行走在西鳳酒的老廠區(qū)，偶爾吹來一陣輕風，氤氳的空氣中，滿是新酒出籠的味道。
這家陜西的頭號酒企正處于企業(yè)發(fā)展的關鍵節(jié)點上——IPO在即。若成功晉升為公眾公司，對其內(nèi)部治理結構會是一個較大的促進，更不用說在市場拓展方面的推動。
自徐可強辭去總經(jīng)理職務以來，西鳳酒董事長秦本平就開始身兼二職。這位從央企下屬公司轉身而來的掌舵人，深耕白酒行業(yè)數(shù)年之后，治理思路亦逐漸成型。
對這家地方國企的關注，除卻其四大名酒的光環(huán)之外，更多的還在于陜西國企改革、“一帶一路”倡議的背景下，能否借助IPO的東風，完善自有單品的短板，晉升國內(nèi)一線白酒企業(yè)行列之中。
傾力打造核心單品
對于西鳳酒目前的產(chǎn)品線現(xiàn)狀，秦本平坦承：“在酒企當中，西鳳酒產(chǎn)品的同質化是最嚴重的，問題已經(jīng)存在，接下來我們要做的就是消除同質化”。他表示，西鳳酒將圍繞戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，讓產(chǎn)品線更加科學和清晰。
在秦本平兼任總經(jīng)理之后的四個月里，已著手對西鳳酒的產(chǎn)品線進行了一系列調(diào)整，明確了三大核心單品。這三大核心單品包括，陜西省內(nèi)市場終端價位為100-300元的七彩西鳳酒;陜西省外市場價位為168-268元的西鳳酒海陳藏，以及全國銷售市場的價位在500元左右的旗幟西鳳酒。
西鳳酒集中企業(yè)的優(yōu)勢資源，重點打造核心單品系列，突出核心產(chǎn)品的核心戰(zhàn)略地位。同時，全力支持15年和6年陳釀西鳳酒、華山論劍西鳳酒、國花瓷西鳳酒和375西鳳酒等優(yōu)勢產(chǎn)品，形成在細分領域的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。
對經(jīng)銷商管理存誤解
對于市場疑慮品牌經(jīng)銷商占比較高的聲音，西鳳酒也有回應。
通過梳理西鳳酒的經(jīng)營模式，不難發(fā)現(xiàn)，西鳳酒經(jīng)銷模式分為品牌經(jīng)銷和綜合經(jīng)銷兩類。品牌經(jīng)銷模式的特點是，品牌經(jīng)銷商與酒企合作開發(fā)產(chǎn)品系列，同時市場開發(fā)以品牌經(jīng)銷商為主。市場擔心西鳳酒對品牌經(jīng)銷商的控制力不強。秦本平稱，事實上，這種擔憂也可以說是對品牌經(jīng)銷商的一個誤解。西鳳品牌的所有權歸屬西鳳酒公司，品牌運營商只有西鳳系列產(chǎn)品某個子品牌的經(jīng)營權。可以說，西鳳酒對品牌經(jīng)銷商的控制力是有效的——因為產(chǎn)品的價格定價權在西鳳酒手里。與此同時，西鳳酒也一直在控制開發(fā)子品牌、梳理產(chǎn)品戰(zhàn)線、規(guī)范市場等方面下工夫。
講好品牌故事
作為擁有3000多年悠久歷史文化的西鳳酒，無疑是一個不容忽視的超級IP。在秦本平看來，發(fā)展強勁的企業(yè)，無不依賴于強大的品牌力量。“西鳳酒深植于華夏文明的發(fā)源地，扎根于絲綢之路經(jīng)濟帶，品牌歷史文化積淀深厚。”
而講好品牌故事，講好產(chǎn)品故事，讓西鳳故事口口相傳，更是他屢次提及的字眼。為了開發(fā)“西鳳”這一超級IP，西鳳酒將深度挖掘西鳳酒歷史文化、工藝文化、地域文化，不斷延伸品牌文化、產(chǎn)品文化，并推動其向傳播文化轉化。“將品牌演繹與產(chǎn)品銷售有效結合，講好品牌故事，不斷提升品牌影響力和消費者的認同感。”秦本平表示。
記者注意到，“中國西鳳酒城”正是西鳳酒挖掘“西鳳”IP的代表性項目之一。目前，西鳳酒城建設項目正在穩(wěn)步推進，煙臺海普、深圳裕同、武漢艾特等一批國內(nèi)包裝企業(yè)落戶酒城，并吸引了15家西鳳酒經(jīng)銷商入駐酒城。截至今年4月底，西鳳酒城項目累計完成投資19.18億元。
值得一提的是，西鳳酒還規(guī)劃了“以白酒生產(chǎn)和銷售為主，金融和文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同”的一體兩翼發(fā)展目標。文旅項目將圍繞周秦文化、西鳳文化、絲路文化打造三大主題游覽區(qū)，計劃投資30億元，目前正在進行規(guī)劃設計方面工作。
