fā)流程，持續(xù)梳理和優(yōu)化產(chǎn)品線，縮減SKU數(shù)量至75個，推進超級單品、戰(zhàn)略單品組合成長，加快省外市場突破，實現(xiàn)戰(zhàn)略單品收入及占比快速提升。”酒鬼酒方面表示，未來將借助中糧集團有限公司的整體優(yōu)勢和平臺資源，獲得更多渠道、網(wǎng)絡(luò)及人才支持，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同共享，進一步做大做強酒鬼酒。

眾所周知，酒鬼酒近十多年的發(fā)展猶如“過山車”，巔峰時曾近20億元的規(guī)模在2012年遭遇“滑鐵盧”;而后幾經(jīng)周折后在2015年終于打破連虧魔咒，資本市場順利摘掉“帽子”。

“酒鬼酒作為知名白酒品牌，可以借助中糧集團的平臺快速實現(xiàn)泛全國化布局。”白酒專家蔡學(xué)飛表示，中糧集團進入后酒鬼酒做了很多調(diào)整，未來酒鬼酒可以借助中糧的全國化渠道和資金支持，有很強的后發(fā)優(yōu)勢。

不過，也有不同聲音!

“從市場上來說，酒鬼酒以前做的真是不盡人意，中糧集團實際控制之后，讓酒鬼酒進入了正軌，所以其2017年業(yè)績雖然在大幅增長，但其實就是在回歸常態(tài)，而和競爭對手相比，差距還是很大的”，上述酒企中層人士告訴五谷君，隨著業(yè)績基數(shù)不斷提高，屬于次高端陣營的酒鬼酒繼續(xù)保持大幅增長態(tài)勢的難度也會越來越大。

實際上，酒鬼酒方面也在公告中提醒投資者，中國白酒行業(yè)總體產(chǎn)能過剩，市場競爭依然激烈，酒鬼酒要進一步拓展市場，搶占市場份額存在較大挑戰(zhàn)。