白酒行業(yè)頭部玩家增長情況迥異的淺思考

寄語：陽光下沒有新鮮事，歷史總在不斷重復(fù)，只是換了模樣而已。

白酒行業(yè)的2018年年報在五一小長假之前全部公布完畢，整體行業(yè)還是比較景氣的，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計為證。截止2019年4月30日，18家上市白酒企業(yè)整體2018年營收2072.48億，同比增幅30%左右，應(yīng)該確切的說白酒行業(yè)在2018年日子比很多行業(yè)要滋潤。茅臺、五糧液、洋河股份三家頭部玩家2018年的營收1378.29億，占據(jù)整個行業(yè)66.5%的營收。茅臺2018年的凈利潤352.04億元，其余所有公司的凈利潤345.41億元，一家凈利潤超越其他所有企業(yè)，真是所謂的中國有兩種白酒，一種叫茅臺，一種叫其他白酒。

本文主要談一下優(yōu)等生們的高增長和今年漲幅最弱的洋河股份。理解了茅臺高增長的原因，你就會理解洋河低增長的原因。其實白酒行業(yè)也是有周期的，只是周期比較弱而已。馬云曾說過這樣一段話，很多人說，現(xiàn)在做生意越來越難做，其實我覺得，生意從來都沒好做過。但我們勇于創(chuàng)新，勇于改革。經(jīng)濟形勢好壞對企業(yè)來說關(guān)系并不是最大，關(guān)鍵是怎么給自己定位。白酒行業(yè)和相關(guān)企業(yè)也是如此。

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本輪白酒行業(yè)繁榮主要是高端酒的復(fù)蘇和整體價格帶的提升，中國高端白酒市場2017年市場總銷量五萬多噸，其中茅臺3萬噸出頭，五糧液約1.5萬噸，1573約0.6~0.7萬噸，剩余被夢之藍(lán)、水井坊等其他品牌瓜分。2018年和2019年，茅臺的供應(yīng)量都上不去，也就維持三萬噸出頭的供應(yīng)量了。高端產(chǎn)能不是有錢就可以馬上搞定的，它受限于時間。據(jù)跟蹤觀察，2019年茅臺的基酒產(chǎn)量可能首次突破五萬噸，而商品酒供應(yīng)超過五萬噸，可能最快也要等到2024年之后。那我們就可以分兩個維度來解釋茅臺和洋河情況迥異的原因：

第一維度，頭部玩家的高增長

以茅臺為例，頭部玩家為何會高增長，市場預(yù)期為何能給予如此之高?主要是在于目前茅臺酒的非消費屬性，也就是金融屬性。茅臺不斷調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，取消部分經(jīng)銷商，招商全國商超賣場，都無非是在做一件事，強化管控，變革渠道，擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。以前的情況是專賣店或是經(jīng)銷商，茅臺的政策有利就執(zhí)行，不利時就口頭答應(yīng)背地里軟對抗。現(xiàn)在和以往有變化么?有，但是目前變化不太大。市場似乎永遠(yuǎn)缺貨。貨呢?貨都到經(jīng)銷商環(huán)節(jié)去了，卻走不進終端消費市場。我們來推演下頭部玩家經(jīng)銷商模式的周期演變。理解了這個，你就理解了茅臺渠道改革的原因：

白酒行業(yè)寒冬期時，經(jīng)銷商不進貨，擔(dān)心進了貨賣不出去，這種時候就會出現(xiàn)白酒行業(yè)寒冬期企業(yè)業(yè)績的大幅下滑，這種下滑體現(xiàn)的不僅僅是消費需求的大幅下滑，也反身擴大參與其中各種角色的恐懼，股價也會形成戴維斯雙殺，甚至是三殺，殺估值、殺業(yè)績、殺邏輯。而隨著白酒行業(yè)回暖，經(jīng)銷商對市場的預(yù)期樂觀并伴隨著茅臺強烈的漲價預(yù)期，經(jīng)銷商的情緒就會由極度的恐懼變成了異常的貪婪。酒是陳的香。經(jīng)銷商們就會選擇屯著拿到的茅臺，幾年年后再出手，凈賺的利潤要比現(xiàn)在賺的多得多。茅臺的消費屬性就轉(zhuǎn)變?yōu)榱私鹑趯傩�，這是茅臺管理層最為頭疼的事情，經(jīng)銷商的做為相當(dāng)于加大了茅臺的周期波動，好的時候巨好，壞的時候巨差。茅臺做的渠道改革就是為了盡可能的平滑自身的周期屬性。同樣，五糧液、瀘州老窖等玩家的高端酒上也能看到茅臺的影子。平價高端酒供不應(yīng)求、經(jīng)銷商惜售、囤貨情況嚴(yán)重，一些煙酒專賣店則直接加價銷售，去市場上驗證驗證就可以知道。

第二維度，洋河股份的低增長

再來談?wù)勓蠛庸煞轂楹螘�低增長?得從洋河的經(jīng)銷模式說起，洋河屬于企業(yè)完全管控渠道，洋河的渠道是自己建設(shè)的，經(jīng)銷商在整個體系中只是一個配角，經(jīng)銷商類似于是商品的配送點。人員構(gòu)成上，洋河的銷售人員比生產(chǎn)人員還多。這種經(jīng)銷模式的特點是短、平、快，能最及時的了解市場變化，會在第一時間將市場需求傳導(dǎo)至廠家，廠家根據(jù)市場真實需求和銷售情況及時給出供貨份額。對應(yīng)行業(yè)的周期變化，其實洋河的業(yè)績屬于比較真實的一波。白酒行業(yè)寒冬期，洋河方面因為不用判斷庫存，在寒冬期照樣是渠道賣多少貨，洋河給多少貨，當(dāng)時業(yè)績的下滑體現(xiàn)的大部分是消費需求的下滑。渠道商雖然也恐懼，但是這種恐懼的情緒沒有被放大。所以，洋河在寒冬期的業(yè)績下滑幅度會遠(yuǎn)小于五糧液和瀘州老窖。同樣對應(yīng)的是在行業(yè)回暖后，洋河的業(yè)績和股價都會低于其他頭部品牌的玩家。具有諷刺意味的是，茅臺的經(jīng)銷模式的終極形態(tài)可能就是洋河這種形式，把白酒周期平滑到極致，但是任何時候都不要低估人性的力量。

人類文明程度越高，理性往往可以戰(zhàn)勝感性，我們可以控制貪欲，保持勤奮，并長期自律。但很遺憾，理性往往不是百分百有效的。彼得.海爾有一句話，歷史是一出沒有結(jié)局的戲，每一個結(jié)局都是這出戲的新情節(jié)的開始。有多少人能克服人性的恐懼和貪婪，對白酒經(jīng)銷商如此，對投資人也是如此。因為這些恐懼和貪婪都會被放大到了公司業(yè)績上，也被放大到了公司的股價表現(xiàn)上。